广告学概论

广告学概论重点

题型：

画图题

简答题

论述题

案例分析

知识点：

1.广告运动程序

广告调查（广告调查的分类）P117

一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3.

价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查；

二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体

调查；4.广告运动的事中检测与事后评估；

广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151）

广告策划的要义：主要体现在三个方面：

第一，广告策划要服从于策划的规定性。

第二，广告策划要服从于营销的规定性。

第三，广告策划要服从于传播的规定性。

广告策划应遵循的基本原则：

1.目的性

2.整体性

3.效益性

4.集中性

5.操作性

广告预算及分类：

广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念）

广告创意概念：

简述广告创意的含义。

一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧

密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创

意的前提是必须先有广告主题；

二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广

告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构

思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的

形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和

创造是广告创意的任务。

三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通

过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；

总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

广告创意的科学性与艺术性原则：

科学性：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。

艺术性：让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

创意表现概念：书上太多，不好表达

广告媒体（媒体组合）

广告受众与消费者

广告效果及测定（广告效果与效果测定的概念、广告效果的事后评估）

（这一部分范围太广了，括号里面是广告学专业去年考试的重点，大家可以作为参考。）

2.马斯洛需求层级

3.BW创意模型

动机—行为创意模型

价值（功能）

爱情（广义）规范

身份习惯

（价值篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于该产品能够提供别的产品所不能提供的功能。

（规范篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们不会因为使用该产品而遭受良心不安。

（习惯篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们习惯购买它。

（身份篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于该产品能彰显他们不同的社会身份。

（爱情篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们喜欢使用它。（广义的爱情本质：占有）

4.广告的本质、功能、活动要素

广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。

简述广告的功能与作用。

总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：

工具性层面—广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；

社会性层面—广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。

活动要素：

广告活动的基本要素：广告主体（广告主、广告代理商）、广告本体（广告媒体、广告信息）、广告客体（广告受众）(百度都知道)

5.广告市场的构成

构成：广告主的市场活动

广告公司的市场行为

广告媒介的市场行为

广告受众的市场参与

6.广告活动的活动主体

广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。（百度百科，请君参考）

7.中国广告产业的特征

简述我国当前广告市场的现状。（抱歉啊，木有找到产业，找到市场的）

我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中，广告公司所占有的市场份额还很少；

从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。

8.广告运动各环节的特点