新产品开发对企业经营的作用的研究

新产品开发对企业经营的作用的研究

06市场营销林阳茜指导老师杨柳

摘要：本文通过对新产品开发在企业经营中的地位与开发的高失败率的研究，引导出新产品开发的途径，以此提高企业的销售额。并引用实例进一步验证途径的可行性与价值性。关键词：新产品开发重要性失败率方法论

Abstract:Through the study of the high failure rate of the status and development of new product development in enterprise management, to guide the way to new product development, in order to improve the sales of the enterprise. Citing examples further validate the feasibility and value of. Keywords: new product development methodology importance failure rate

1引言

新产品开发(new product development) 是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。其重要性显而易见。

但是根据国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，服务类产品18%，而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率仅为65%。因此发挥新产品的重要性成为企业的重大难题。本文将通过真实案例重点讲述新产品开发的方法论。以帮助企业规避风险，提升企业资产！

2理论框架

2、1新产品开发的重要性

2、1、1新产品开发是企业生命力的源泉

企业也存在生命周期。如果企业不断开发新产品，则当产品走向衰弱时，企业的生命也就走向了尽头。相反，如果企业能不断开发新产品，就可以在原有的产业退出市场是利用新产品占领市场。

2.1.2消费需求的变化迫使企业不断开发新产品

随着社会经济的和人们生活水平的提高，消费需求也在不断的变化。新的消费需求不断发生，新的消费潮流不断涌现。这一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费

者需求的老产品；另一方面也给企业提供了发展新产品适应市场变化的市场。

2、1、3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的发展导致许多高科技新产品的出现，产品生命周期大大缩短，更新换代技术更加快。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，生产性能更优、更好的产品。企业只有不断运用新技术开发新产品、改造旧产品、才不至于被排挤出市场。

2、1、4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

日趋激烈的市场竞争，迫使企业要保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。才能在生产中占据主导领先的地位，增强企业竞争力的活力。在市场竞争中，永无疲惫的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证永久的竞争优势，企业只有不断地推出新产品满足消费者的新需求，才能在企业竞争中立于不败地位。

2、2新产品开发失败的原因

根据国内外数据的统计，新产品开发的成功率极其低。新产品开发所以失败，风险较大，其原因是有多方面的。

2、2、1从客观上看：

●国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧。

●银行贷款利率升高，投资风险增大。

●科技发展速度已成为新产品开发最主要的制约素。

新产品开发以科学技术的重大突破为前提，特别对全新产品而言，如果没有科学技术质的飞跃绝非易事。根据美国汉弥尔顿公司的统计。1979～1984年间美国700家公司投入市场中的新产品分布。

表1

1979～1984年间美国700家公司投入市场中的新产品分布

性、便利性、环保性等提出了更高的要求，这给企业新产品的开发增加了难度，使新产品问世的成功率大大降低。

美国一家市场研究公司对80家公司新产品开发资料进行分析，发现每40个新产品构思中，通过企业目标与资源能力筛选、商业分析、试验、发展阶段，最后能够实现商品化成功的只有一个产品（图1）。

2、2、2从主观上看：

●对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求。

●市场调研对新产品的市场规模估计过高。

●新产品开发费用高、风险大，普通企业难以承受。

开发新产品需要进行较多的设想、研究和试制，耗资巨大。国际权威机构认为，新产品研发经费占销售收入的比重要达到5%，企业才有竞争力。我国企业研发经费占销售收入的比重只有1.35%，低于勉强维持水平2%。一般国际著名企业研发摊贩入比例在15%。

●新产品投放市场后，企业未能熟练运用促销手段进行宣传，定价过高或过低，

缺少配件、售后服务跟不上等。

●没能掌握好产品推出时机等。

但是，不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必需不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的主要条件。

3方法论

基于新产品开发的重要性与过高的失败率，促使开发新产品的实践性的技巧成为企业的关注热点。

3、1新产品开发的原则

3、1、1充分利用现代技术

随着科学的发展，出现了许多新材料、新工艺、新技术、新设备。新产品的开发要充