论商业银行的差异化营销策略

提 供不同的银行服务，采取不同的营销组合策略， 满足顾客需要。 最大限度地满足顾客的所有需求。银行实施差异化 营销可以采取以下几种策略: 1、建立和运用客户资料库是银行实施差异化营
销的基础。客户资料库在银行差异化营销 中扮演着
3 、提供高质量服务是银行差异化营销的最佳切 人点。目 ，银行的服务令顾客相当的不满意，速 前
势。
场选择不准确，就会直接导致不 良资产和银行风险 的产生 ，因而贷款客户也是营销的重心所在 〕在市 场细分中，银行必须将存款客户和贷款客户单独进 行细分。在对存款客户和贷款客户市场细分时，银 行又必须将个人顾客和公司顾客分别细分，因为这 两部分消费群体对银行服务的需求存在着较大的差
异性 。
2 、银行服务市场细分的变量选择。市场细分的 变量选择应根据行业、企业 、市场、消费者等方面 的具体情况而定 ，但必须有 可衡量性 、可 占领性、 效益性。银行对个人存款市场进行细分时 ，可以确
务特点、经营状况、风险大小等各方面都存在着差 异、 所以，他们对银行服务的需求也各不相同，银 行顾客的需求 已呈现 出多元化 、层次化 、个性化的 特点 ，目 ，各家银行 已不可能满足全部顾客的所 前 有需求，而只能满足市场某一部分消费者的某些需 求。美国市场学家温德尔 ‘ 斯密在 50 年代中期提出 了市场细分的概念，所谓市场细分就是根据消费者 之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或
并且将这些 客户资料存 人计算机 ，建立客户档案数 最佳切人点。
据库。客户资料库的建设和维护，将有利于银行进 行市场细分，从而正确选择 目标市场和进行准确的
市场定位。银行还可通过整理 、分析客户资料 ，来 及时了解客户变化 的需求 ，并对此作 出相应的营销
4 、导人 CIS，实现银行形象的差异化。("IS 系 统是企业形象识别系统，它主要包括企业理念识别
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支持性服务是区别竞争对手的主要方面，也是形成 银行服务特色的主要渠道。银行实施差异化营销就 是根据细分市场顾客的不同需求 ，提供不同的便利 性服务和支持性服务和采取不同营销组合策略，并 且随着顾客需求的变化不断 开发 、创新服务产品， 为顾客提供方便 、舒适 、快捷 的服务。目前 ，随着 人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快 ，快捷 、 规范、高质量的服务必然成为银行服务营销的趋势。 银行部门应该开发适应不 同类型顾 客的服务渠道， 如网上银行、电话办理业务 、智能化服务等，不断
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重要的作用。银行根据不同细分市场中顾客的不同 需求 ，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采 用合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度地
满足顾客的需求 ，培养顾客的忠诚度 ，获取竞 争优
势。银行营销的市场细分策略如下: 1、 银行营销的市场细分必须对银行的 “ 两级市 场”进行细分。前面我们已经谈到，银行 营销不同 于消费品、工业品营销 ，它是一种典型的两极营销
天 优越性 ，它掌握着大量 、真实的客户档案。然而， 的其他消费者只创造了 20% 的企业利润。因此. 银 银行还应该不断完善客户资料库，在设置银行账户 行服务营销的重点是如何将这些 20 %的顾客转变成 时 适当增加一些有利于银行实施差异化营销的项 目， 企业忠实的消费者，然而提供高质量的服务是一个
一、银行营销是一种服务营销 银行是通过吸收存款 、发放贷款而获取中间差 额利率以及提供其他系列服务来获取收益的金融机
构。由此 ，我们可 以发现银行 的产品是一种服务 ， 供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务 、转账业务 而货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。 等服务时，基本上是与消费者同时进行的。 (4) 银 因 为货币在银行服务 中并没有发生所有权 的转移， 行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动
系统 (MI ) 、企业视觉识 别 系统 ( VI ) 和企业行为
识别系统 (BI ) ，导人 CIS 可 以实现企业理念 、 视 觉、行为的统一性和独特性 ，强化企业的识别功能， 加深顾客对企业和产品的印象。银行实施 CIS 的工 程通过对银行 、市场 、服务 、理念 、视觉、行为等
一系列铭体的定位和统一 ，实现银行形象的差异化。
品， 因而很容易被同行竞争者模仿 ，产 品的生命周
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供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的基础，
中国农业银行武汉管理干部学院学报
它主要包括吸收存款 、提供贷款等服务。 (2 ) 银行 的便利性服务是为了方便核心服务的使用，如果没 有必要的便利性服务，银行的核心服务就不能很好 地被顾客消费。银行的便利性服务基本上包括: 信 用卡业务、ATM 自动取款服务 、银行网点设置 、转 账业务 、异地取款 、网上银行 、住宅按揭、代交费 用等一系列服务。 (3 ) 银行的支持性服务是专用来 提高银行服务价值 ，以求 与其他竞争对手服务区别
两个以上的消费者群体 ，从而确定企业 目标 市场 的 活动过程。市场细分在银行差异化 营销中可 以发挥
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争也日 益激烈。银行在选择 目标市场时，必须根据
自 身的实力 、规模 、服 务优 势 、软硬件水平 、员工 素质等各方面的因素 ，而且 必须考虑同行业竞争对
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对策，以此来建立顾客的忠诚度。
2 、开发和创新银行便利性 、支持性服务 ，确定
细 分市场相应的营销组合策略，价格的相对性和服 务 相对灵活性是银行服务营销的两大特点。银行的 服 务不同于消费品和工业品，不具有标准化，可以
随 着顾客需求 的变 化而变化。银行的便利性服务和
( 责任编辑 : 刘有源 )
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大。从市场营销的角度来看，银行作为企业，只有以市场为导向，不断满足消费者的需求，才能在 日 益激 烈的市场竞争和买方市场下底得顾客，获取竞争优势。本文从差异化营销这一角度来探讨银行如何参与市 场竞争和获取最大竞争优势 问题。 [关键词I 差异化营销; 策略; 市场细分 [分类号] F830 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1004 一 4817 (2001) 03 一 0035 一 03 期较短。银行 只有根据细分市场的不同需求 ，不断 推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场优势。 (3) 银行服务是生产与消费同时进行的。银行在提
手的市场定位 、服务优势、公司实力，避免发生正 面冲突。银行在确定 目标市场 以前 ，还必须对 自己
服务的 目标市场进行慎重的评估 ，衡量选定 目标市 场的容量大小 ，再进行决策 。
三、银行实施差异化营销的策略选择
差异化营销是相对于无差异营销 和集 中性营销 而言的。银行的差异化营销就是对不 同的细分市场
开来。它并不是用来方便核心服务的消费或使用。 模式。银行存款的客户是银行服务 的消费者，因而 银行的支持性服务基本上包括 : 查账业务 、投资咨
是银行营销的重点 ; 银行贷款的客户 ，也是银行服
询、 财务管理 、发行 债券 、微笑 服务 、快捷服务 、 务的消费者，并且是银行利润的来源，如果 目标市 提供休息场所 、严格保密等一系列服务。 关系营销战略就是在基本服务中添加新的东西 以此扩大服务供给，用这种方式可以把服务与竞争 对手区别开来。通过把 “ 附加”服务作为服务产品 的一部分，目的是使服务实现差异化。各大银行都 具备核心服务功能，这一点并无差异化可言，但是 便利性服务和支持性服务应该创新，只有创新，才 能不断满足顾客的需求 ，占领市场。银行可以通过 实施服务定位不断开发便利性 、支持性服务中的子 服务项 目，形成 自己的服务特色，以此保持竞争优
定以下几个变量 ，如地理 区域 、职业 、收人 、家庭 生命周期 、存款数额等 因素。为 了对市场进行有效
二、银行差异化营销的市场细分 由于银行的个人顾 客在年龄 、性 别 、职业 、收 人 、文化以及公 司顾 客在企业规模 、产 品特征 、业
的细分，确定合理的 目标市场，银行必须综合 上 述 几个变量进行相关分析 ，选择 同时满足几个变量细 分要求的消费群体作为 目标市场，使细分市场 内的 消费群体接近无差异性。银行对公司贷款市场进行 市场细分时，可以选择以下几个变量 ，如地理区域、 行业类型、企业类型 、公 司规模、资信状况、赢利 状况 、风险等级等几个重要因素。银行对公司贷款 市场细分应结合上述几个因素进行相关分析。 3、 银行 目 标市场的选择。目 ，我国基本上已 前 形成了国有独资银行 、新兴商业银行 、城市合作银 行相互竞争的现代银行体系 ，银行服务业的市场竞
中国农业银行武汉管理干部学院学报 Journal of ABC Wuhan Management Institute
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No.
( 总第 87 期)
May. 2001
论商业银行的差异化营销策略
刘喜 江
( 中国农业银行吉林省分行营业部 ，吉林 长春 130041) [摘 要1 目前我国管理经济的能力相对落后，改革 中的银行体 系困难重重，开放金融的压力越来越
只 是使用权的暂时转移，至于金融产品，如信用卡， 地接受服务，而是在消费与生产同时进行时，参与 虽 然发生了所有权的转移， 但它并不是顾客所需要
服务生产。从这一点来说 ，如果银行能让顾客主动
的， 顾客需要 的是银行 的服务 ，如存 款、贷款等。 融人到服务 中来 ，并参与银行的一系列服务，是银
因 此，银行营销是一种服务 营销 ，而不属于普通 的 消费品、工业品营销范畴。 行实施差异化营销的前提和关键。 ( 5) 银行服务营
度慢 、态度差 、操作不规范等一系列问题一直成为
银行业长足发展的障碍。笔者认为，只有 良好的服 务，才能留住老顾客 ，争取到新顾客。帕累托原则. 也就是营销 中的 20/ 80 的原则 ，它告诉我们，企业 的 80 %利润是由 20 %的品牌使用者创造的，而 80 %
重要的角色，是市场细分的前提和基础，而且是协 助将传统式营销转移到差异化营销作业中最主要工 具。与消费品、工业品生产企业相 比，银行具有先
美国著名服务市场营销学专家格鲁诺斯 (ChristionGronroos) 总结了服务产品的基本特征，同时与 银 行实际情况相结合，对银行服务的特征作了如下
几分 项 析: (1) 银行服 务是非实体的。 银行在提 供
存 贷款服务时并没有提供一种实体产品，因而 款、
服 务质量的评价一般用经验 、信任 、感受和安全等 方 面来描述服务 ，方法十分抽象。 (2 ) 银行服务是 一种或一系列行为，而不是物 品。银行 的产品是一 种服务行为，而不是具有高新技术或专利的实物产
销是两极营销。消费品、工业品营销是一种从供应 商到企业 ，再从企业到顾客的流程，顾客是企业的 营销重点，企业是供应商的顾客，不需要企业加以 营销 ， 以消费品、工业 品营销是一极营销模式。 所 而银行营销流程是从顾客 1 到银行，从银行再到顾 客 2 ，顾客 1, 2 都是银行营销的重点。因此， 银行 的差异化营销是两极的差异化营销模式。 根据格鲁诺斯在 《 服务市场营销管理》一书中 提出的服务包模型，服务作为一种产品被认为是一 个包裹有形或无形服务的集合。银行的服务包基本 上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务，支 持性服务。具体为: ( 1) 银行的核心服务是银行提
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