卓越绩效准则讲解系列：3.1了解顾客和市场

(第五期)
以顾客和市场为中心(Ⅰ)
——了解顾客和市场
北京交通大学经济管理学院陈运涛
《卓越绩效标准》第3类目为“以顾客和市场为中心”。

其中包括“3.1了解顾客和市场”、“3.2顾客关系与顾客满意”两个条目。

一、以顾客和市场为中心
这一类目的要求反映了卓越绩效标准的视角——顾客驱动的卓越，表明了在当今飞速发展和激烈竞争的市场环境中，企业经营的基本立场和出发点。

该类目审查组织如何确定顾客和市场的要求、期望和偏好，以及如何与顾客建立关系，如何确定决定着顾客的获得、满意、忠诚、保持以及业务扩张的那些关键因素。

它要求说明组织如何寻求了解顾客和市场的声音，满足顾客的期望和要求，以取悦顾客、建立顾客忠诚。

强调将顾客关系作为组织学习、倾听和绩效卓越战略的一个重要组成部分。

1．以顾客和市场为中心是当今企业经营环境的必然要求
当今的企业面对着来自顾客（Customer）、竞争(Competition)和变化(Change)这三个方面的挑战。

在企业与顾客之间的关系上，决定的权力掌握在了顾客手中。

顾客的选择决定了企业的成败，企业竞争的焦点归根结蒂是对顾客的竞争。

在这样的经营环境中，质量和业绩由顾客判定，因此，顾客驱动的组织要求理解当前顾客的期望，预期未来顾客的期望和市场潜力。

组织必须考虑所有的有助于增加顾客价值的产品和服务特性以及所有的接近顾客的模式。

这样的行为能够带来顾客的获取、满意、偏爱、推荐、保留、忠诚和业务的扩展。

企业经营的过程就是从了解顾客需要到实现顾客满意的过程。

识别顾客，了解顾客的需要和市场竞争地位，满足和超越顾客期望，实现顾客满意，造就忠诚的顾客成为了现代企业的核心使命。

相应地，企业的经营理念和行为模式发生了转变——从着眼于企业内部和企业自身的传统经营观念向着眼于顾客的新的经营观念转变；从基于产品和规模的“生产—销售”模式向基于满足顾客需要和期望的、定制式的“感知—响应”模式转变。

在美国进行的一项研究表明，接受调查的高级主管中有83%的人
认为，在21世纪，其顾客关系的质量将成为竞争的一个至关重要的因素，其中只有56%的人感觉他们的公司在这方面有较强的能力。

为了创造满意的顾客，组织需要识别顾客的需要，设计产品和服务系统以满足这些需要，测量其结果作为改进的基础。

组织还必须将以顾客和市场为中心作为其战略活动计划活动的一个关键因素。

2．现代企业经营追求的是顾客驱动的卓越绩效在企业市场运作的层面上，价值、满意、偏好和忠诚可能受到贯穿于顾客采购、所有权和服务体验等许多因素的影响。

这使得不断地倾听和学习成为必需。

倾听和学习需要与组织的经营战略密切地结合起来，以增强其有效性。

其中还包括组织与顾客的关系，这种关系有助于建立信任、信心和忠诚。

顾客满意和不满意的结果和趋势为理解顾客和市场提供了至关重要的信息，包括顾客的看法和市场行为——回头交易和积极的推荐。

为了增强竞争力，对于顾客驱动的组织，产品和服务特性满足基本的顾客要求还不够，这些特性和特色还要区别于竞争对手所提供的产品和服务。

这种差别化源于新的或经过改进的提供物、产品和服务相结合的提供物、顾客化的提供物、多种接近机制、快速响应或者特殊关系。

顾客驱动的卓越意味着远远不止于减少缺陷和差错，仅仅满足规范或减少抱怨。

不过，减少缺陷和差错以及消除不满意原因有助于促进组织的以顾客和市场为中心的观念，同时也是顾客驱动卓越的重要部分。

此外，组织在弥补缺陷和错误方面的成功对于保留顾客并建立顾客关系十分重要。

所以顾客驱动的卓越是一个战略概念。

它定位于顾客的保留和忠诚、市场份额的获得和企业增长。

它需要对顾客和市场要求的变化、对促进顾客满意和忠诚的因素时刻保持敏感，要求预测市场的变化。

顾客驱动的卓越要求意识到技术的发展和竞争对手的提供物，还在快速、灵活地响应顾客和市场的变化。

二、了解顾客和市场
“了解顾客和市场”这个条目是《卓越绩效标准》第3类目“以顾客和市场为中心”中的第1项基本要求。

这一条目审查组织为了成功地提供相关的产品和服务，了解随时出现的顾客要求和期望，并与市场变化和经营方式的变革保持同步，而获取当前和未来顾客与市场知识的主要过程。

要求说明组织如何确定顾客和市场的要求、期望和偏好，以确保产品和服务持续符合顾客的需要，开发新的商机。

该条目的具体要求包括3个方面，7个具体问题。

询问你如何确
定关键的顾客群和如何细分市场。

询问组织如何考虑潜在的顾客，包括竞争对手的顾客。

询问如何确定关键的顾客要求和期望及其在顾客购买决策中的相对重要性，如何确定主要的产品和服务特色。

还询问这些决断如何包含来自当前顾客和以前顾客的相关信息。

最后，询问组织如何使顾客倾听和学习的方法与业务需要和方向的变化保持同步。

企业的经营环境和行为模式的转变表明，企业的市场竞争能力，来源于比竞争对手更快、更好、更全面地了解、满足和超越顾客期望。

因此，了解顾客和市场是经营逻辑的起点，是企业“在正确的时间、以正确的方式、做正确的事”的前提。

了解顾客和市场，要求以增强竞争力为目标，识别顾客和细分顾客，建立了解顾客需要和期望的途径。

1．识别顾客
现代企业的顾客是“受组织产品或过程影响的任何人。

”大多数组织都将顾客视为接收组织服务、工作结果或过程输出并获得满足的个人或团体。

同时必须意识到，所有这些人的要求都需要得到满足。

顾客作为买方，是市场经济的主体之一；顾客的基本属性和存在的意义就是提出需要，而企业存在的价值就是满足顾客的需要。

通常，每个顾客具有不同的需要和期望。

企业需要基于顾客的要求提供产品和服务。

要想了解顾客需要，企业必须知道谁是他的顾客。

因此，正确地识别顾客是关键。

事实上，所有的质量方法都关注顾客，在整个质量策划过程中，首先是识别顾客，进而确定如何顾客所需的产品和服务，这是企业经营的起点。

在组织层面上，人们将顾客区分为内部顾客和外部顾客；在过程层面，公司内的各个部门和关键的跨职能过程拥有内部顾客，他们致力于公司的使命，借助于各个部门或职能的产品或服务，最终服务于外部顾客和最终消费者。

从顾客关系看，相对于一个供应者(组织)而言，其顾客也是不断发展的，在时间维度上，企业的顾客形成了如图1所示的进化关系。

首先是设想可能会购买产品和服务的人，即“猜想顾客”，经过确认有的成为“合格的预期顾客”，有的成为“不合格预期顾客”，后者遭到公司拒绝。

合格的预期顾客进而争取成为“首次购买顾客”，依次转变为“重复购买顾客”、忠诚的“顾客”和作为公司产品倡导者的“主动性顾客”，最终成为合作人。

各个阶段都有停止购买活动，成为过去的顾客。

与各个阶段相对应，顾客与组织之间形成了五种基本的顾客关系：基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型。

在了解顾客和市场时，组织还必须考虑当前顾客以外的顾客。

调查流失的顾客、预期的顾客和竞争对手的顾客，也可以洞悉什么能够满足顾客需要和期望，什么是最有价值的，可以发现什么样的新的或改进的产品、服务、过程可以充分满足顾客的要求，导致顾客满意。

组织对顾客的不同界定和区分，对顾客及其需要的识别和细分程度，反映了其对顾客的不同认识和理解水平，相应地会产生不同的经营管理举措，不同的满足顾客需求的内容、方法和目标。

图1. 顾客与组织关系的发展过程
2. 顾客的细分
马斯洛把人的需要分为生理、安全、社交、受到尊重和自我实现五个层次。

顾客的需要从总体而言应该是这些需要的具体化和对象化。

朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔”式层次结构，有三个层次：基本需要、次要需要、第三级需要。

狩野纪昭讨论了三种质量特性，即魅力特性、必须特性和线性特性。

其中细分了顾客预期的产品或服务的特性和绩效。

将顾客的需要和期望可分为三个层次。

必须特性代表最低限度的期望。

这些特性不能带来顾客满意，因为它们被视为是理所当然的，但这些基本特性的绩效不好却会招致强烈的不满。

在线性特性方面更好的绩效会导致更多的满意。

在魅力特性更好的绩效将导致顾客的欣喜。

顾客细分这一概念假定有潜在的顾客群，共享呈现特定要求与需要的市场，并且这些群体客观上可以区分。

从企业运营实际看，细分市场对企业福祉特别重要。

一家企业通常不可能利用同一种产品满足市场上所有顾客的需要。

企业一般追求满足和超越关键顾客和顾客群的需要。

而没有探索出顾客需要和要求并细分市场变化方式的企业，
将失去在该细分市场最大限度地满足顾客期望的机会。

因此，各个公司将顾客按照顾客的需要和期望，将市场细分为特定的群体并定制所提供的产品和服务，才能够更好地反映顾客的需要，提供顾客满意的产品和服务，增强市场竞争力。

细分顾客的依据可能是地理位臵、人口统计学因素、产品使用情况或采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客）、购买数量和带来的价值、预期的服务水平等。

按顾客的偏好，市场可以细分类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。

着眼于经营结果，可以通过测量顾客净现值（NPVC）按照赢利潜力区分顾客。

需要指出的是，细分和识别顾客主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性地提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，特别是针对不同的顾客，采取有效措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客十分有用；通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的成分和结构与行业特点相关联，与企业经营状况相关联，及时制定的经营策略。

3．建立了解顾客和市场的途径
从现实中来看、发掘顾客的需要是一个复杂的任务。

顾客的需要是用其自己的语言表达的(顾客的声音)。

顾客的真正需求是获取信息的关键部分。

正如惠尔普（Whirlpool）公司的营销副总裁所指出的：“消费者是用代码说的。

”顾客通常并不会用简单的词语准确地表达出他们需要什么，甚至不会提到他们某些最基本的需要。

顾客的需要可以是明确的，也可能是模糊的；可以是理性的，也可能不那么理性的。

要吸引和留住顾客，这些需要就必须被发掘出来并加以满足，朱兰博士主张，有效揭示顾客的需要包括如下一些关键活动：
（1）策划收集顾客需要和过程；
（2）收集用顾客的语言表述的顾客需要；
（3)分析顾客需要并排出优先次序；
（4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言；
（5）建立测量指标与测量手段。

满足顾客的期望是保持经营的最低要求。

各公司要想真正具有竞争力，通过超越顾客的预期而给顾客惊喜和喜悦。

顾客的要求是在与顾客的沟通中确定的，并且用于推动顾客管理与顾客关系计划，利用明确的达成一致的服务标准，确保每个项目满足或超越顾客的要求。

因此，成功的公司不断地创新和研究顾客的感知，以确保满足其需要。

组织必须根据主要业务要素选择倾听和学习战略。

各公司不断地以多种模式与顾客相互作用。

常用的模式包括：关键顾客焦点小组、与关键顾客的业务密切整合、与流失顾客面谈其采购决策、利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服务属性、对照竞争对手进行赢得/失去顾客分析、有组织调查或反馈信息包括互联网上收集的信息。