营销渠道管理理论与实务教案第11章

第十一章渠道评估与控制

计划授课学时：2学时

【教学目标】

知识目标：了解渠道评估的定义，掌握渠道评估的流程；了解渠道评估的内容与标准，了解渠道控制的内涵、内容与机制；掌握渠道控制的程序；了解影响渠道成员绩效评估的因素，制定绩效评估标准，绩效审计实施；了解渠道预警体系。

技能目标：能够对营销渠道进行评估与控制

【教学重点】

1.渠道评估的流程

2.渠道控制的程序

【教学难点】

渠道满意度评估是本讲难点。

【讲授的内容提要】

【讲授的知识点提炼】

第一节渠道评估

一、渠道评估的含义

渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。

从宏观层面来说，渠道绩效是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；

从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商的角度来考察的。

二、渠道评估的流程

渠道绩效评估整体流程如图所示。

（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标

通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案。

①将每一个单个的公司/业务目标一一分解为对应的销售目标。

②将公司目标分解成3类：收人增加、利润提高和客户忠诚度。

（2）设定渠道绩效评价指标

在确定渠道评估指标时，可以遵循图11-2所示的框架。

图11-2 评估指标确定流程

（3）制定渠道绩效评定制度

渠道评定制度有两个基本用途。首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。

（4）认清绩效差距并制定渠道规划

制定渠道行为规划包含以下步骤。

●以渠道绩效指标及评定制度为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以

使其与绩效指标相符；

●记隶每种评定制度的渠道实际绩效；

●确定18—30个月后渠道绩效必须达到的水平；

●确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）

绩效水平。

三、渠道评估的内容及标准

（1）渠道管理组织评估

渠道管理组织的评估，包括两个方面的内容：第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。

（2）渠道满意度评估

①渠道顾客满意度评估

顾客满意度是营销渠道整体绩效的外部表现，是消费者价值的具体反映。综合前人的研究成果，顾客满意度一般可以采用柔性、可靠性、价格和质量4个二级指标来描述。

渠道柔性是指对环境变化的响应能力，环境的不确定性要求渠道必须具有柔性，消费者希望能把最合适的产品或服务在最恰当的时间以最准确的数量送到他们手中。渠道应具有3种柔性：产品柔性、时间柔性、数量柔性。

渠道可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。

渠道提供价格是影响消费者满意度的重要因素之一，我们可以采用同比价格优势和平均

单品促销率两个指标来进行评价

渠道提供质量（包括商品质量和服务质量）。保修退货比率反映消费者对商品质量的满意程度，采用一段时间内来及保修退货数量占商品总销售数量的比例表示；消费者抱怨解决时间指消费者发出抱怨到抱怨得到圆满解决时止的一段时间，改时间越短，消费者越满意。

②渠道成员满意度评估

渠道成员满意度（channel member satisfaction）最常使用的定义是，渠道成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而产生的正面情感状态。渠道成员满意度的评估主要有：产品满意度（product satisfaction）、财务满意度（financial satisfaction）、营销支持满意度（marketing support satisfaction）与社会满意度（social satisfaction）。

1）产品满意度

产品满意度可以用质量合格率、产品生命周期间距、价格比率等指标来进行评价。

•质量合格率是指在一定时期内质量合格的产品数量占总产品数量的百分比，它反映了供应商提供产品的质量水平。质量不合格的产品数量越多，则产品质量合格率越低。

•产品生命周期间距是指产品组合中主要产品之间在生命周期上的差距。产品生命周期间距一般用合理性来衡量，该指标主要反映了渠道产品的结构状况。

•价格比率是指厂商所提供的产品与行业内同类产品平均价格的比率，以此来评价厂商所供应产品价格的高低。

2）财务满意度

财务满意度可以用销售利润率、净资产收益率、资金周转率、存货周转率、渠道运营成本、物流成本占销售收入比重等指标进行评价。

•销售利润率，即企业利润总额与销售收入净额的比例比率，该指标放映了一定时期内企业的获利水平。

•净资产满意度，即净利润与平均所有者权益的比重，该指标反映了所有者权益的收益水平，用以衡量企业运用自有资金的效率。该指标值越高，说明投资带来的收益越高。

•资金周转率，即资金在一定时期内的周转次数或资金周转一次所需的天数，反映了资金的使用效率。通常情况下资金的周转速度越快，说明资金的利用效果越好。

•存货周转率，即一定时期内企业销售成本除以平均存货的比值，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换成现金或应收账款的速度越快。

•渠道运营成本，即渠道建设成本、渠道人员工资、管理人员工资、物流成本等，渠道成本等，渠道成本的高低直接决定着渠道运营的经济效率。

•物流成本占销售收入的比重，即单位数量产品的物流成本在单位产品销售额中所占的比重。该指标值越低，表明单位产品的物流成本越低，渠道物流的效率越高，则渠道满意度越高。

3）营销支持满意度

营销支持满意度可以用准时交货率、赊账率、厂商广告支持投入率、售后服务响应时间等指标来进行衡量。

•准时交货率，即厂商在一定时间内准时交货的次数占总交货次数的百分比。

•赊账率，即一定时期内分销商赊购产品的金额占购货总金额的比重。

•厂商广告支持投入率，即厂商对分销商的广告投入占总渠道费用的百分比。

•售后服务响应时间，即从客户端发起一个拂去请求开始，到客户接收到从厂家服务端返回的响应结束耗费的时间。

4）社会满意度