第2章 定性预测法
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第二章定性预测方法
第一节 定性预测方法概述
二、定性预测和定量预测之间的关系 定性预测和定量预测有各自的优点和缺点。 定性预测的优点是：注重于事物发展在性质方面
的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观 能动作用，且简单迅速，省时省费用。
其缺点是：易受主观因素的影响，比较注重于人 的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和 能力大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数 量上的精确描述。
第一节 定性预测方法概述
定性预测和定量预测并不是相互排斥的， 而是可以相互补充的。在实际预测过程中应该 把两者正确地结合起来使用。
在实际市场预测工作中，只有把定性预测 方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补 充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效 果。
第二节 专家会议法
一、定义
专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会 议的形式，对市场未来需求趋势或某个产品的发展前 景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专 家们的意见，进行市场预测的方法。
第二节 专家会议法
四、专家会议法的优点（与对个别专家询问调 查相比）
1.专家集体在一起讨论可互相启发，取长补短，发 挥专家的创造性思维，能把调查预测与讨论研究结合 起来分析考虑的影响因素全面细致。 2.节省预测的人力与时间，能在较短的时间内获得比 较正确的预测结果。
第二节 专家会议法
五、专家会议法的缺点
1100
最高 销售 量
1800 1300 1600 3000 1000 1500 1000 1200 2000
1600
第三次判断
最低
销售 量
最可 能销 售量
最高
销售 量
1100 800 1000 1000 600 600 800 700 600
第2章 定性预测方法简介
第2章定性预测方法简介本章简单介绍定性预测方法。
从数学的角度来看，与定量预测方法相比，定性预测方法相对简单。
但是，由于经济活动的复杂性以及数学方法的局限性，在某些时候，还是需要利用相对简单的定性预测方法。
2.1 类推预测任何经济现象都不会是孤立的事件。
经济现象之间往往存在着各种联系。
其中有一种联系是顺序上的、前后的联系，即所谓先导事件和后续事件。
例如，就原油涨价和石化产品涨价之间的关系来说，原油涨价是先导事件，石化产品涨价则是后续事件；对于粮食涨价和各种以粮食为原料的产品涨价之间的关系来说，粮食涨价是先导事件，各种以粮食为原料的产品涨价则是后续事件等。
如果已知先导事件的结果或者预先知道先导事件可能的变化，那么根据后续事件和先导事件之间的某种定性或者定量联系就可以对后续事件进行预测，这就是所谓的类推预测法。
如果这种联系可以用数量关系表示，则可称为定量类推法，若这种联系只有性质上的，则为定性类推法。
类推预测法的主要步骤有：（1）由预测目的和目标，分析并确定与预测对象紧密联系、具有时间差的先导事件。
（2）收集先导事件的历史数据，作出其时间序列图（散点图）。
（3）作出后续事件的时间序列图（散点图）。
（4）观察两条时间序列曲线的联系。
联系可以是时间方面的差或是指标方面的差。
（5）根据先导事件的某个指标以及指标差或时间差，对后续事件的指标等进行预测。
类推预测法也叫领先指标法。
从上面的论述可以看出，这种方法从数学的角度来说是比较粗糙的的。
其主要思想就是利用预测者的经验并依靠人为观察先导事件和后续事件的散点图，粗略计算时间差或指标差来进行预测。
但是，由于其直观、易懂、易操作，所以在实际经济生活中，人们在自觉不自觉地使用着这个方法。
比如，人们往往根据股票成交量的变化来预测股价的变化；根据煤炭等能源的变化来预测钢材的变化，根据钢材的变化来预测房地产、汽车业等的变化。
另外，作为经济周期变化的预测或预警方法，类推预测法在股票价格指数，原材料价格指数以及消费者预期指数等当面得到了应用。
统计预测与决测
第一章统计预测概述一、单项选择题1.统计预测的三个要素中，( )是预测的依据。
A.实际资料B.经济理论C.统计方法D.数学模型2.统计预测的三个要素中，( )是预测的基础。
A.实际资料B.经济理论C.统计方法D.数学模型3.统计预测的三个要素中，( )是预测的手段。
A.实际资料B.经济理论C.统计方法D.数学模型4.一般来讲，近期预测是指( )。
A. 1个月以内的预测B. 1-3个月内的预测C. 3个月-2年的预测D. 2年以上的预测5.一般来讲，短期预测是指( )。
A. 1个月以内的预测B. 1--3个月内的预测C. 3个月-2年的预测D. 2年以上的预测6.一般来讲，中期预测是指( )。
A. 1个月以内的预测B. 1- 3个月内的预测C. 3个月-2年的预测D. 2年以上的预测7.一般来讲，长期预测是指( )。
A. 1个月以内的预测B. 1-3个月内的预测C. 3个月一2年的预测D. 2年以上的预测8.统计预测的研究对象是( )。
A.经济现象的数值B.宏观市场C.微观市场D.经济未来变化趋势9.下列预测法中适合于短期、中期和长期预测的是( )A.趋势外推法B.移动平均法C.指数平滑法D.定性预测法10.下面不属于预测费用的有( )。
A.研究人员的劳务费B.资料收集和整理等调查费用C.资料使用费用D.由于预测失误而导致的经济损失二、多项选择题1.影响预测作用大小的主要因素有( )。
A.预测费用的高低B.预测方法的难易C..预测结果的精确程度D.预测资料的可靠程度2.选择统计预测方法时，主要考虑( )。
A.合适性B.简便性C.费用D.精确性3.一个完整的统计预测研究，一般要经过以下几个步骤( )。
A.确定预测目的B.搜索和审核资料C.选择预测模型和方法D.分析预测误差，改进预测模型E.提出预测报告4.定量预测方法大致可以分为( )。
A.回归预测法B.相互影响分析法C.时间序列预测法D.情景预测法E.领先指标法5.统计预测方法按照预测方法的性质可分为( )。
第二章工程项目成本预测与决策
定量预测是对预测对象未来数量方面的特征所作 的预测，主要依靠历史统计资料，运用科学的方法建 立数学模型，并利用模型来预测对象可能表现的数量。 时间序列法和回归分析法。 优点：偏重于数量分析；结果直观，受主观因素影
响小；可利用计算机。 缺点：机械，不易灵活掌握，对信息资料质量要求
较高。
（一）时间序列预测法：
例2-2：
第一建筑工程公司成立预测领导小组，采 用Delphi法对2006~2007年两年内建筑材料市场 价格的年平均增长率做出预测。
解：
1. 成立领导小组 2. 选择专家，12人 3. 预测内容：今后两年建材价格的年平均增长率，
并向专家提供有关资料，如近5年的建材市价、物 价指数、建材供求情况等。
取此周期为N。
（2）. 加权移动平均法
在计算移动平均值时，对于时间序列赋予不同的权 重，越是近期发生的数据对预测值的影响越大，故而权重 越大。公式如下：
Mt =
α1Xt-1+α2Xt-2+…αNXt-N N
式中 αi－加权系数，α1>α2>…αN, ∑αi/N = 1
例2-5：
对例2-4，取N=5，采用加权移动平均法预测 第20个月的产值。权重分别为1.6，1.3，1.0， 0.7，0.4。
家分别提出问题，然后将他们的回答一建综合、整 理、归纳，在匿名反馈给各个专家，再次征求意 见，加以综合、归纳。如此经过多次反复循环，最 后得到一个比较一致并且可靠性较大的预测结果。
3. 优点：匿名性； 信息反馈沟通； 预测结果的统计性。
4. Delphi法的程序 成立领导小组 选择专家，10~20人为宜 预测内容 预测程序 ，一般四轮函询。
16 31
17 32
18 33
响小；可利用计算机。 缺点：机械，不易灵活掌握，对信息资料质量要求
较高。
（一）时间序列预测法：
例2-2：
第一建筑工程公司成立预测领导小组，采 用Delphi法对2006~2007年两年内建筑材料市场 价格的年平均增长率做出预测。
解：
1. 成立领导小组 2. 选择专家，12人 3. 预测内容：今后两年建材价格的年平均增长率，
并向专家提供有关资料，如近5年的建材市价、物 价指数、建材供求情况等。
取此周期为N。
（2）. 加权移动平均法
在计算移动平均值时，对于时间序列赋予不同的权 重，越是近期发生的数据对预测值的影响越大，故而权重 越大。公式如下：
Mt =
α1Xt-1+α2Xt-2+…αNXt-N N
式中 αi－加权系数，α1>α2>…αN, ∑αi/N = 1
例2-5：
对例2-4，取N=5，采用加权移动平均法预测 第20个月的产值。权重分别为1.6，1.3，1.0， 0.7，0.4。
家分别提出问题，然后将他们的回答一建综合、整 理、归纳，在匿名反馈给各个专家，再次征求意 见，加以综合、归纳。如此经过多次反复循环，最 后得到一个比较一致并且可靠性较大的预测结果。
3. 优点：匿名性； 信息反馈沟通； 预测结果的统计性。
4. Delphi法的程序 成立领导小组 选择专家，10~20人为宜 预测内容 预测程序 ，一般四轮函询。
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定性预测方法
第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值。方案 期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。
第四步，按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值。综合方法 一般是采用平均数、加权平均数统计法或中位数统计法。
第五步，确定最终的预测值。预测者可先给出各类人员的权值V1， V2，V3（如5，3，2），然后计算加权平均值作为综合预测值。
需求率d=（需求意向数/户数）*100% 3、根据市场需求率，测算其他单位的销售率 销售率Ci=实际销售量/户数*100% 在测算出其他单位的市场需求率 Dj=Cj*D1/C1 4、测算全部的市场需求量 全部市场需求量=市场需求率*
总户数
第12页/共66页
联测法
表13-2 空调销售资料
假设某空调器企业准备 开拓的四个城市市场(X1， 市 场
集合意见法有多种组织形式，可归纳为三种： 集合经营与管理人员意见法； 集合业务人员意见法； 业务人员意见综合法。
第5页/共66页
集合意见的推算预测
集合意见法预测步骤
第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究人员提出预 测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。
第二步，有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析 判断能力，提出各自的预测方案。
第1节 引言
一、定义
定性预测 (判断分析预测法),是预测者根据自
己的知识背景以及所掌握的实际情况、实践 经验和分析判断能力，对事物或经济发展前 景的性质、方向和程度做出的判断。
在掌握的数据不多、不够准确或主要影响因素难以用数字 描述，无法进行定量分析时，定性预测就是一种行之有效 的预测方法。
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二、定性预测应注意的问题
由于定性预测主要靠预测者的经验和判断能 力，易受主观因素的影响。
第四步，按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值。综合方法 一般是采用平均数、加权平均数统计法或中位数统计法。
第五步，确定最终的预测值。预测者可先给出各类人员的权值V1， V2，V3（如5，3，2），然后计算加权平均值作为综合预测值。
需求率d=（需求意向数/户数）*100% 3、根据市场需求率，测算其他单位的销售率 销售率Ci=实际销售量/户数*100% 在测算出其他单位的市场需求率 Dj=Cj*D1/C1 4、测算全部的市场需求量 全部市场需求量=市场需求率*
总户数
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联测法
表13-2 空调销售资料
假设某空调器企业准备 开拓的四个城市市场(X1， 市 场
集合意见法有多种组织形式，可归纳为三种： 集合经营与管理人员意见法； 集合业务人员意见法； 业务人员意见综合法。
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集合意见的推算预测
集合意见法预测步骤
第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究人员提出预 测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。
第二步，有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析 判断能力，提出各自的预测方案。
第1节 引言
一、定义
定性预测 (判断分析预测法),是预测者根据自
己的知识背景以及所掌握的实际情况、实践 经验和分析判断能力，对事物或经济发展前 景的性质、方向和程度做出的判断。
在掌握的数据不多、不够准确或主要影响因素难以用数字 描述，无法进行定量分析时，定性预测就是一种行之有效 的预测方法。
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二、定性预测应注意的问题
由于定性预测主要靠预测者的经验和判断能 力，易受主观因素的影响。
第2章 定性预测方法
一、步骤
1、制定调查表，准备必要背景材料 具体、明确、便于答复、材料客观 2、选择专家
具有较高理Leabharlann 水平或具丰富实践经验的人3、反馈调查
二、特点
1、匿名性 2、轮间反馈性 3、预测结果的统计特性
派生德尔菲法
– 自从“兰德”公司首次用德尔菲法进行预测 之后，很多预测学家（其中包括“兰德”公 司的专家）对德尔菲法进行了深入研究，对 初始的经典德尔菲法进行了某些修正，并开 发了一些派生方法。派生方法分为两大类： （1）保持经典德尔菲法基本特点；（2）改 变其中一个或几个特点。
第2节 市场调查预测法
• 常用的市场调查预测法有以下几种：
– – – – 经济管理人员意见调查预测法 销售人员意见调查法 商品展销、定货会调查预测法 消费者购买意向调查预测法
• 为了提高预测的准确程度，在进行市场 调查预测时应注意以下几个问题：（1） 调查表不要包罗万象，应只包括和预测 有关的基本内容；（2）要抽选出一定数 目的具有代表性的调查单位；（3）设法 取得被调查者的充分合作；（4）要参考 统计资料和市场信息，对调查预测结果 进行修正，以提高预测的准确程度；（5） 尽量利用城市和农村住户抽样调查资料， 以节省人力、物力，提高调查预测的科 学性和准确性。
• 专家的选择
– 德尔菲法是一种对于意见和价值进行判断的作业。 如果应邀专家对预测主题不具有广泛的知识，很难 提出正确的意见和有价值的判断。即使预测主题比 较窄和针对性很强，要物色很多对这一专题涉及的 各个领域都有很深造诣的专家也很困难，因而物色 专家是德尔菲法成败的关键，是预测领导小组的一 项主要工作。 – 如果预测任务仅仅关系到具体技术发展，最好同时 从部门内外挑选。从外部选择专家，大体按如下程 序进行： （1）编制征求专家应答问题一览表。 （2）根据预测问题，编制所需专家类型一览表。 （3）将问题一览表发给每个专家，询问他们能否坚 持参加规定问题的预测。 （4）确定每个专家从事预测所消耗的时间和经费。
第二章 定性预测方法
5.缺点
（1）为了容易达到目标，估计结果偏于保守。 （2）判断结果有一定的局限性。
三、商品展销、订货会调查预测法
1.定义
通过商品展销、订货会直接向用户进行调查， 以了解用户对商品的花色、品种、质量、价格 的意见和需求量，将意见加以汇总整理、综合 判断商品销售的市场前景。
2.调查表的内容 （以白鸽集团为例）
第二章 定性预测方法
1 引言 2 市场调查 预测法
5 预兆预测法
3 专家预测法 4 主观概率法
要求掌握以下内容：
概念部分：
1. 定性预测的概念和特点 2. 如何提高定性预测的准确程度 3. 市场调查预测法的类型 4. 头脑风暴法的类型 5. Brain Storming 的流程
第二章 定性预测方法
不熟识
数目：一般10～15人
规则一
不许评价！ —— 要到评估阶段才能进行评价
讨论 皱眉 评价 咳嗽 支持 冷漠 宣扬 叹气 提问
创造性见解
评 价
妄加评论的负面影响
如果进行评论，许多人就会 变得更加拘谨。他们未发表 的意见或许非常好，或许可 以激发别人的好意见 人们花费在评论上的精力未 能用在产生好意见的现实任 务上
§2.3 专家预测法
专家预测法定义： 专家预测法：是以专家为索取信息的对象，组 织各领域专家运用专业方面的经验和知识，通 过对过去和现在发生的问题进行直观综合分析， 从中找出规律，对发展远景作出判断。 专家预测法优点： 在缺乏足够统计数据和原始资料的情况下，可 以作出定量估计，得到文献上未反映的信息。
概念部分：
常用的定性预测方法
第2章市场营销调研与预测复习思考题参考答案一、问答题1. 答：不能简单靠人员推销了，应该对营销信息进行调查、收集、整理、分析、鉴别、加工、利用等，建立营销信息系统。
2. 答： 1) 有利于制定科学的营销规划。
2) 有利于优化营销组合。
3) 有利于开拓新的市场3. 答：市场需求预测中应深入研究哪些因素对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。
4. 答：常用的定性预测方法主要有以下几种：1）购买者意向调查法:潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品的调查。
2）综合销售人员意见法:由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。
3）专家意见法:用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交给专家，轮番征询专家的意见后再汇总预测结果。
4）市场试验法:在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择在较小范围内的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。
市场需求定量预测方法主要有以下3种：1）时间序列分析法:将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸并进行推算，预测未来发展趋势。
2）直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
7）统计需求分析法：任何产品的销售都要受多种因素的影响。
统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。
5. 答：需求预测中常常出现与真实市场不一致的情况，主要体现在需求偏大，浪费资源，需求偏小，坐失机会，时间滞后等等。
二、案例与讨论参考答案：1．科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。
定性预测法
• 不但要收集预测变量的数据，还要收集影响它的各个 因素的数据－比时间序列预测复杂。 • 一元线性回归预测； • 多元线性回归预测；
• 非线性回归预测。
（2）时间序列预测－只知道预测变量在历史上的一系列 的观察值，分析这些观察值所显示出来的规律（即建
立数学模型），然后把这个规律外推到预测期，从而
获得预测变量的未来值。 • 不需要研究预测变量与其他变量间的定量关系，不必
年份
销售额
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2.1 1.5 1.3 3.2 2.2 1.7 0.5 1.8 2.7 2.0
• 横断面数据－在同一时间在不同的经济单元中取得的数 据。 • 10个家庭在2006年的年收入和年消费如下 （单位：元）
提出预测报告
二、统计预测的步骤
1、确定预测目的
目的不同，所需的资料和采用的方法不同；目的要具体，
“5年后的经济发展情况”、
“5年后的国民生产总值” 2、收集和审核资料 准确的统计资料是统计预测的基础（大量、全面、准确） 两种类型的数据在统计预测中经常遇到：时间序列数据和 横断面数据
• 时间序列数据－同一经济单元中在不同的时间取 得的数据，相邻两个数据的时间间隔应是相等。 • 某商场1996～2005年各年年底时的总销售额 （单位：亿元）
未来状态 的推断
预测理论
评 价 和 应 用
• • •
充分的资料是预测的基础。 掌握预测的一般技术与方法。 预测的结果要能够应用。
5
统计预测属于预测方法研究范畴，即用科学
的统计方法对事物的未来发展进行定量推测，并
计算概率置信区间。
例：两个足球队的比分
• 非线性回归预测。
（2）时间序列预测－只知道预测变量在历史上的一系列 的观察值，分析这些观察值所显示出来的规律（即建
立数学模型），然后把这个规律外推到预测期，从而
获得预测变量的未来值。 • 不需要研究预测变量与其他变量间的定量关系，不必
年份
销售额
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2.1 1.5 1.3 3.2 2.2 1.7 0.5 1.8 2.7 2.0
• 横断面数据－在同一时间在不同的经济单元中取得的数 据。 • 10个家庭在2006年的年收入和年消费如下 （单位：元）
提出预测报告
二、统计预测的步骤
1、确定预测目的
目的不同，所需的资料和采用的方法不同；目的要具体，
“5年后的经济发展情况”、
“5年后的国民生产总值” 2、收集和审核资料 准确的统计资料是统计预测的基础（大量、全面、准确） 两种类型的数据在统计预测中经常遇到：时间序列数据和 横断面数据
• 时间序列数据－同一经济单元中在不同的时间取 得的数据，相邻两个数据的时间间隔应是相等。 • 某商场1996～2005年各年年底时的总销售额 （单位：亿元）
未来状态 的推断
预测理论
评 价 和 应 用
• • •
充分的资料是预测的基础。 掌握预测的一般技术与方法。 预测的结果要能够应用。
5
统计预测属于预测方法研究范畴，即用科学
的统计方法对事物的未来发展进行定量推测，并
计算概率置信区间。
例：两个足球队的比分
第二节定性预测方法
方法二：用中位数计算。 首先把20位专家的第三轮预测意见从小到大依次
排列，从而得以下数列：110，112，130，136，140， 140，140，148，150，150，160，164，180，180， 200，200，200，220，280，300。则中位数为第十个 数和第十一个数的平均数=（150+160）/2=155（百辆 ），即公路车流量预测结果为15500辆。
➢定性与定量相结合的综合性预测法
2 预测步骤 ➢ 明确预测问题，作好必要准备 ➢ 确定影响水平和变量 ➢ 构造情景 ➢ 编写预测报告
5. 缺点 会受权威专家意见左右 收集的意见有局限性
三、德尔菲法 (专家调查法、专家意见 法) 以匿名的方式，通过轮番征询专家意见， 最终得出预测结果的一种经验意见综合 预测方法。 （一）特点 匿名性 反馈性 集思广益 趋同性
（二）实施步骤
1.准备阶段 拟定征询意见表 选定征询对象
2.轮番征询阶段
第三轮意见 300 200 280 164 200 140 140 180 112 136 148 180 200 140 130 160 150 110 220 150 3440
4）根据统计表，采用适当的计算方法得出预测结果。 方法一：用算术平均数计算。 公路车流量预测结果=3440/20=172（百辆）=17200辆
二、头脑风暴法（专家会议法）
1.含义 以开讨论会方式，获取有关预测信息，
经归纳、分析、推理，预测事物未来发 展趋势的方法。
2.种类： 直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法
3.直接头脑风暴法步骤：
确定与会专家的名单、人数和会议时 间。
召开专家讨论会。 对各种设想进行归类、比较和评价。
4. 优点 简单易行，节省时间 较全面地考虑到事件发生可能性
排列，从而得以下数列：110，112，130，136，140， 140，140，148，150，150，160，164，180，180， 200，200，200，220，280，300。则中位数为第十个 数和第十一个数的平均数=（150+160）/2=155（百辆 ），即公路车流量预测结果为15500辆。
➢定性与定量相结合的综合性预测法
2 预测步骤 ➢ 明确预测问题，作好必要准备 ➢ 确定影响水平和变量 ➢ 构造情景 ➢ 编写预测报告
5. 缺点 会受权威专家意见左右 收集的意见有局限性
三、德尔菲法 (专家调查法、专家意见 法) 以匿名的方式，通过轮番征询专家意见， 最终得出预测结果的一种经验意见综合 预测方法。 （一）特点 匿名性 反馈性 集思广益 趋同性
（二）实施步骤
1.准备阶段 拟定征询意见表 选定征询对象
2.轮番征询阶段
第三轮意见 300 200 280 164 200 140 140 180 112 136 148 180 200 140 130 160 150 110 220 150 3440
4）根据统计表，采用适当的计算方法得出预测结果。 方法一：用算术平均数计算。 公路车流量预测结果=3440/20=172（百辆）=17200辆
二、头脑风暴法（专家会议法）
1.含义 以开讨论会方式，获取有关预测信息，
经归纳、分析、推理，预测事物未来发 展趋势的方法。
2.种类： 直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法
3.直接头脑风暴法步骤：
确定与会专家的名单、人数和会议时 间。
召开专家讨论会。 对各种设想进行归类、比较和评价。
4. 优点 简单易行，节省时间 较全面地考虑到事件发生可能性
第2讲 市场定性预测方法
第2讲 市场预测方法
市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多，据 西方一些研究机构统计有200多种，常用的预测方法也有二 三十种，大致可以分为三大类。 一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 一是判断预测法 是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 也叫定性预测法 它是由预测者根据已有 的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对 市场未来的变化趋势做出判断。 二是时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间 二是时间序列分析法 ，也叫历史引申法。它是以历史的时间 序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市 场未来的发展变化趋势。 场未来的发展变化趋势 三是因果分析法，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 三是因果分析法 ，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 原因 找出原因和结果之间的联系方法 并据此预测市场未 原因，找出原因和结果之间的联系方法，并据此预测市场未 来的发展变化趋势。
（五）实施专家会议法应注意的问题
• 专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以 下几个方面加以注意： 1.专家应客观、公正地表达自己的意见。 • 与会专家应正确处理三个方面的因素： 一是感情因素 与会专家之间可能有上级 前辈 同学 朋友 同事等 一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等 多种关系，不能出于感情的考虑，有不同的意见不予提出； 二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与 会专家不带任何倾向地分析他人意见； 三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见， 这样，会使会议难以达到预期效果。 2.组织者应做好充分的准备 （1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景 材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿 意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解， 或没兴趣，则不要勉强其参加。 （2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要 给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。
市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多，据 西方一些研究机构统计有200多种，常用的预测方法也有二 三十种，大致可以分为三大类。 一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 一是判断预测法 是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 也叫定性预测法 它是由预测者根据已有 的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对 市场未来的变化趋势做出判断。 二是时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间 二是时间序列分析法 ，也叫历史引申法。它是以历史的时间 序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市 场未来的发展变化趋势。 场未来的发展变化趋势 三是因果分析法，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 三是因果分析法 ，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 原因 找出原因和结果之间的联系方法 并据此预测市场未 原因，找出原因和结果之间的联系方法，并据此预测市场未 来的发展变化趋势。
（五）实施专家会议法应注意的问题
• 专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以 下几个方面加以注意： 1.专家应客观、公正地表达自己的意见。 • 与会专家应正确处理三个方面的因素： 一是感情因素 与会专家之间可能有上级 前辈 同学 朋友 同事等 一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等 多种关系，不能出于感情的考虑，有不同的意见不予提出； 二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与 会专家不带任何倾向地分析他人意见； 三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见， 这样，会使会议难以达到预期效果。 2.组织者应做好充分的准备 （1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景 材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿 意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解， 或没兴趣，则不要勉强其参加。 （2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要 给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。
第2章-物流需求预测
1
二、物流需求预测的内容
物流流量预测 （1）微观物流流量的预测 （2）宏观物流流量的预测
物流流向预测 物流成本预测 物流需求预测
2
三、物流需求预测的程序
确定预测目标 确定预测内容 选择预测方法 计算并做出预测 分析预测误差
第二节 物流需求预测方法
一、物流需求定性预测方法
确认问题 选择专家组
经验预测法 专家会议法 德尔菲法
图 2-17 求解矩阵结果
求发展系数a、灰色作用量b及b/a。
图 2-18 求解结果
30
• 步骤12： 计算拟合值
图 2-19 计算拟合数列值
31
• 步骤13： 需求预测
图 2-20 2017 年需求预测值
32
（二）因果关系预测法
一元线性回归分析预测法 （1）一元线性回归模型的估计。一元线性回归分析预 测模型为：
均方差
s 2
1 n
n
ei2
i 1
标准差
1
n
n
ei2
i 1
55
n
n
yi xi
i1
i1
n
34
（2）拟合优度检验
n
( yˆi y)2
R2
i 1 n
( yi y)2
i 1
当R2＝1时，物流需求与x 完全线性相关，模型的拟合
程度最优；当R2＝0时，物流需求与x 无线性相关关系，模
型的拟合程度最差。通常R2都是介于0～1之间，R2≥0.9时，
估计模型为优；0.8≤R2≤0.9时，估计模型为良；0.6≤R2≤0.8
36
编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
二、物流需求预测的内容
物流流量预测 （1）微观物流流量的预测 （2）宏观物流流量的预测
物流流向预测 物流成本预测 物流需求预测
2
三、物流需求预测的程序
确定预测目标 确定预测内容 选择预测方法 计算并做出预测 分析预测误差
第二节 物流需求预测方法
一、物流需求定性预测方法
确认问题 选择专家组
经验预测法 专家会议法 德尔菲法
图 2-17 求解矩阵结果
求发展系数a、灰色作用量b及b/a。
图 2-18 求解结果
30
• 步骤12： 计算拟合值
图 2-19 计算拟合数列值
31
• 步骤13： 需求预测
图 2-20 2017 年需求预测值
32
（二）因果关系预测法
一元线性回归分析预测法 （1）一元线性回归模型的估计。一元线性回归分析预 测模型为：
均方差
s 2
1 n
n
ei2
i 1
标准差
1
n
n
ei2
i 1
55
n
n
yi xi
i1
i1
n
34
（2）拟合优度检验
n
( yˆi y)2
R2
i 1 n
( yi y)2
i 1
当R2＝1时，物流需求与x 完全线性相关，模型的拟合
程度最优；当R2＝0时，物流需求与x 无线性相关关系，模
型的拟合程度最差。通常R2都是介于0～1之间，R2≥0.9时，
估计模型为优；0.8≤R2≤0.9时，估计模型为良；0.6≤R2≤0.8
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编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
第二章定性经济预测方法
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第二章定性经济预测方法
• 取预测误差为8万件，则销售量的预测区 间为,（82.4，98.4）.从表2-5可以看出， 销售量小于82.4万件的可能性是25.0%， 大于99万件的可能性为12.5%，因此，销 售量在82.4万件和98.4万件之间的可能性 约为62.5%。
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• 设三名销售人员的判断能力相同，即预 测的主观概率均为1/3，则销售人员预测 销售额的平均数为
（560+640+720）/3=640(万件)
• 同理，两名销售经理预测销售额的平均 数为（710+735）/2=722.5(万件）
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第二章定性经济预测方法
已知销售人员和经理预测能力的主观概 率分别为0.4,0.6，则该公司下一季度的预 测销售额为：
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第二章定性经济预测方法
主观概率区别于客观概率的特点
• 不同的人对同一事物在同一条件下发生 的概率的估计可能会不同
• 无法核对主观概率是否正确
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第二章定性经济预测方法
主观概率法的预测步骤
（一）准备相关资料 （二）编制主观概率调查表 （三）汇总整理 （四）判断预测
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值分别进行修正，然后对修正后的各个 预测值进行加权平均
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第二章定性经济预测方法
估计人员的历史预测情况表
序号
1
2 ……
n
预测值 预测值 偏差率
…… …… ……
•偏差率的计算公式为
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第二章定性经济预测方法
估计人员i的平均偏差率为：
• 偏差修正方法分为积差法和比率法：
第二章-预测方法与技术
最常用于预言未来趋势的三类主要方法是: 占星术 先知预言 预测
星座说
你喜欢得到他人的赞扬和仰慕, 但你有时对
自己身上的一些小毛病比较在意。有时也
会怀疑自己是否在用正确的方法做正确的 事情。你喜欢接触新鲜事物, 喜欢迎接各种 挑战, 不喜欢生活在条条框框的限制下。你 喜欢独立思考, 不轻信别人的观点。你有时 表现地很外向, 待人和善, 乐于与他人交往； 有时你则会很内向, 做事谨慎保守。有时你 脑中会冒出一些很有意思, 但不太靠谱的新 奇想法。
预测就是预测者根据其所要预测的对象, 搜集 整理有关预测对象的历史与现状资料、数据, 同时使用适当的预测技术与方法, 进行分析、 整理、加工, 然后得出有关预测对象的未来或 未知的推断, 即预测结果。
二、预测的分类
1、据预测理论和方法的应用领域为标准，社 会预测、经济预测、科技预测和军事预测。
在同一级上，每一单元相对每一准则的重要性 也不同。每一准则对于每级的不同单元，也应 赋予不同的权数。
权数的确定可由专家组确定，也可采取等差数 和等比技术确定。还可较为科学的权数选取方 法，即成对比较法。
成对比较矩阵图
准则
α
β
γ
δ
ε 比较得分
速度α
/
0/1
0/1 1/0 1/0
2
载重量β 1/0
3.读心术: 2030年前
预测者: 加州大学伯克利分校的肯德里克·凯 伊
凯伊正在编订一本“意念词典”，他已经研发 出了一个可以破解脑电波信号的电脑程序。 日本的本田公司曾制造了一个机器人，戴着 头盔的员工可通过意念控制机器人的活动。
4.灭绝动物复活: 2070年前
预测者: 美国先进细胞技术公司罗伯特·兰扎 博士
星座说
你喜欢得到他人的赞扬和仰慕, 但你有时对
自己身上的一些小毛病比较在意。有时也
会怀疑自己是否在用正确的方法做正确的 事情。你喜欢接触新鲜事物, 喜欢迎接各种 挑战, 不喜欢生活在条条框框的限制下。你 喜欢独立思考, 不轻信别人的观点。你有时 表现地很外向, 待人和善, 乐于与他人交往； 有时你则会很内向, 做事谨慎保守。有时你 脑中会冒出一些很有意思, 但不太靠谱的新 奇想法。
预测就是预测者根据其所要预测的对象, 搜集 整理有关预测对象的历史与现状资料、数据, 同时使用适当的预测技术与方法, 进行分析、 整理、加工, 然后得出有关预测对象的未来或 未知的推断, 即预测结果。
二、预测的分类
1、据预测理论和方法的应用领域为标准，社 会预测、经济预测、科技预测和军事预测。
在同一级上，每一单元相对每一准则的重要性 也不同。每一准则对于每级的不同单元，也应 赋予不同的权数。
权数的确定可由专家组确定，也可采取等差数 和等比技术确定。还可较为科学的权数选取方 法，即成对比较法。
成对比较矩阵图
准则
α
β
γ
δ
ε 比较得分
速度α
/
0/1
0/1 1/0 1/0
2
载重量β 1/0
3.读心术: 2030年前
预测者: 加州大学伯克利分校的肯德里克·凯 伊
凯伊正在编订一本“意念词典”，他已经研发 出了一个可以破解脑电波信号的电脑程序。 日本的本田公司曾制造了一个机器人，戴着 头盔的员工可通过意念控制机器人的活动。
4.灭绝动物复活: 2070年前
预测者: 美国先进细胞技术公司罗伯特·兰扎 博士
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2.4 定性预测的其他方法
一、厂长经理评判意见法 １．厂长经理评判意见法的概念 由企业的总负责人把与市场有关或熟悉市场 情况的各种负责人员（包括主管供销、生产、财 务、产品开发与研究等领导人员）和中层管理部 门的负责人（包括计划科、销售科、财务科、采 购供应科等部门的管理决策人员）召集起来，让 他们对未来的市场发展形势或某一重大市场问题 发表意见，做出判断。然后，将各种意见汇总起 来，进行分析研究和综合处理，最后得出市场预 测结果。 回本章目录 回总目录
２．厂长经理评判意见法的优点
（１）迅速、及时和经济。 （２）可以发挥集体的智慧。 （３）不需大量统计资料，更适合于不可控因素 较多的产品进行预测。
３．厂长经理评判意见法的缺点
（１）预测结果容易受主观因素的影响。 （２）对市场变化、顾客的愿望等问题了解不细， 预测结果一般化。 注意：此法的应用前提（下一页）。
３．两者的关系
定性预测和定量预测并不是互相排斥的，而是可以 互相补充的，在实际预测过程中应该把两者正确地结 合起来使用。
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2.2 德尔菲法
一、德尔菲法的概念和特点 1．德尔菲法的概念 德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经 验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法， 也称专家调查法。 ２．德尔菲法的特点 （１）反馈性；（２）匿名性；（３）统计性。
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２．缺点： （１）对于分地区的顾客群或产品的预测可能 不可靠。 （２）责任比较分散。 （３）专家的意见有时可能不完整或不切实际。
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五、德尔菲法的应用案例
某商业股份有限公司要向外地购进一批产 品，这种产品在本地还没有销售记录。于是， 该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、 商品专家和推销员等九位专家，预测全年可能 的销售量。首先将产品的样品、特点和用途作 详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作 介绍，发给书面意见书，让他们提出个人的判 断。经过3次反馈，得出结果如下表。
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２．定量预测的优缺点
（１）优点：注重于事物发展在数量方面的分析， 重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地 依据历史统计资料，较少受主观因素的影响，可以利 用计算机对统计方法和数学方法做大量的计算处理。 （２）缺点：比较机械，不易灵活掌握，对信息资 料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大波动 的信息资料，更难以预测事物质的变化。
194
216 198 194 212 203.8
196
219 200 195 213 205.4
198
224 205 196 220 211.4
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主观概率法应用案例（续）
1．该集团公司1998年11月份的商 品销售额最低可达187.4万元，小于这个 数值的可能性很小，只有1%。 2．该集团公司1998年11月份的商 品销售额最高可达211.4万元，超过这个 数值的可能性也很小，只有1%。 3．可以用199.2万元作为1998年11 月份该集团公司商品销售额的预测值。 其累计概率为50%。
２．主观概率与客观概率的区别
客观概率是根据事件发生的客观性统计出来的一 种概率。
３．两点注意
（１）不同人对同一事件给出的主观概率可能不同。 （２）对于主观概率是否正确是无法核对的。
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二、主观概率法的预测步骤 及其应用案例
（一）准备相关材料 （二）编制主观概率调查表 （三）汇总整理 （四）判断预测
1000
800 800 1100 1100
1500
1000 1200 2000 1600
600
800 700 600 800
1200
1000 800 800 1100
1500
1200 1200 1200 1500
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（１）如果按照９位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新 产品的平均销售量为（800+1100+1500）/3=1133 （２）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按050、0.02 和0.30的概率加权平均，则预测这个新产品的平均销售量为 1100×0.50+800×0.20+1500×0.30=1160 （２）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下： 最低销售量： 600 600 600 700 800 800 1000 1000 1100 最可能销售量：800 800 1000 1000 1000 1200 1200 1400 1500 最高销售量： 12001200 1200 1200 1300 1500 1600 1800 2500 最低销售量、最可能销售量、最高销售量的中位数依次为 800 1000 1300 则预测平均销售量为 1000×0.50+800×0.20+1300×0.30=1050
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4．取预测误差为6万元，则预测区 间为（199.2-6）~（199.2+6），即商品 销售额的预测值在193.2~205.2万元之间。 其发生概率为0.875-0.250=0.625。 5．扩大预测误差的范围，可以提高 实现的可能性。例如，要求误差在+12万 元，则预测区间为187.2万元~211.2万元 之间，其相应概率为0.990-0.010=0.98。
单位：台 第三次判断 最可能 销售量 1500 1000 1400 1200 1000 最高 销售量 1800 1300 1600 2500 1200
6
7 8 9 平均数
600
500 500 800 700
1000
600 600 1000 1000
1500
800 1000 1900 1500
600
500 700 1000 800
某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划 和生产等部门的负责人，对下一年度某种纺织 品的销售前景作出估计。 下一年度某种纺织品的销售量预测值为 （１）绝对平均法 （2000+1800+1610）/3=1803（件） （2）加权平均法 （2000*2+1800+1610）/4=1852.5（件）
回本章目录
6
7 8 9 10 平均数
168
194 180 188 200 187.4
179
198 185 189 202 191.8
180
200 186 190 202 193.2
184
206 189 191 205 195.9
190
208 192 192 207 199.2
192
212 195 193 209 201.4
回本章目录 回总目录
２．定性预测的特点 （１）着重对事物的性质进行预测，主要 凭借人的经验和分析判断能力。 （２）着重对事物发展的趋势、方向和重 大转折进行预测。 ３．定性预测的方法 德尔菲法、主观概率法、领先指标法、 厂长（经理）评判意见法、推销人员估计法和 相互影响分析法等。
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（１）不需复杂计算，省时省费用。 （２）由于推销人员熟悉市场情况，所以预 测结果比较准确可靠。
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３．推销人员估计法的缺点 具有主观的因素，容易受个人偏见的影响。 ４．避免缺点（纠正偏差）的方法 （１）要求推销人员要有正确的态度。 （２）让预测与销售人员的成绩评定分开， 使预测尽量客观。 （３）根据每一个推销人员历年来估计的数 字同实际销售额之间的差额打一折扣（即调整 系数），使之更接近于实际。
第2章 定性预测法
1.1 定性预测法概述
1.2 德尔菲法
1.3 主观概率法
1.4 定性预测的其他方法
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2.1 定性预测法概述
一、定性预测的概念和特点
1．定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知 识、具有丰富经验和综合分析能力的人员 与专家，根据已掌握的历史资料和直观资 料，运用个人的经验和分析判断能力，对 事物的未来发展做出性质和程度上的判断； 然后再通过一定的形式综合各方面的意见， 作为预测未来的主要依据。
二、定性预测和定量预测之间的关系
１．定性预测的优缺点
（１）优点：注重于事物发展在性质 方面的预测，具有较大的灵活性，易于 充分发挥人的主观能动作用，且简单迅 速，省时省费用。 （２）缺点：易受主观因素的影响， 比较注重于人的经验和主管判断能力， 从而易受人的知识、经验和能力的多少 大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物 发展作数量上的精确描述。
回本章目录
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二、德尔菲法的预测程序 第一步：提出要求，明确预测目标，书面 通知专家。 第二步：专家书面答复。 第三步：整理专家意见再寄给专家。 第四步：专家再次预测． 如此反复往返、归纳、修改，直到意见基 本一致为止。
回本章目录
回总目录
三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则
１．问题要集中． ２．意见要客观． ３．避免组合事件。 四、德尔菲法的优缺点 １．优点： （１）可以加快预测速度和节约预测费用。 （２）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。 （３）适用于长期预测和对新产品的预测，在历 史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。
回本章目录 回总目录
推销人员估计法应用案例
推销员 甲 和 乙 和 丙 和 各种销售额估计（万元） 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 1500 1300 1100 1500 1400 1200 2000 1600 1200 概率 0.2 0.5 0.3 1.0 0.3 0.6 0.1 1.0 0.3 0.6 0.1 1.0
回本章目录
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专家意见反馈综合表
第一次判断 专 编 1 2 3 4 5 家 号 最 低 销售量 1000 400 800 1500 200 最可能 销售量 1500 900 1200 1800 400 最高 销售量 1800 1200 1600 3000 700 最 低 销售量 1200 600 1000 1200 400 第二次判断 最可能 销售量 1500 1000 1400 1500 800 最高 销售量 1800 1300 1600 3000 1000 最 低 销售量 1100 800 1000 1000 600
2.4 定性预测的其他方法
一、厂长经理评判意见法 １．厂长经理评判意见法的概念 由企业的总负责人把与市场有关或熟悉市场 情况的各种负责人员（包括主管供销、生产、财 务、产品开发与研究等领导人员）和中层管理部 门的负责人（包括计划科、销售科、财务科、采 购供应科等部门的管理决策人员）召集起来，让 他们对未来的市场发展形势或某一重大市场问题 发表意见，做出判断。然后，将各种意见汇总起 来，进行分析研究和综合处理，最后得出市场预 测结果。 回本章目录 回总目录
２．厂长经理评判意见法的优点
（１）迅速、及时和经济。 （２）可以发挥集体的智慧。 （３）不需大量统计资料，更适合于不可控因素 较多的产品进行预测。
３．厂长经理评判意见法的缺点
（１）预测结果容易受主观因素的影响。 （２）对市场变化、顾客的愿望等问题了解不细， 预测结果一般化。 注意：此法的应用前提（下一页）。
３．两者的关系
定性预测和定量预测并不是互相排斥的，而是可以 互相补充的，在实际预测过程中应该把两者正确地结 合起来使用。
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2.2 德尔菲法
一、德尔菲法的概念和特点 1．德尔菲法的概念 德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经 验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法， 也称专家调查法。 ２．德尔菲法的特点 （１）反馈性；（２）匿名性；（３）统计性。
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２．缺点： （１）对于分地区的顾客群或产品的预测可能 不可靠。 （２）责任比较分散。 （３）专家的意见有时可能不完整或不切实际。
回本章目录
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五、德尔菲法的应用案例
某商业股份有限公司要向外地购进一批产 品，这种产品在本地还没有销售记录。于是， 该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、 商品专家和推销员等九位专家，预测全年可能 的销售量。首先将产品的样品、特点和用途作 详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作 介绍，发给书面意见书，让他们提出个人的判 断。经过3次反馈，得出结果如下表。
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２．定量预测的优缺点
（１）优点：注重于事物发展在数量方面的分析， 重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地 依据历史统计资料，较少受主观因素的影响，可以利 用计算机对统计方法和数学方法做大量的计算处理。 （２）缺点：比较机械，不易灵活掌握，对信息资 料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大波动 的信息资料，更难以预测事物质的变化。
194
216 198 194 212 203.8
196
219 200 195 213 205.4
198
224 205 196 220 211.4
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主观概率法应用案例（续）
1．该集团公司1998年11月份的商 品销售额最低可达187.4万元，小于这个 数值的可能性很小，只有1%。 2．该集团公司1998年11月份的商 品销售额最高可达211.4万元，超过这个 数值的可能性也很小，只有1%。 3．可以用199.2万元作为1998年11 月份该集团公司商品销售额的预测值。 其累计概率为50%。
２．主观概率与客观概率的区别
客观概率是根据事件发生的客观性统计出来的一 种概率。
３．两点注意
（１）不同人对同一事件给出的主观概率可能不同。 （２）对于主观概率是否正确是无法核对的。
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二、主观概率法的预测步骤 及其应用案例
（一）准备相关材料 （二）编制主观概率调查表 （三）汇总整理 （四）判断预测
1000
800 800 1100 1100
1500
1000 1200 2000 1600
600
800 700 600 800
1200
1000 800 800 1100
1500
1200 1200 1200 1500
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（１）如果按照９位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新 产品的平均销售量为（800+1100+1500）/3=1133 （２）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按050、0.02 和0.30的概率加权平均，则预测这个新产品的平均销售量为 1100×0.50+800×0.20+1500×0.30=1160 （２）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下： 最低销售量： 600 600 600 700 800 800 1000 1000 1100 最可能销售量：800 800 1000 1000 1000 1200 1200 1400 1500 最高销售量： 12001200 1200 1200 1300 1500 1600 1800 2500 最低销售量、最可能销售量、最高销售量的中位数依次为 800 1000 1300 则预测平均销售量为 1000×0.50+800×0.20+1300×0.30=1050
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4．取预测误差为6万元，则预测区 间为（199.2-6）~（199.2+6），即商品 销售额的预测值在193.2~205.2万元之间。 其发生概率为0.875-0.250=0.625。 5．扩大预测误差的范围，可以提高 实现的可能性。例如，要求误差在+12万 元，则预测区间为187.2万元~211.2万元 之间，其相应概率为0.990-0.010=0.98。
单位：台 第三次判断 最可能 销售量 1500 1000 1400 1200 1000 最高 销售量 1800 1300 1600 2500 1200
6
7 8 9 平均数
600
500 500 800 700
1000
600 600 1000 1000
1500
800 1000 1900 1500
600
500 700 1000 800
某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划 和生产等部门的负责人，对下一年度某种纺织 品的销售前景作出估计。 下一年度某种纺织品的销售量预测值为 （１）绝对平均法 （2000+1800+1610）/3=1803（件） （2）加权平均法 （2000*2+1800+1610）/4=1852.5（件）
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6
7 8 9 10 平均数
168
194 180 188 200 187.4
179
198 185 189 202 191.8
180
200 186 190 202 193.2
184
206 189 191 205 195.9
190
208 192 192 207 199.2
192
212 195 193 209 201.4
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２．定性预测的特点 （１）着重对事物的性质进行预测，主要 凭借人的经验和分析判断能力。 （２）着重对事物发展的趋势、方向和重 大转折进行预测。 ３．定性预测的方法 德尔菲法、主观概率法、领先指标法、 厂长（经理）评判意见法、推销人员估计法和 相互影响分析法等。
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（１）不需复杂计算，省时省费用。 （２）由于推销人员熟悉市场情况，所以预 测结果比较准确可靠。
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３．推销人员估计法的缺点 具有主观的因素，容易受个人偏见的影响。 ４．避免缺点（纠正偏差）的方法 （１）要求推销人员要有正确的态度。 （２）让预测与销售人员的成绩评定分开， 使预测尽量客观。 （３）根据每一个推销人员历年来估计的数 字同实际销售额之间的差额打一折扣（即调整 系数），使之更接近于实际。
第2章 定性预测法
1.1 定性预测法概述
1.2 德尔菲法
1.3 主观概率法
1.4 定性预测的其他方法
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2.1 定性预测法概述
一、定性预测的概念和特点
1．定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知 识、具有丰富经验和综合分析能力的人员 与专家，根据已掌握的历史资料和直观资 料，运用个人的经验和分析判断能力，对 事物的未来发展做出性质和程度上的判断； 然后再通过一定的形式综合各方面的意见， 作为预测未来的主要依据。
二、定性预测和定量预测之间的关系
１．定性预测的优缺点
（１）优点：注重于事物发展在性质 方面的预测，具有较大的灵活性，易于 充分发挥人的主观能动作用，且简单迅 速，省时省费用。 （２）缺点：易受主观因素的影响， 比较注重于人的经验和主管判断能力， 从而易受人的知识、经验和能力的多少 大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物 发展作数量上的精确描述。
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二、德尔菲法的预测程序 第一步：提出要求，明确预测目标，书面 通知专家。 第二步：专家书面答复。 第三步：整理专家意见再寄给专家。 第四步：专家再次预测． 如此反复往返、归纳、修改，直到意见基 本一致为止。
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三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则
１．问题要集中． ２．意见要客观． ３．避免组合事件。 四、德尔菲法的优缺点 １．优点： （１）可以加快预测速度和节约预测费用。 （２）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。 （３）适用于长期预测和对新产品的预测，在历 史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。
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推销人员估计法应用案例
推销员 甲 和 乙 和 丙 和 各种销售额估计（万元） 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 总期望值 1500 1300 1100 1500 1400 1200 2000 1600 1200 概率 0.2 0.5 0.3 1.0 0.3 0.6 0.1 1.0 0.3 0.6 0.1 1.0
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专家意见反馈综合表
第一次判断 专 编 1 2 3 4 5 家 号 最 低 销售量 1000 400 800 1500 200 最可能 销售量 1500 900 1200 1800 400 最高 销售量 1800 1200 1600 3000 700 最 低 销售量 1200 600 1000 1200 400 第二次判断 最可能 销售量 1500 1000 1400 1500 800 最高 销售量 1800 1300 1600 3000 1000 最 低 销售量 1100 800 1000 1000 600