花旗银行_用服务赢得顾客

看世界

花旗银行迄今已有近#$$年的历史!进入#%世纪"花旗集团的资产规模已达&$##亿美元"一级资本’"’亿美元"被誉为金融界的至尊!时至今日"花旗银行已在世界%$$多个国家和地区建立了"$$$多个分支机构"在非洲#中东"花旗银行更是外资银行抢滩的先锋!花旗的骄人业绩无不得益于银行服务营销战略的成功实施!

花旗服务营销的新内涵

花旗银行能成为银行界的先锋"关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务"进而使花旗成为金融受众的首选!多年以来"银行家们很少关注银行服务的实质"强调的是银行产品的盈利性与安全性!随着银行业竞争的加剧"银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来!银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素!

自#$世纪!$年代花旗银行开创银行服务营销理念以来"就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中!而今"花旗银行能提供多达’$$种金融服务!花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目"任人选择!%&&!年"花旗与旅行者公司的合并"使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司!在#$世纪&$年代的几次品牌评比中"花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首!在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后"花旗银行更加大了它的银行服务营销力度"同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化"将服务标准与当地的文化相结合"在加强品牌形象的统一性时"又注入当地的语言文化"从而使花旗成为行业

内国际化的典范!

金融产品的可复制性"使银行很

难凭借某种金融产品获得长久竞争优

势"但金融服务的个性化却能为银行

获得长久的客户!著名管理学家德鲁

克曾指出$%商业的目的只有一个站得

住脚的定义"即创造顾客&"%以顾客满

意为导向"无疑是在企业的传统经营

上掀起了一场革命&!花旗银行深刻理

解并以自身行动完美地诠释了%以客

户为中心"服务客户&的银行服务营销

理念!在营销技术和手段上不断推陈

出新"从而提升花旗服务!

通过变无形服务为有形服务"提

高服务的可感知性!花旗银行在实施

银行服务营销的过程中"以客户可感

知的服务硬件为依托"向客户传输花

旗的现代化服务理念!花旗以其幽雅

的服务环境#和谐的服务氛围#便利的

服务流程#人性化的设施#快捷的网络

速度以及积极健康的人员形象等传达

着它的服务特色"传递着它的服务信

息!花旗在银行服务营销策略中"鼓励

员工充分与顾客接触"经常提供上门

服务"以使顾客充分参与到服务生产

系统中来!通过%关系&经理的服务方

式"花旗银行建成了跨越多层次的职

能#业务项目#地区和行业界限的人际

关系"为客户提供并办理新的业务"促

使潜在的客户变成现实的%用户&!同

时"花旗还赋予员工充分的自主服务

权"在互动过程中为客户更好地提供

全方位的服务!

通过提升服务质量"提升花旗的

新形象!花旗在引导客户预期方面决

不允许作过高或过多的承诺"一旦传

递给客户的允诺就必须按质按量地完

成!如承诺%花旗永远不睡觉&"其实质

就是花旗服务客户价值理念的直接体

现!花旗银行规定并做到了电话铃响

%$秒之内必须有人接"客户来信必须

在两天内作出答复!这些细节都是客

户满意的重要因素!同时"花旗还围绕

着构建同顾客的长期稳定关系"提升

针对性的银行服务质量!通过了解客

户需求"针对客户需求提供相应的产

品或服务"缩短员工与客户#管理者与

员工#管理者与客户之间的距离"在确

保质量和安全的前提下"完善内部合

作方式"改善银行的服务态度"提高银

行的服务质量"进而提高客户的满意

度"提高服务的效率并达到良好的效

果!

提升花旗服务的技术平台

对于开展服务营销的企业来说"

数据库的建立是非常重要的"于是先

进的数据库在花旗应运而生!创建数

据库当然是为了更好地了解客户"以

便为客户提供产品设计和金融服务!

花旗银行正是借助于智能的()*系

统"使得与客户的关系更加密切!

信息化了的()*软件系统"首先

是一个庞大的信息库"可以说是花旗

银行的%百宝囊&!它的信息主要包括$

客户的基本信息"如姓名#性别#职业#

职位#偏好#交易行为#什么时候使用

了他们的产品#交易时间有多久等等!

统计分析资料"包括客户对银行的态

度和评价#信用情况#潜在需求特征

等!银行投入记录"包括银行与客户联

系的方式#地点#时间"客户使用产品

花旗银行$用服务赢得顾客!胡文华

看世界

的情况等!数据库的基本资料不仅靠人工输入"它还在客户使用银行产品的过程中"自动被数据库记录下来"减少了信息调研所付出的人力资源!

#$%软件系统还具有智能挖掘功能"这也是#$%最重要的功能"是#$%根据所储存的客户信息"综合进行分析"从而发现客户#与客户进行良好沟通!由于实现了数据化"这种分析和沟通相对于人的大脑来说"在速度和准确度上都有很大的提高"这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力!

从你在花旗存第一笔款或者更早的时候"你就是#$%系统中的一名客户了"你的一举一动都难逃它犀利的眼睛!你刷卡了#刷了多少次#取钱了#取了多少钱#贷款了#贷款做什么用了"甚至你三个月后想买什么"#$%都一清二楚!

每个人都有一些消费习惯"这些习惯也会被花旗的#$%系统捕捉到"它可以根据一点点蛛丝马迹"分析预测出你将来的消费倾向"以便及时跟进营销活动"选择合适的产品推荐给你!$如果我们看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款时"我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车!于是"我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道"我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他!我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品!%花旗总是在你想到时或在你想到之前"为你想到一些事情!所以"你在花旗的监控之下"但你却有一种被监控的幸福感!你受到的监控越多"就表明你获得的服务越多"你的生活质量就会越高"你获得的精神满足就越多!

花旗银行的$高门槛%决定了它是一个$嫌贫爱富%的人"而#$%就是它最得力的$帮手%"靠着那双$神眼%"它透视到你口袋里有多少钱"或者将来会有多少钱"凭此它可以判断你的钱会给银行生出多少利润!根据这个判断"#$%会帮助银行进行取舍!当你不再为花旗创造利润的时候"你会

恨它"也会感激它"因为受到$冷落%"

你会为了成为一个富人而努力拼搏!

当有一天你真的成为富翁的时候"花

旗自然会向你大献殷勤!识别客户是

否盈利"盈利多少"由此来区分庞大的

客户群"只有#$%才能做得到!作为

盈利客户"你一直忠贞不二地与花旗

保持关系"#$%同样也会了解到这一

情况"它会通知银行给你折扣#奖励等

优惠"这会让你感到忠诚对于客户来

说同样是有益的"尤其是在你还没有

感到这一点的时候"花旗的做法会带

给你一个惊喜!你有些感动了"你会觉

得欠了银行一笔感情债"于是反过来"

你会$投其所好%"用更多的业务来报

答银行!温柔的$陷阱%就这样形成了"

银行盯住了你"而你也离不开银行了!

内部营销是基础

以人为本的服务文化"是花旗通

过内部营销提升服务的基础!花旗银

行自创业初始就确立了$以人为本%的

战略"十分注重对人才的培养与使用!

它的人力资源政策主要是不断创造出

$事业留人#待遇留人#感情留人%的亲

情化企业氛围"让员工与企业同步成

长"让员工在花旗有$成就感%#$家园

感%!客户至上是花旗企业文化的灵

魂!花旗银行企业文化的最优之处"就

是把提高服务质量和以客户为中心作

为银行的长期策略"并充分认识到实

施这一战略的关键是要有吸引客户的

品牌!经过潜心探索"花旗获得了成

功!目前花旗银行的业务市场覆盖全

球&’’多个国家的&亿多客户"服务

品牌享誉世界"在众多客户眼里"$花

旗%两字代表了一种世界级的金融服

务标准!追求服务创新"是花旗企业文

化的升华!在花旗银行"大至发展战

略#小到服务形式都在不断进行创新!

它相信"转变性与大胆性的决策是企

业突破性发展的关键!如果谁能预见

未来"谁就拥有未来!这就是说"企业

必须永无止境#永不间断地进行创新!

与此同时"为了让服务营销有坚

实的基础"花旗银行在营销中适时导

入了$银行内部关系营销%理念"根据

与客户的关系接触的程度"把员工分

为四类&与客户直接接触者#间接干涉

者#施加影响者和隔离无关者"每一类

员工都被作为营销组合中的一个因

素!在营销中"花旗银行的管理者首先

将银行推销给员工"先吸引员工"再吸

引客户"让员工主动地去营销和服务

客户"效果极佳!

花旗银行的内部关系营销计划分

为两个层次&策略性内部关系营销和

战术性内部关系营销!策略性内部关

系营销"是指通过科学的管理#人员职

位的合理升降#企业文化方向#明确的

规划程序"激发员工主动向客户提供

优质服务的积极性!战术性内部关系

营销主要是采取一系列措施提高员工

素质和技能"如经常举办培训班#加强

内部沟通#组织各种性质的集会#加快

信息的交流和沟通等!在内部关系营

销中"花旗银行建立了低成本#高效能

的供应链和具有高度凝合力的服务利

润链!在供应链中"营销人员#部分联

络人员#客户服务代表以及分行经理

的工作就是发现未满足的潜在客户并

为其提供产品"而不是将产品强加于

不需要或不想要的客户!利润链的作

用是把银行的利润与员工和客户的满

意连在一起!利润链有五个关节点&&(

内部服务质量&高级职员的挑选和培

训#高质量的工作环境#对一线服务人

员的大力支持!)(满意的和干劲十足的

服务人员&更加满意#忠诚和为客户工

作的员工!*(更大的服务价值&效力更

大和效率更高的客户价值创造和服务

提供!"(满意和忠诚的客户&感到满意

的客户"他们保持忠诚"继续购买和介

绍其他的客户!+(强盛的服务利润和增

长&优质服务企业的表现!

在花旗银行内部"客户经理们能

够得到银行各协作部门的支持和尊

重"客户经理部门与其他协作部门紧

紧相联"各部门协作共同完成一笔业

务"同时体现在各部门的业绩上"形成

了各个部门之间密切的利益制约关

系"强化了团队精神!

责任编辑!张守纪