中国洗衣液市场状况及消费群特点
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市场研究
C
H
I
N
A
Surfactant Soap and Detergent
中国洗涤用品工业
中国洗衣液市场状况及消费群特点
赵媛媛 （诺维信（中国）投资有限公司，北京 １０００８５）
摘 要：目前中国洗涤剂市场上洗衣粉仍然占据主导地位，但随着社会经济的发展和消费者需求的提高 和逐渐细分，洗衣液近几年发展迅速。本文通过对专业调查公司的市场调查数据进行分析，总结 了洗衣液的使用状况及相应的消费群特点。
物用洗涤剂市场９６％ 的份额；洗 百度文库需求。消费者提及的安全性包 或许也是洗衣液不能得到广泛使
衣皂占３％，洗衣液最低，仅为１％ 括洗衣产品对身体的安全性和对 用的原因。
（见图１）。这里所指的市场份额是 衣物的安全性。有些人认为洗衣
根据消费者最经常使用的洗涤剂 粉碱性大，伤手，伤皮肤，对身体 ４．洗衣液消费群体特征
类型计算得出的。但如果从消费 有害；也有些人认为洗衣粉会损
简而言之，调查表明洗衣液
者近期（最近三个月）曾经使用的 害衣物纤维，会使衣物纤维硬化， 的使用者更年轻、教育程度更高、
洗涤剂类型来看，洗衣皂的曾经
使用率达到了 ８４％，洗衣液的曾
经使用率也达到了２４％（见图２）。
这说明多数消费者并不将洗衣液
作为主要的洗衣产品，而是将其
洗衣液的消费群体一般生活 表未来的消费需求。而洗衣液洗
繁多的，具有其他专门功能的洗 在经济发达城市，年轻，教育程度 涤性能的提高是获得消费者认可
衣辅助产品，其比例达到了８０％， 和收入较高，消费能力更强。他们 的先决条件，也是进一步扩大市
衣物柔顺剂和衣领净是使用最广 关注品牌，健康，安全和使用方 场的根本动力。
群总体水平接近二十个百分点， 多的需求有关。
家庭月收入超过两千元人民币的
比例达到７２％，远远高于人群总 ５．洗衣液消费者的 表２ 洗衣液用户品牌类别、转换率及关注度随机样本调查
体的 ５８％。
购买行为
可能是基于收入的原因，洗
分析发现，洗
衣液用户使用更为高档的洗衣产 衣液使用者购买洗
品，但其品牌忠诚度不高，固定使 衣产品时考虑的因
衣机，比例接近８０％。而普通人群 更多的是作为洗衣
更多地使用老式的半自动洗衣机， 粉之外的第二个洗
甚至家里没有洗衣机的比例接近 衣产品使用，社会
１０％。
经济发展将进一步扩大洗衣液市 便，喜欢尝试新鲜事物，更多地使
在其他洗衣产品的使用方面， 场。
用其它类型的洗衣辅助产品，代
更多的洗衣液用户喜欢使用种类
仍然很看重品牌，他们会选择知 除顽固污渍”是消
名度较高，信誉较好的品牌，只不 费者最关注的洗涤
过他们更喜欢在类似的品牌之间 性能。而在顽固污
转换。这就给洗涤剂厂家在突出 渍的名单里，消费
产品特点及品牌差异化，并最终 者日常生活中常遇
增强消费者品牌忠诚度等方面提 到的油渍，血渍及
出了更高的要求。
各类食品污渍均是
费者调查。调查城市涵盖了一级 的同时还需要洗衣液呢？产品安 最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶
城市，二级中等城市及小城市，调 全性和使用的方便性成了大家对 解、泡沫多、不好过洗、浪费水等
查样本超过１２００人，采用随机入 洗衣粉最主要的担忧，而提及洗 方面，这些反之成了洗衣液在使
户调查的方式。
涤效果和价格的消费者不超过 用上的优点。
用同一品牌的只有２０％。但这并 素与普通人群没有
不意味着洗衣液用户不关注品牌， 差别。产品的洗涤
如表２所示，在回答品牌关注度相 效果均被认为是购
关问题时，洗衣液用户在所有与 买时最重要的考虑
品牌有关的选择中都显示出了较 因素，其次是价格 高的倾向性，这说明洗衣液用户 和品牌。其中，“去 表３ 洗衣液用户洗衣方式及洗衣机类型随机样本调查
关键词：洗衣液；市场状况；消费群特点
１．背景
是针对这部分人群作出的。
多次洗涤后洗衣粉会使衣物发硬，
诺维信公司２００６年委托知名
或使白衣服发黄，这些都构成了
市场调查公司在全国范围内对六 ３．消费者使用洗衣液的原因
消费者认为洗衣液更安全的理由。
城市进行了洗涤剂使用情况的消
为什么消费者在使用洗衣粉 在使用的方便程度上，对洗衣粉
１０％。这也从侧面说明了洗衣液
洗涤效果并不是消费者选择
２．衣物用洗涤剂市场构成
的用户更关注产品基本功能和性 洗衣液的主要原因，这也说明了
洗衣粉在衣物用洗涤剂市场 价比之外的其他因素，他们对洗 消费者在处理“洗干净”这样的首
上仍然居于主导地位，占整体衣 衣产品在某些使用情况下有特殊 要问题时，还必须依赖洗衣粉。这
如表１所示，洗衣液的用户平 产品。与之形成鲜
均年龄更低，超过四成的洗衣液 明对比的是，有接
使用者的年龄在三十五岁以下。 近半数的普通人群
洗衣液用户中受过大学及以上高 不使用任何洗衣辅
等教育的比例达到３４％，高于人 助产品（见表４）。这
群总体水平十二个百分点。洗衣 可能与洗衣液用户
液用户的家庭平均月收入高于人 有更高的收入，更
作为洗衣粉之外的第二个洗涤产
品配合使用，有这样洗衣习惯的
人已在消费者中占据了相当的比
例（接近四分之一），以下分析均 图１ 各类型衣用洗涤剂市场份额
图２ 各类型衣用洗涤剂曾经使用率
62 ２００７年第 ４期
ｗｗｗ．ｃａｓｓｄｉ．ｏｒｇ 中国洗涤用品行业信息网
２００７．４
市场研究
收入也更高。
泛的两种洗衣辅助 表１ 洗衣液用户年龄、教育程序、家庭月收入随机样本调查
CHINA Surfactant Soap and Detergent 63 中国洗涤用品工业
在洗衣方式方面，洗衣液的 被消费者最经常提
消费者更多地使用洗衣机，所用 及的头疼问题。 洗衣机的类型也更高档。如表３所
表４ 洗衣液用户其它洗衣辅助产品随机样本调查
示，洗衣液用户只用机洗或以机 ６．总结
洗为主的比例接近四分之三，超
目前洗衣液在
过人群总体水平十二个百分点。 中国市场的使用率
洗衣液用户更多地使用全自动洗 仍然较低，洗衣液
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Surfactant Soap and Detergent
中国洗涤用品工业
中国洗衣液市场状况及消费群特点
赵媛媛 （诺维信（中国）投资有限公司，北京 １０００８５）
摘 要：目前中国洗涤剂市场上洗衣粉仍然占据主导地位，但随着社会经济的发展和消费者需求的提高 和逐渐细分，洗衣液近几年发展迅速。本文通过对专业调查公司的市场调查数据进行分析，总结 了洗衣液的使用状况及相应的消费群特点。
物用洗涤剂市场９６％ 的份额；洗 百度文库需求。消费者提及的安全性包 或许也是洗衣液不能得到广泛使
衣皂占３％，洗衣液最低，仅为１％ 括洗衣产品对身体的安全性和对 用的原因。
（见图１）。这里所指的市场份额是 衣物的安全性。有些人认为洗衣
根据消费者最经常使用的洗涤剂 粉碱性大，伤手，伤皮肤，对身体 ４．洗衣液消费群体特征
类型计算得出的。但如果从消费 有害；也有些人认为洗衣粉会损
简而言之，调查表明洗衣液
者近期（最近三个月）曾经使用的 害衣物纤维，会使衣物纤维硬化， 的使用者更年轻、教育程度更高、
洗涤剂类型来看，洗衣皂的曾经
使用率达到了 ８４％，洗衣液的曾
经使用率也达到了２４％（见图２）。
这说明多数消费者并不将洗衣液
作为主要的洗衣产品，而是将其
洗衣液的消费群体一般生活 表未来的消费需求。而洗衣液洗
繁多的，具有其他专门功能的洗 在经济发达城市，年轻，教育程度 涤性能的提高是获得消费者认可
衣辅助产品，其比例达到了８０％， 和收入较高，消费能力更强。他们 的先决条件，也是进一步扩大市
衣物柔顺剂和衣领净是使用最广 关注品牌，健康，安全和使用方 场的根本动力。
群总体水平接近二十个百分点， 多的需求有关。
家庭月收入超过两千元人民币的
比例达到７２％，远远高于人群总 ５．洗衣液消费者的 表２ 洗衣液用户品牌类别、转换率及关注度随机样本调查
体的 ５８％。
购买行为
可能是基于收入的原因，洗
分析发现，洗
衣液用户使用更为高档的洗衣产 衣液使用者购买洗
品，但其品牌忠诚度不高，固定使 衣产品时考虑的因
衣机，比例接近８０％。而普通人群 更多的是作为洗衣
更多地使用老式的半自动洗衣机， 粉之外的第二个洗
甚至家里没有洗衣机的比例接近 衣产品使用，社会
１０％。
经济发展将进一步扩大洗衣液市 便，喜欢尝试新鲜事物，更多地使
在其他洗衣产品的使用方面， 场。
用其它类型的洗衣辅助产品，代
更多的洗衣液用户喜欢使用种类
仍然很看重品牌，他们会选择知 除顽固污渍”是消
名度较高，信誉较好的品牌，只不 费者最关注的洗涤
过他们更喜欢在类似的品牌之间 性能。而在顽固污
转换。这就给洗涤剂厂家在突出 渍的名单里，消费
产品特点及品牌差异化，并最终 者日常生活中常遇
增强消费者品牌忠诚度等方面提 到的油渍，血渍及
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各类食品污渍均是
费者调查。调查城市涵盖了一级 的同时还需要洗衣液呢？产品安 最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶
城市，二级中等城市及小城市，调 全性和使用的方便性成了大家对 解、泡沫多、不好过洗、浪费水等
查样本超过１２００人，采用随机入 洗衣粉最主要的担忧，而提及洗 方面，这些反之成了洗衣液在使
户调查的方式。
涤效果和价格的消费者不超过 用上的优点。
用同一品牌的只有２０％。但这并 素与普通人群没有
不意味着洗衣液用户不关注品牌， 差别。产品的洗涤
如表２所示，在回答品牌关注度相 效果均被认为是购
关问题时，洗衣液用户在所有与 买时最重要的考虑
品牌有关的选择中都显示出了较 因素，其次是价格 高的倾向性，这说明洗衣液用户 和品牌。其中，“去 表３ 洗衣液用户洗衣方式及洗衣机类型随机样本调查
关键词：洗衣液；市场状况；消费群特点
１．背景
是针对这部分人群作出的。
多次洗涤后洗衣粉会使衣物发硬，
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或使白衣服发黄，这些都构成了
市场调查公司在全国范围内对六 ３．消费者使用洗衣液的原因
消费者认为洗衣液更安全的理由。
城市进行了洗涤剂使用情况的消
为什么消费者在使用洗衣粉 在使用的方便程度上，对洗衣粉
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洗涤效果并不是消费者选择
２．衣物用洗涤剂市场构成
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洗衣粉在衣物用洗涤剂市场 价比之外的其他因素，他们对洗 消费者在处理“洗干净”这样的首
上仍然居于主导地位，占整体衣 衣产品在某些使用情况下有特殊 要问题时，还必须依赖洗衣粉。这
如表１所示，洗衣液的用户平 产品。与之形成鲜
均年龄更低，超过四成的洗衣液 明对比的是，有接
使用者的年龄在三十五岁以下。 近半数的普通人群
洗衣液用户中受过大学及以上高 不使用任何洗衣辅
等教育的比例达到３４％，高于人 助产品（见表４）。这
群总体水平十二个百分点。洗衣 可能与洗衣液用户
液用户的家庭平均月收入高于人 有更高的收入，更
作为洗衣粉之外的第二个洗涤产
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人已在消费者中占据了相当的比
例（接近四分之一），以下分析均 图１ 各类型衣用洗涤剂市场份额
图２ 各类型衣用洗涤剂曾经使用率
62 ２００７年第 ４期
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２００７．４
市场研究
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示，洗衣液用户只用机洗或以机 ６．总结
洗为主的比例接近四分之三，超
目前洗衣液在
过人群总体水平十二个百分点。 中国市场的使用率
洗衣液用户更多地使用全自动洗 仍然较低，洗衣液