新产品开发的策略与包装策略

第十章产品策略

企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。

学习完本章，你应该了解以下内容：

1．产品组合的概念；

2．整体产品的层次；

3．新产品开发的策略；

4．产品生命周期不同时期的产品策略；

5．品牌策略；

6．产品包装策略；

7．服务决策。

产品组合

1．营销组合

所谓市场营销组合策略，确实是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业依照目标市场的需要对自己可操纵的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。

企业可操纵的营销因素专门多，要紧有四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P’S营销组合因素。这对企业来讲差不多上可控因素（Controllable Factors）。企业可依照目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使

之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。

2．产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种确实是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之因此组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。

·产品组合的宽度

指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、

纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。

·产品组合的长度

是指企业所有产品线中产品项目的总和。

·产品组合的深度

是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。

·产品组合的关联度

是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

3．产品组合优化

企业进行产品组合的差不多方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，

即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采纳一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。那个地点要紧从市场营销的角度动身，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个要紧指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

[b]4．产品决策

产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：

·分析产品的功能能够满足什么人的需求；

·推断产品内在的竞争优势；

·分析产品制造的可行性；

·分析市场前景；

·进行成本—收益分析；

·重视社会效益和生态效益分析；

·进行有效的组合。

产品的五个层次

企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。

产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速进展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（爱护消

费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品（产品的差不多形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的以后进展）拓展。即从核心产品进展到产品五层次。

1．核心利益层

即向消费者提供的产品差不多效用和利益，也是消费者真刚要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。

2．实体产品层

也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体来实现，，即产品的差不多形式，要紧包括产品的构造外型等。

3．期望产品层

是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如关于购买洗衣机的人来讲，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方