新市场营销学(第2版) 教学课件 978 7 302 27161 1(2) 学习情境6 定价策略
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新市场营销学ppt课件
如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？ 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？
自我概念的三种类型：
实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念
48
4、心理因素
购买动机理论
弗洛伊德的动机理论：
消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年； 男子抽雪茄是成年人吮指的变种； 妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起
渠道策略
place
渠道策略 招商 渠道管理 激励 物流 连锁经营
11
亚组合示例 产品策略组合（从制造商角度）
产品定位策略
目标消费者、产品利益、 档次、形象、竞争地位等
核心产品、细分产品、档次
产
产品组合策略
结构、盈利角色、市场区域
品
款式、色系、纸质、风格、特
策
产品包装策略
色、数量、保护性、收藏性
略
品牌策略
46
1、文化因素
文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等
2、社会因素
相关群体、家庭、角色与地位
相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体
家庭结构与家庭生命周期
角色的形成和分类
47
3、个人因素
年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念
(区别营销机会） 4、创意、方案与执行的关系是1：2：7； 5、适应市场，不要妄图去改变市场； 6、认知价值决定价格 7、渠道（终端）制胜； 8、细节决定胜败。
16
四、市场营销的关键术语
１、市场 ２、顾客或客户 ３、需要与需求 需求=需要＋购买力
开发需要与开发需求 ４、价值： 产品或服务带给顾客（客户）
22
自我概念的三种类型：
实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念
48
4、心理因素
购买动机理论
弗洛伊德的动机理论：
消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年； 男子抽雪茄是成年人吮指的变种； 妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起
渠道策略
place
渠道策略 招商 渠道管理 激励 物流 连锁经营
11
亚组合示例 产品策略组合（从制造商角度）
产品定位策略
目标消费者、产品利益、 档次、形象、竞争地位等
核心产品、细分产品、档次
产
产品组合策略
结构、盈利角色、市场区域
品
款式、色系、纸质、风格、特
策
产品包装策略
色、数量、保护性、收藏性
略
品牌策略
46
1、文化因素
文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等
2、社会因素
相关群体、家庭、角色与地位
相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体
家庭结构与家庭生命周期
角色的形成和分类
47
3、个人因素
年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念
(区别营销机会） 4、创意、方案与执行的关系是1：2：7； 5、适应市场，不要妄图去改变市场； 6、认知价值决定价格 7、渠道（终端）制胜； 8、细节决定胜败。
16
四、市场营销的关键术语
１、市场 ２、顾客或客户 ３、需要与需求 需求=需要＋购买力
开发需要与开发需求 ４、价值： 产品或服务带给顾客（客户）
22
第十三章 营销新概念 市场营销学(第二版)课件
8、网络营销管理与控制
第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化
第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化
市场营销(第2版)课件：定价策略
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
→消费者剩余 •在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或 低于所标定的价格。 •消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额， 即消费者剩余。
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
⭕信息经济学理论
→信息不对称
四、影响定价的基本因素
• 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） • 市场需求 • 竞争因素（竞争环境／竞争对手） • 政策法规（如《环境保护法》等）
第二节 定价方法
一、以成本为基础的定价方法 ⭕成本加成法
•指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利 率），并以此作为该种产品的价格。 •计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）
第四节 价格调整与变动
一、竞争中的价格调整
⭕发动提价
指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条 件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：
•应对成本上涨 •增加销售利润 •产品质量提高 •提升产品威望 •抑制销售增长
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应
⭕顾客对价格调整的反应
⭕差别定价策略
企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER 会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同 价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。
⭕捆绑定价策略
指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。 例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客 若在一个月内使用会获得100元的返现。
三、定价的心理学基础 ⭕价格心理学
上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 6．市场的绿化。
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
市场营销(第二版)课件CH7市场定位
传播定位信息
通过广告、公关、促销等 传播渠道，将企业的定位 信息传递给目标市场，提 高品牌知名度和美誉度。
市场定位的评估
市场份额
评估企业在目标市场的市场份额，了解 企业在市场中的地位和竞争状况。
品牌形象
评估企业的品牌形象，了解品牌在消 费者心目中的地位和形象。
消费者满意度
了解消费者对企业的产品和服务的满 意度，找出不足之处并加以改进。
心理定价
根据消费者的心理预期和购买决策制 定价格，以提高销售量和市场份额。
渠道定位策略
直接渠道
通过直销、电话销售等方式 直接与消费者建立联系，以
降低中间环节和成本。
间接渠道
线上渠道
通过经销商、代理商等中 间商销售产品，扩大市场 覆盖面和提高销售量。
利用电商平台、社交媒体等 网络渠道销售产品，提高品
营销效果
评估营销活动的效果，包括广告投放、 促销活动等的效果，为企业制定更加 有效的营销策略提供依据。
市场定位的调整
重新评估市场
定期重新评估目标市场和 竞争状况，了解市场的变 化和趋势。
调整定位策略
根据市场变化和竞争状况， 适时调整企业的定位策略， 保持与市场的适应性。
重新传播定位信息
根据新的定位策略，重新 设计广告、公关、促销等 传播活动，将新的定位信 息传递给目标市场。
目标市场的选择
01
02
03
04
评估市场规模
企业需要评估目标市场的规模 和增长潜力，以确保其具有足
够的商业价值。
分析竞争态势
企业需要了解竞争对手在目标 市场的表现，以便制定有效的
竞争策略。
确定目标客户
企业需要明确目标市场的客户 群体，以便制定有针对性的营
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销策划(第二版)详细版课件
实务目标
掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。
导入案例
古奇企业的复兴
3.1 营销策划主题
一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂
营销战术 企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企 营销组合、营销具体项目策划
业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?
。
1.1 策划与营销策划岗位
五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织
1.2 营销策划岗位能力要求
一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力
工作岗位实例分析
营销策划文案是怎样“熬”出来的? 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴
岗位实训操作
实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (四)营销战略 (五)营销组合策略与具体行动方案 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售渠道 5.促销策略 6.具体行动方案
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (六)策划方案各种费用预算 (七)实施方案控制 1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录
掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。
导入案例
古奇企业的复兴
3.1 营销策划主题
一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂
营销战术 企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企 营销组合、营销具体项目策划
业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?
。
1.1 策划与营销策划岗位
五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织
1.2 营销策划岗位能力要求
一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力
工作岗位实例分析
营销策划文案是怎样“熬”出来的? 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴
岗位实训操作
实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (四)营销战略 (五)营销组合策略与具体行动方案 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售渠道 5.促销策略 6.具体行动方案
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (六)策划方案各种费用预算 (七)实施方案控制 1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录
27877市场营销第2版
第一节如何实施企业战略规划——步骤和方法
及平均实现价格，通过数量和价格的乘积，企业可以算出未来可能实现的销售收入。
财务预算支出的一方包括企业为生产将要用于销售的产品需要的资源，即生产成本，还包括企业进行分销活动及其他营销活动所需要的成本。
7评价和控制建立一套可操作的评价和控制系统是营销计划的最后一个部分。
企业的最高管理者不会让没有评价效果的计划付诸实施。
通常上一级的管理者会要求营销执行人员把长期目标分解成短期目标，然后通过这些短期目标来评价计划的执行情况。
评价控制系统更重要的作用还在于它能让企业了解到制订的营销计划是否符合当前的外部环境以及是否充分利用了内部资源，如果没有，企业则需要及时调整营销目标或者计划的其他部分，以适应环境的变化。
第一节如何进行市场细分
市场细分是1956年由美国学者温德尔·斯密提出的一个重要概念。
通常来讲，市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，把市场分割为若干个消费者群的过程。
其中，每个消费者群可以说是严格细分市场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。
那么，具体说来，实行市场细分对企业具有什么作用呢？让我们先看一个实例。
通过实例可以清楚地看到市场细分对于企业的重要意义。
归纳起来，市场细分的意义具体有如下三个方面。
(1)进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。
在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。
(2)进行市场细分，。
市场营销学全套课件(完整版)最新精选ppt课件
渠道协同
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
《市场营销学(第2版)》教学课件 第七章产品组合与产品开发
度 奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
10/19/2020 9:19:07 PM
宽度 宝洁公司产品组合
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100
1992
17
吉列的产品线和产品组合
剃须刀和刀片 超感
产 追踪Ⅱ 品 安拉 线 旋转
的双面超级调节器 深 女款吉列 度 超速
孪生注射器 泰迈 三片 诀窍 刀片
产品组合的宽度
化妆品
写字用品
系列
纸伴侣
装饰
天赋
托尼
正义卫士
丝根丝
柔爽
泡沫
爽露
干爽观念
强刷
打火机 光明正大 S.T.杜邦
2 产品组合的优化和调整
企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合 的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出 最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：
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22
产品生命周期曲线
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期曲线图
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期各阶段特征
+
0
导入期 成长期
-
成熟期
单位成本 销售额 衰退期 利润额
平板 电脑
电子书
请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 笔记本 MP3
市场营销学教材ppt课件
2020/7/31
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/31
促 销
2020/7/31
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
2020/7/31
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/31
促 销
2020/7/31
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
2020/7/31
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。