世纪瑞博_别墅中的国粹“京剧”创作与定位_54PPT
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
最民族也是最世界的。最北京的别墅印象
2020/3/1
SLOGAN：
别墅中的国粹
2020/3/1
创意延展：
唱念坐打 院 落 功 夫！
唱：中院，四面私密围合，可放歌！ 念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！ 坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！ 打：外院，7000亩森林， 可试剑！
2020/3/1
创意延展：
2020/3/1
创意延展：
墅院 让别墅生长在院落里
2020/3/1
创意延展：
墅院 找回别墅丢失的北京
——北京建筑风格
墅院 找回院落丢失的生活
——院落规划特色
墅院 找回北京丢失的故事
——北京生活乐趣
2020/3/1
创意延展：
墅院 找回别墅丢失的森林
——7000亩森林
墅院 找回别墅丢失的河流
——潮白河交汇
国粹化运动之于风格形象，是难以超越的。
那么，本案的国粹化方向是什么？
国粹方向
最中国的城市——北京；最中国的文化——京派文化 最中国的街道——北京胡同；最中国的民居——四合院
——最北京的才是最中国的
关于庭院的思考
中国人究竟有多开放
当然，中国人现在已经很开放了：对待思想、价 值观、生活方式…….多数人已经能够宽容对待了
生、旦、净、末、丑！ 院 落 功 夫！
（5种院落风格，旦为花、丑为趣）
2020/3/1
创意延展：
字正腔圆！ 院落功夫！
（纯正北京风味别墅）
2020/3/1
引言： 一种新产品的出现远不如一个新类别产品的出现的市场关注 度高．无论做什么样风格的建筑，从产品类别上一定要形成 绝对差异
2020/3/1
案名二： 有一种别墅刚刚命名——
世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充 分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手
产品解读 不是广告解读
通常的产品解读模式
停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、 面宽、花园大小……
性价比误区
性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标
墅院 找回别墅丢失的风景
——周边环境优美
2020/3/1
THANK！！
2020/3/1
THE END
风格价值才是核心价值
<世纪瑞博.广告有限公司>
注意力稀缺的年代
——最大的威胁不是来自对手
这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，今年１－２ 月同比商品房销售增长了８０％以上，而别墅销售同比增长了近５ 倍。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑
物极必反，盛极必衰——当我们庆祝京城成为地产广告在中国最有 思想最有空间的城市的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同 质化的麻木，注意力开始稀缺了．．．．．．
产品独特差异化的形象气质与形象价值 知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点
2020/3/1
传播要点
（1）序曲——知名度导入，引发初步关注并积累首批客户 （2）第一高潮——大众传播，迅速建立知名度与确立形象
价值，形成首轮销售高潮 （3）口碑骨牌效应——别墅物业最最重要及有效的传播手
段 （4）长线媒体的提醒式广告延续——户外或广播 （5）高端客群的小众长效媒体策略——高档杂志、高档俱
2020/3/1
C、会所主题化：现场第一文化与生活感受
➢ 风格——现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙”为主题进 行设计（可参照《建筑师走廊》畏研吾作品）
➢ 功能——强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运 营分区，装修。使用功能与泛会所（顺鑫、五洲渡假村等） 形成功能互补；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；
庭院真的私有吗？
产权附属的角度来看，花园/庭院好象是私有了。 可是，如果没处理好公共干扰、视线交叉等问题， 从心理层面来看，简直就是公共庭院——毫无安 全和私密的感觉
现在多数TOWNHOUSE甚至别墅都没有找到真正 的空间过渡和私有过渡的解决方案，所谓的公共 空间、灰空间、私有空间并没有真正实现
东风渐进
中式潜流
个案潮流
芙蓉古镇、清华坊在成都和广东地区的成功开发，以及所引 起的广泛关注，揭示着中式风格很好的市场适应能力
异动北京
自三年前，业界对于中式别墅开发的呼声就从未间断 “观唐的中式庭院”牵动着业内关注
相信，中式风格别墅百度文库今年起在北京会逐渐多起来
60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是： 一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。
另一方面，中国人也有很不OPEN的一面，尤其表 现为独善其身的封闭，对个人空间、隐私的强烈 自我保护意识——很难想象，中国人能够习惯在 30-40平方米的开放式私家花园面对对面的邻居和 过往的邻居车辆游泳、日光浴或者哪怕是在躺椅 上读着一本书……
简直就是将自己完全裸露在公众面前，尴尬而窘迫——中国 人应该是世界上最害羞的民族之一
中式为什么成立少数派？
受制于中式建筑风格的发展
计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几 十甚至百余年——不能“与时俱进”
新一代本土建筑师西化教育和影响
从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿
社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三 个代表”
由中式到国粹
两个运动
——尽量避免让广告也陷入性价比误区
广告的差异化解读模式
差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段…… 怎样差异化
形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列 功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE……
唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关 注度
——性价比的问题留给现场或者销售道具
用脑袋行走
我们的观点
别墅怎么卖之营销ABC
产品力、形象力及传播要点
2020/3/1
<世纪瑞博.广告有限公司> 2009.10.10
产品力—核心竞争力—最终购买决定
营销角度
现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立 形象与知名度；
形象力 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节
所谓：中学为体，西学为用
风格形象的国粹化运动
市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是 最容易被市场淹没乃至忽略的。
虽然本案是北京较为早期的中式风格项目，但甫一亮相就应 该强烈，中式文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是国 粹。
某种文化一旦奠定国粹地位，其价值感、社会认同感也就随 之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和 向往，总是难以割舍的
墅院
2020/3/1
案名释义：
以项目显著特征——院落、别墅，组合成单一名词，同时 也开创了一种不同于普通别墅与传统四合院的第三类别墅 形态——享受院落生活的别墅。
让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的 俗套，新颖、简捷、记忆度强。
2020/3/1
SLOGAN：
找回别墅丢失的院落
200米绿化带的强烈主题化——“竹化空间”
民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号
建议：竹化空间
非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列 的空间设计探索，并提出竹化空间/竹化城市的概念——张永和说： “我们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围，让它按照即定 的走向生长（如道路、建筑之间的夹缝等），这是‘竹化城市’概念 的基础”
2020/3/1
B、社区入口：现场第一视觉感受； 标志性+仪式感+视觉感+气势感
——是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观 尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目 本身气质与气势的有机契合性。。。 建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。 如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合
作为早些时期流行过的欧陆风情，现在江河日下，尤其是复 古的罗马柱、三段式 欧陆风总体走过的阶段：复古混装、改良统装
北美风情一统江湖
可能是由于地域上相似或者别的什么原因，别墅市场偏爱北 美好象已成定局。新生代别墅似乎大都选择了北美：纳帕溪 谷、温哥华森林。。。。。。
目前北京的别墅市场基本上充斥着这样两大类风格
中国院子
我们认为：本案的空间和庭院处理方式是最中国 的，真正满足了中国人对空间、安全、隐私保护 的心理需求
这个院子很中国：宅门——庭院——户门，1.8米 以上的院墙虚实隔断——实现了“庭院私密化” 的优化解决
定位与创意
推广定位：
别墅中的国粹
2020/3/1
案名一：
京剧
2020/3/1
如果要找到一个符号既象征北京，又代表着全世界的认可， 那么只有唯一的一个——京剧
案名释义：
京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重要官 方语言．可以说，京剧是中国最国际化的文化品牌．在国 际语境中：京剧就代表着中国、北京．
京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合．在今天，则更纯 粹地成为一种高雅文化．京剧的精神关键词是：完美、高 雅、精益求精！
京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚至好 莱坞的剧场里！
D、建筑——第一眼的价值感
➢ 中学为体，西学为用的现代中式 ➢ 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰
E、院落——走向国际化的风情院落
➢ 哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给CBD人保留一些 国际化情结的风情展示空间
➢ 日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热 带花房……
别墅里的国粹
2020/3/1
建议：
以“竹化空间”为主题，重点主题设计200米绿化带，如 竹廊、小竹
桥、竹台、竹林等，同时将本案庭院示范区的部分环境作 出“竹化空间”样板，以竹墙和竹林作为主要的销售与施 工之间的视觉阻隔包装。
竹墙有效分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院，并且 美化社区。
整个社区园林能否以竹为主题，包括中心景观小品，须与 建筑设计协商、协调。
广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化
本案的解读模式
产品关键词：中式风格、庭院、潮白河、7000亩渡假绿 化……
核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前
更有价值的方向探讨
围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构
西风盛行
异域风情殖民北京
有点过气的欧陆风
建筑的新民主主义运动
所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运 动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么 “现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的 现代主义。
例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、 装饰、线条层次等
再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院
乐部会刊 （6）全程现场主题活动的直效营销 （7）重要节点的大众媒体突破
2020/3/1
现场产品实现力建议
现场杀伤力与打击度是第一位
A、200米绿化带：现场的第一价值感受；
➢多数别墅——在做仿真自然或伪山水； ➢我们——原生自然（7000亩森林）+艺术自然 （200米绿化带） 具体做法——将200米绿化带作成艺术自然与大地 雕塑的结合；很自然的地方做出人工价值感；如： 竹化空间
2020/3/1
SLOGAN：
别墅中的国粹
2020/3/1
创意延展：
唱念坐打 院 落 功 夫！
唱：中院，四面私密围合，可放歌！ 念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！ 坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！ 打：外院，7000亩森林， 可试剑！
2020/3/1
创意延展：
2020/3/1
创意延展：
墅院 让别墅生长在院落里
2020/3/1
创意延展：
墅院 找回别墅丢失的北京
——北京建筑风格
墅院 找回院落丢失的生活
——院落规划特色
墅院 找回北京丢失的故事
——北京生活乐趣
2020/3/1
创意延展：
墅院 找回别墅丢失的森林
——7000亩森林
墅院 找回别墅丢失的河流
——潮白河交汇
国粹化运动之于风格形象，是难以超越的。
那么，本案的国粹化方向是什么？
国粹方向
最中国的城市——北京；最中国的文化——京派文化 最中国的街道——北京胡同；最中国的民居——四合院
——最北京的才是最中国的
关于庭院的思考
中国人究竟有多开放
当然，中国人现在已经很开放了：对待思想、价 值观、生活方式…….多数人已经能够宽容对待了
生、旦、净、末、丑！ 院 落 功 夫！
（5种院落风格，旦为花、丑为趣）
2020/3/1
创意延展：
字正腔圆！ 院落功夫！
（纯正北京风味别墅）
2020/3/1
引言： 一种新产品的出现远不如一个新类别产品的出现的市场关注 度高．无论做什么样风格的建筑，从产品类别上一定要形成 绝对差异
2020/3/1
案名二： 有一种别墅刚刚命名——
世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充 分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手
产品解读 不是广告解读
通常的产品解读模式
停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、 面宽、花园大小……
性价比误区
性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标
墅院 找回别墅丢失的风景
——周边环境优美
2020/3/1
THANK！！
2020/3/1
THE END
风格价值才是核心价值
<世纪瑞博.广告有限公司>
注意力稀缺的年代
——最大的威胁不是来自对手
这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，今年１－２ 月同比商品房销售增长了８０％以上，而别墅销售同比增长了近５ 倍。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑
物极必反，盛极必衰——当我们庆祝京城成为地产广告在中国最有 思想最有空间的城市的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同 质化的麻木，注意力开始稀缺了．．．．．．
产品独特差异化的形象气质与形象价值 知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点
2020/3/1
传播要点
（1）序曲——知名度导入，引发初步关注并积累首批客户 （2）第一高潮——大众传播，迅速建立知名度与确立形象
价值，形成首轮销售高潮 （3）口碑骨牌效应——别墅物业最最重要及有效的传播手
段 （4）长线媒体的提醒式广告延续——户外或广播 （5）高端客群的小众长效媒体策略——高档杂志、高档俱
2020/3/1
C、会所主题化：现场第一文化与生活感受
➢ 风格——现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙”为主题进 行设计（可参照《建筑师走廊》畏研吾作品）
➢ 功能——强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运 营分区，装修。使用功能与泛会所（顺鑫、五洲渡假村等） 形成功能互补；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；
庭院真的私有吗？
产权附属的角度来看，花园/庭院好象是私有了。 可是，如果没处理好公共干扰、视线交叉等问题， 从心理层面来看，简直就是公共庭院——毫无安 全和私密的感觉
现在多数TOWNHOUSE甚至别墅都没有找到真正 的空间过渡和私有过渡的解决方案，所谓的公共 空间、灰空间、私有空间并没有真正实现
东风渐进
中式潜流
个案潮流
芙蓉古镇、清华坊在成都和广东地区的成功开发，以及所引 起的广泛关注，揭示着中式风格很好的市场适应能力
异动北京
自三年前，业界对于中式别墅开发的呼声就从未间断 “观唐的中式庭院”牵动着业内关注
相信，中式风格别墅百度文库今年起在北京会逐渐多起来
60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是： 一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。
另一方面，中国人也有很不OPEN的一面，尤其表 现为独善其身的封闭，对个人空间、隐私的强烈 自我保护意识——很难想象，中国人能够习惯在 30-40平方米的开放式私家花园面对对面的邻居和 过往的邻居车辆游泳、日光浴或者哪怕是在躺椅 上读着一本书……
简直就是将自己完全裸露在公众面前，尴尬而窘迫——中国 人应该是世界上最害羞的民族之一
中式为什么成立少数派？
受制于中式建筑风格的发展
计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几 十甚至百余年——不能“与时俱进”
新一代本土建筑师西化教育和影响
从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿
社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三 个代表”
由中式到国粹
两个运动
——尽量避免让广告也陷入性价比误区
广告的差异化解读模式
差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段…… 怎样差异化
形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列 功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE……
唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关 注度
——性价比的问题留给现场或者销售道具
用脑袋行走
我们的观点
别墅怎么卖之营销ABC
产品力、形象力及传播要点
2020/3/1
<世纪瑞博.广告有限公司> 2009.10.10
产品力—核心竞争力—最终购买决定
营销角度
现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立 形象与知名度；
形象力 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节
所谓：中学为体，西学为用
风格形象的国粹化运动
市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是 最容易被市场淹没乃至忽略的。
虽然本案是北京较为早期的中式风格项目，但甫一亮相就应 该强烈，中式文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是国 粹。
某种文化一旦奠定国粹地位，其价值感、社会认同感也就随 之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和 向往，总是难以割舍的
墅院
2020/3/1
案名释义：
以项目显著特征——院落、别墅，组合成单一名词，同时 也开创了一种不同于普通别墅与传统四合院的第三类别墅 形态——享受院落生活的别墅。
让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的 俗套，新颖、简捷、记忆度强。
2020/3/1
SLOGAN：
找回别墅丢失的院落
200米绿化带的强烈主题化——“竹化空间”
民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号
建议：竹化空间
非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列 的空间设计探索，并提出竹化空间/竹化城市的概念——张永和说： “我们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围，让它按照即定 的走向生长（如道路、建筑之间的夹缝等），这是‘竹化城市’概念 的基础”
2020/3/1
B、社区入口：现场第一视觉感受； 标志性+仪式感+视觉感+气势感
——是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观 尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目 本身气质与气势的有机契合性。。。 建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。 如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合
作为早些时期流行过的欧陆风情，现在江河日下，尤其是复 古的罗马柱、三段式 欧陆风总体走过的阶段：复古混装、改良统装
北美风情一统江湖
可能是由于地域上相似或者别的什么原因，别墅市场偏爱北 美好象已成定局。新生代别墅似乎大都选择了北美：纳帕溪 谷、温哥华森林。。。。。。
目前北京的别墅市场基本上充斥着这样两大类风格
中国院子
我们认为：本案的空间和庭院处理方式是最中国 的，真正满足了中国人对空间、安全、隐私保护 的心理需求
这个院子很中国：宅门——庭院——户门，1.8米 以上的院墙虚实隔断——实现了“庭院私密化” 的优化解决
定位与创意
推广定位：
别墅中的国粹
2020/3/1
案名一：
京剧
2020/3/1
如果要找到一个符号既象征北京，又代表着全世界的认可， 那么只有唯一的一个——京剧
案名释义：
京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重要官 方语言．可以说，京剧是中国最国际化的文化品牌．在国 际语境中：京剧就代表着中国、北京．
京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合．在今天，则更纯 粹地成为一种高雅文化．京剧的精神关键词是：完美、高 雅、精益求精！
京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚至好 莱坞的剧场里！
D、建筑——第一眼的价值感
➢ 中学为体，西学为用的现代中式 ➢ 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰
E、院落——走向国际化的风情院落
➢ 哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给CBD人保留一些 国际化情结的风情展示空间
➢ 日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热 带花房……
别墅里的国粹
2020/3/1
建议：
以“竹化空间”为主题，重点主题设计200米绿化带，如 竹廊、小竹
桥、竹台、竹林等，同时将本案庭院示范区的部分环境作 出“竹化空间”样板，以竹墙和竹林作为主要的销售与施 工之间的视觉阻隔包装。
竹墙有效分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院，并且 美化社区。
整个社区园林能否以竹为主题，包括中心景观小品，须与 建筑设计协商、协调。
广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化
本案的解读模式
产品关键词：中式风格、庭院、潮白河、7000亩渡假绿 化……
核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前
更有价值的方向探讨
围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构
西风盛行
异域风情殖民北京
有点过气的欧陆风
建筑的新民主主义运动
所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运 动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么 “现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的 现代主义。
例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、 装饰、线条层次等
再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院
乐部会刊 （6）全程现场主题活动的直效营销 （7）重要节点的大众媒体突破
2020/3/1
现场产品实现力建议
现场杀伤力与打击度是第一位
A、200米绿化带：现场的第一价值感受；
➢多数别墅——在做仿真自然或伪山水； ➢我们——原生自然（7000亩森林）+艺术自然 （200米绿化带） 具体做法——将200米绿化带作成艺术自然与大地 雕塑的结合；很自然的地方做出人工价值感；如： 竹化空间