我国电子商务产业发展与农村电商思考 张建军

2
2011年 哀鸿
•商务部发布《“十二五”电子商务发展指导意见》。

•央行公布首批27家获得支付业务许可证的企业名单。

•O2O，即“线上支付+实体店消费”新型模式出现。

•移动电子商务在国家政策支持下开始加速发展。

•
“千团大战”“支付大战”“物流大战”，中小倒闭潮。

2012年 春秋
•商务部启动首批“国家电子商务示范基地”创建工作。

•八部委在22个城市开展网络(电子)发票应用试点。

•淘宝商城宣布更改中文名为天猫。

•京东、苏宁、国美商城、亚马逊等电商加入促销大战。

•
国家发改委认定电商价格战存在欺诈行为。

2013年 格局
•商务部发布《促进电子商务应用的实施意见》。

•“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。

•支付宝和天弘基金打造的理财工具“余额宝”上线。

•腾讯微信5.0版本推出微信支付功能，实现消费闭环。

•
京东实现微利，三大平台基本形成。

2014年 盛宴
•商务部启动第二批“国家电子商务示范基地”创建。

•腾讯入股京东15%，成为其重要股东。

•京东登陆纳斯达克，发行价为19美元，融资17.8亿美元。

•阿里巴巴纽交所上市，融资规模超过218亿美元。

•
“农村互联网经济”悄然起步、快速发展。

2015年 整合
•“互联网+”上升为国家战略，与制造业、服务业结合。

•商务部对外公布《“互联网+流通”行动计划》。

•工商总局发白皮书：直指阿里巴巴5大问题。

•“双11”全网交易1,229.37亿元，阿里实现917亿元。

•
O2O抱团，滴滴快的、58赶集、美团大众、携程去哪儿。

“十二五”回顾
2016年 规矩
•全国人大正式公布《电子商务法》草案，征求意见。

•商务部联合发布《电子商务“十三五”发展规划》。

•马云提出“新零售”。

•延长跨境电商零售进口监管过渡期。

•
“魏则西事件”引发网络平台监管责任边界大讨论。

一、我国电子商务产业发展现状
3
3
4
•截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年新增网民7299万人，同比增长6.25%
•同期，我国网络购物用户全年新增5345万人，同比增长12.9%；新增移动购物用户10126万人，同比增长29.8%•
人口红利逐渐消失，网民规模和增长率趋于稳定；网购主力集中在年轻、具备消费能力和移动需求人群
规模增长趋于稳定，移动需求成为主流
5
电子商务产业增速回落，应用领域不断扩展
•2016年，我国电子商务交易总额预计 26 万亿元人民币，同比增长25%，进入中速发展阶段•
“十二五”期间，我国GDP年均增长7.82%，而电子商务年均增长率超过35%
6
B2B：电子商务与供应链深度整合
•五年来我国B2B交易规模增长239%，达到13.9万亿元
•中小企业B2B电子商务第三方服务平台深化线上服务，与企业供应链深度融合•大宗商品现货交易市场、产业集群和产业带、垂直行业细分服务市场发展迅速•
以B2B2C为代表的生产、加工、制造向终端用户延伸趋势明显
7
网络零售回归理性，部分消费从线上回流线下
•2016年，我国社会消费品零售总额33.23万亿元，同比增长10.4%
•我国网络零售交易总额4.19万亿元，同比增长25.6%，占社零比例同比2015年有所下降•
网络零售回归商业本质，部分消费从线上回流线下
8
跨境电商：外贸电商化，电商外贸化
•在2016年跨境电商新政影响下，行业发展走向规范•中小企业逐步被整合淘汰，行业集中度进一步提高
•由单品爆款、产地直邮逐步向科学品类、跨境供应链和落地服务方面发展
贸易碎片化
地缘政治
WTO解构
FTA发展
国际贸易生态
二、我国电子商务主要特点与趋势
9
9
10
我国电子商务发展的主要特点
•电子商务成为“互联网+”行动的先导领域•网络零售进入“提质升级”新阶段•工业电子商务向供应链上下游快速拓展•跨境电子商务由点到面逐步扩大•农村电子商务进入快车道•电子商务带动“双创”成效凸显
10
我国电子商务的发展趋势
•电子商务将成为新经济发展的重要驱动力量•电子商务平台发展将跃上一个新的台阶•电子商务将向智能化、泛在化方向发展•电子商务国际化的步伐将进一步加快
•电子商务将向规范化、法制化方向发展
•发展环境
个人用户 7.31亿
移动用户 95.1%
企业用户 95.6%•行业应用
年交易额 26万亿
网络零售 4.19万亿
社零占比 12.6%•电商服务
服务企业 2.5万家
在线支付 1.01万亿
快递包裹 23.4亿件•规制建设相对滞后
市场准入、服务监管
信用体系、统计监测等
•网购环境尚不完备
诚信体系、产品安全
质量认证、知识产权等
•发展水平有欠平衡
城乡之间、东西部之间
大企业和中小企业间
•服务业尚需成长
商业模式、服务水平
服务范围有待提高
•商务部、网信办、发改委联合
发布《电子商务“十三五”发
展规划》
加快电子商务提质升级
推进与传统产业深度融合
电子商务要素资源产业化
完善电子商务民生服务体系
制度、模式和管理方式创新
电商产业面临的主要问题
三、外部环境梳理
需求侧结构发生的变化
•2016年，我国经济总体趋势保持下行，由高速发展进入中高速发展的“新常态”•农业、工业、房地产等传统产业持续下降，服务业快速增长，结构性改革初显
流通政策应对的脉络
“十三五”规划（2016-2020）
全国商务工作会议
（2016年）
中央经济工作会议
（2016年）
互联网+流通计划
国办〔2016〕24号
电子商务工作要点
（2016年）
p四个全面•五大理念
p流通改革
p国内外一体化
p贸易强国
p结构性改革
p持续健康发展
•三去
•一降
•一补
p升级流通
•基础、转型、创新
p挖掘潜力
•智能、绿色、民生
p保障措施
•引导、规范、服务
p规划引领，制度建设
p突出重点，加快创新
p健全示范，推广经验
p创新方法，提高效能
电子商务“十三五”
规划
（2017年）
p提质升级
p与传统产业融合
p要素资源产业化
p完善民生服务体系
p制度、模式和管理创新
流通
流通
流通交易
交易
交易
消费
消费
消费
消费
生产
生产
生产生产
生产
生产
生产
生产
生产
生产
ü注意力经济ü免费经济ü众人经济ü社交经济
ü意向经济ü方案经济ü功能经济ü循环经济
生态
入口
对象
服务
模式
支撑
监管
大数据
大规模协同
端
云
互联网
网
基础设施
工业品营销+互联网
生活日用
渠道+互联网
3C家电
产品+互联网
文娱社交
运营+互联网
p产业升级基本完成
p商业模式价值明显
p依托大数据进一步提升效率和精准p主要流程完成升级
p商业模式价值明显，但
没有盈利
p未来驱动在O2O服务、
场景细分、物流效率、
品质升级（消费升级）
p产业升级刚刚开始
p各种新商业模式价值在
初步探索
p“互联网+”的主要站
场
p产业数字化的必经阶段
p资源的数字化
p流程的互联网化
p商业模式的互联网化
p点状试点，还未成规模
四、内部运营演进
价值载体
入口：刚需、高频、痛点
信息搜索->在线营
销
产品搜索->会员排
名
社交搜索->在线娱
乐盈利：附加值
n
i=
1
n
i=
1
•传统电商ü
利润 = ∑［客单价×毛利率×流量×转化率－运营成本－产地物流］
价值实现
•创新电商
ü
利润 = ∑［客单价×高毛利×自流量×高转化）－运营成本 ］
－销地物流
创新
模
式
业态
产品
服务
技术
品牌
服务互动流通组织扁平化、流通设施智能化、流通主体在线化、流通客体数据化、流通作业标准化、流通过程定制化。

引流聚客
精准营销真实体验
品牌信誉
Online 线上营销Offline 线下服务
物流配送
五、区域政府的推进路径
宗旨——“电子商务发展战略”
企业战略、结构和竞争
相关及支持产业生产要素
市场需求
机会
政府
要素网络
配套网络增值服务
入口
引导网络
网络战略互动市场
专业市场
需求捕获
需求引导创新
要素资本要素
诚信网络物流创新环境
科学决策
创新战略
外包竞争战略
标准战略
城市环：
1.商圈、社区O2O
2.跨境进口展示交易
3.土地流转、集约化
区域环：
1.蔬菜、生鲜、订单农业
2.周末、生态、体验游
集群环：
1.干鲜、三品一标
2.远途自驾、民宿、深度游
3.城市仓：生鲜
4.
体验店：民俗、文化、旅游
跨境环：
1.3C/服装/户外/珠宝/园艺
2.跨境游
3.文化创意及衍生品
旅游资源带
目标——“电子商务发展布局”
任务——“电子商务生态”
公共服务营商环境
基础设施
政策环境互联网+流
通
To add a comment here
包括有线宽带和移动网络覆盖、物流配送网络、售后服务体系，加强城市冷链物流基础设施建设和共享，加快推动快递物流与电子商务协同发展。

To add a comment here
重点在电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下互动、跨境电子商务等领域打造安全高效、统一开放、竞争有序的流通产业升级版。

To add a comment here
加强顶层设计，坚持规划引领；推动电子商务组织机构、运行机制；深入推进电子商务示范引导工作；引导传统流通服务企业电子商务创新。

To add a comment here
“双创”环境下，政府通过建立可以有效整合电子商务领域相关数据和各类优势资源，实现数据信息的高效共享和利用，从而推动和提升区域电子商务公共服务水平，为电商企业带来价值增值。

数据来源：《“互联网+流通”行动计划》，商务部，2015年5月。

数据来源：《“互联网+流通”行动计划》，商务部，2015年5月。

质量安全体系信用体系构建
大数据
企业应用
互联网+流
通
To add a comment here
加强流通行业统计，逐步建立商品数据库、各类交易市场数据库、流通企业法人库、市场交易规则数据库、交易信息数据库、仓储物流信息数据库，汇聚流通大数据平台。

To add a comment here
发展电子商务可信交易保障公共服务，加强个人信息在电子商务领域应用的隐私保护，引导建立良性竞争的电子商务市场环境。

To add a comment here
推广电子商务领域“大众创业、万众创新”经验和做法，引领、带动、启发现代流通及其关联领域的创业者。

To add a comment here
到2020年，追溯体系建设的规划标准体系得到完善；全国追溯数据统一共享交换机制基本形成；采用信息技术建设追溯体系的企业比例大幅提高；追溯体系建设市场环境明显改善。

保障措施——“电子商务品牌美誉”
秩序
安全
标准
质量
诚信
知产保护
消保
司法
政策引导的重点
供应链体系
信用体系与环境
金融与结算支撑
产品/服务创新与孵化
质量认证与溯源
电子商务服务业
六、县域电商的发展瓶颈
什么是县域电子商务
县级区划：约2900覆盖人口：9.6亿全国占比：70%经济总和：38万亿元GDP占比：56%消费占比：50%
县域经济：
•
县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地；•县域为空间，界限明确•县级政权为市场调控主体•县域经济具有地域特色•县域经济以市场为导向•发挥比较优势，突出重点•
解决“三农” 的切入点
县域电子商务：
以县域经济为主体，面向国内、国际市场优化配置资源，具有浓郁地域特色，功能相对完备的网络经济形态。

县域电商类型：平台/卖家农品电商平台：4000家天淘农品买家：90万农产品零售额：1050亿
现有电商思维是否适用
•2015年，全国农产品电子商务零售额约1050亿；农品电商平台4000家，天淘农品买家90万；•2015年，我国农产品电商自建平台普遍亏损，替代传统模式仍需探索；
现有电商资源能否支撑
•2015年，我国O2O市场规模达到5000亿元人民币，同比增长高达113%•近年来生鲜电商增长异常火爆，被视为我国网络零售市场的新蓝海
现有市场容量是否足够
1.数据来源：《 2015年农产品电子商务发展报告》，洪涛，2016.5
2.数据来源：《阿里农产品电商白皮书（2015）》，张瑞东，2016.4
3.数据来源：《行政区划代码》，国家统计局，2015.9
现有模式能否持续
同质
竞争
照搬模式试错
运动式推进
第一公里缺失
物流成
本居高
服务体系滞后
人力资源匮乏
低价竞争刷单排名
疲劳促销压缩成本三品一标价值低估
劣胜优汰
不可持续
七、运营问题分析
山大沟深，物流成本居高不下
•财政补贴支持物流企业下乡
•挖掘邮政、生产大户、农业基地、农民合作社物流资源
•以“下行”带“上行”
•自建、众筹、众包物流
•干线运输、城市分仓
地广人稀，难以解决“第一公里”
•合理布局、以点带面
•依托农村超市、万村千乡、农资（具）服务站•第三方平台、龙头企业自建站点，开放服务
•动态评价、优胜劣汰
•引导强化物流功能、便民功能
外出务工，电商人才一兵难求
•对接技校、职高，保障稳定的人力供给渠道•招引外出务工、返乡大学生、复转军人•引导在家妇女、残疾人、贫困户、老人
•人才引进与交流
•农村电商人才供给体系
人才
体系
大纲
课程
知识
更新
师资
优化
学员
跟踪
免费
课程
有偿
培训
困难重重，门厅冷落少人问津
•品牌营销，打造县域一级品牌，发展品类品牌集群•事件营销，建立营销团队，畅通媒体渠道
•网红营销，挖掘、树立优秀代表、感动人物
•线上引流
•线下引流
智慧农业，理想丰满现实骨感
农副产品生
产大户
生产基地
农民合作社
物流配送
企业
农业龙头
精深加工企业
智能匹配
消减环节
集约生产
农副产品电子交
易平台
社区菜市场
零售商
社区菜店
机关学校
餐饮企业
干线运输城市配送
成品订单
生产订单
电子订单
汇总订单
发货通知收货通知
八、产品创新思路
利益——向客户让利，提供附加价值
•去哪儿不参与消费者购买机票和酒
店交易，只做搜索服务；去哪儿只
向服务链上游收费，消费者免费使
用去哪儿的服务；去哪儿有充分的
议价权，且保证上游愿意购买点击
并盈利。

•相比之下，携程、芒果、易龙、
12580等公司在利用交易平台发展
旅游电子商务，国航及南航、汉庭
、7天酒店等利用资源专注产品直销
，同程网面向B2B市场，淘宝则补
充B2C、C2C市场，总体都未跳出
产品代理和网络售卖的老思路。

资源——向客户提供资源和服务
习惯——潜移默化变革客户消费方式
文化——打造中国第一爱情治愈圣地
历史：唐朝4大皇子、宰相长孙无忌、宋朝大诗人黄庭坚
景点：阿依河情书长廊、摩围山爱情小木屋、爱情呐喊谷、鞍子苗寨爱情磐石活动：七夕节“情书漂流活动”、鞍子苗寨“情歌对唱”
情感——别忙了，陪陪我。