中国红茶的品牌竞争战略研究

中国红茶的品牌竞争战略研究

[摘要]本文分析了目前的国内红茶的生产销售状况，了解目前我国红茶的生产情况，认为就目前来说，中国红茶行业产量虽多但质量不稳，这就大大制约了红茶产销规模的扩大，并且国内现尚未形成强势品牌，滇红、川红、润思、元正、坦洋工夫、龙潭、红岁等虽然有一定的规模，但仍不足以影响整个内贸市场格局。

[关键词]红茶品牌竞争战略

近年来，随着人们对红茶文化的关注，众多红茶制造厂商开始关注红茶的市场发展。但是中国目前还是以绿茶生产为主，目前中国红茶品牌发展落后严重影响了自己在国际茶叶市场上的地位，国际茶业市场主打的是红茶，约占茶叶贸易量的75%以上。

一、红茶的产销现状

1. 生产。在2010年召开的中国茶产业可知续发展战略的专题会议，由中国工程院院士、中国农业科学院茶叶研究所陈宗懋研究院领衔的课题组做的报告中，预测了我国茶叶的生产规模在2015年和2020年分别达到178万吨和220万吨，出口量分别为35.8万吨和40.9万吨，在其总结报告《茶产业的可持续发展——转型升级是必由之路》中，提出了中国茶产业可持续发展面临的一些问题，主要是茶叶生产能力过剩，茶叶科技贡献率有待提高，茶叶企业规模小，市场集中度低，国际竞争力不强，缺乏知名品牌。

就目前我国的生产状况来看，不是我们的生产量不足，而是我们

生产出来的产品质量不稳，没有生产出来高质量的茶叶。

2. 市场。目前，国内红茶消费与供给呈现出快速上升趋势。2010年红茶内销市场需求强劲，红茶消费量几近5.4万吨。但是由于红茶复兴时间不长，产量有限，国内市场仍处于“求大于供”的不平衡状态，尤其是高档红茶，市场供不应求。在销售渠道方面，茶叶的主要销售渠道是批发市场、品牌专卖店、商超专柜还有一定数量的红茶是通过网络渠道完成销售的。

在外销市场上，由于受全球茶叶市场“红转绿”的影响，中国红茶出口市场呈现下降趋势。现在主要是出口到美国、俄罗斯联邦、香港、巴基斯坦等国家和地区。据海关统计，2010年中国红茶出口量为3.66万吨，比2009年下降了7.83%。但是目前全球的市场红茶的占有率仍然是最高的，拥有75%的市场占有率。这也是个很可观的数字。

3.价格。红茶的内销价格和出口价格存在较大差异。据统计, 2010年中国红茶出口均价为2.18 美元/ 公斤, 折合人民币1

4.6 元/公斤, 而同期福建红茶“金骏眉”的价格却高达上万元一斤。价格悬殊的原因主要与红茶的加工工艺有关——目前内销市场基本以工夫红茶和小种红茶为主, 原料主要采用茶叶芽头,采集与生产成本较高据中国茶叶流通协会调查推算, 2009年国内红茶的均价约为50.48 元/ 公斤, 加权产量增长速度、通胀等综合因素, 2010 年全国红茶均价估算为75 元/ 公斤。

二、红茶产业发展存在的问题

1.茶叶的附加值低。同英国等发达国家相比，虽然我国有着悠久的茶文化历史，又是世界红茶的发源地，但是没有形成商业性的品牌，而且产品多属中低档，附加值不高。外销茶基本上是以散装为主，这样就仅仅充当了国外品牌的原料。

2. 市场经营秩序混乱。当前红茶市场比较混乱，茶商的规则意识普遍不强，假冒伪劣，弄虚作假现象时有发生。我国红茶产区遍布16个省、市、自治区。出口市场多达数以百计的国家和地区。茶叶出口的管理难度很大。经营开放后，出现了一个茶类好销售大家都争着上、随意抬高价格导致出现天价茶等等不良局面。这些都严重的影响了我国红茶制品在国际市场上的良好声誉，为以后的贸易带来了严重的负面效果。

三、拥有具有特色品牌的品牌战略

我国红茶企业很早以前就开始注意到品牌问题，但是一直到现在国内能打出名堂的红茶品牌却寥寥无几。在笔者看来，不是企业家们不知道如何去建立一个品牌，而是这个企业缺少让人印象深刻的品牌。

一个品牌能表达出很多意思，首先就是属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。比方说，宝洁公司的海飞丝，它的一个特定属性就是去头屑；其次就是利益，一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益。

比方说，沃尔沃汽车这个品牌的汽车号称“世界上最安全的汽车”，就因为它的这一属性，就会让消费者产生“万一出交通事故，我也是安全的”这一想法；第三，就是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值观。比方说，彩云红·红岁就是一个例子，它体现的是高贵典雅；第四，就是文化，及品牌可能附加和象征了一定的文化；第五，个性，品牌还代表了一定的个性，就是说如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里回复先什么呢？最后，使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

马国强认为，在茶叶产业化的过程中应从以下几个方面着手：首先，实施名牌战略，打造一个知名品牌建设。这是茶叶产业化建设的核心；其次，对一个地区的名优茶品牌进行整合，主打一个品牌；最后，扶持一批龙头企业。

对于我国现在整个红茶市场来说，我们现在出现了各种各样的分类，比方说祁红、金骏眉、大红袍等等，但是没有一个是企业的品牌，现在的中国红茶企业也认识到这个问题了，市场开始出现了一些茶企的品牌，在这个品牌下，会在细分种类。虽然现在还只是一个小小的苗头，但是还是可以看到红茶市场的未来。不再是经营秩序论乱，有的只是品牌之间的正常的合理的竞争。

我们的红茶企业比国外企业差的不是质量，而是缺少拥有自己独立设计的品牌，一个可以影响一部分人的品牌。当然，质量也是得拥有的，因为现代人追求的不单单是品牌，还有品牌那可以让人信

任的质量。

参考文献：

[1]中国茶叶流通协.2011年全国红茶产销形势分析报告[j] .中国茶枼·产业论坛，2011.9

[2]鲁成银.茶叶科技创新与品牌战略发展战略.[j].蚕桑茶叶通讯.2009年第4期

[3]黄茗.中国茶产业可持续发展战略专题会议在杭州召开[j].茶博览.2010年第12期

[4]许基南. 品牌竞争力研究[m]