浅析南田芒果的营销策略

外部环境威胁。 中国加人Ｗｍ， 东盟与中国“ ＋ ０ １ ’ ３ 框架，给国内的芒果产商也引进了强有力的竞争 者， 对国内市场造成了一定程度的冲击。据广州海关 统计， 广东近年来进口 东盟水果剧增， 华南水果受到 严重冲击。 在亚洲市场， 芒果主要出口国是菲律宾、 巴 基斯坦、 泰国和印度， 面对国际市场的竞争， 中国芒果 开拓国际市场的阻力将不断增大。
１ 南田芒果销售环境的Ｓ ａ 分析 Ｗ ｒ
１１ 优势（） ． ５ 品质、 品牌和科技优势。南田芒果具有上市早， 成 熟果实皮色光洁， 鲜艳金黄， 浓甜且具有蜜味芳香， 果 品好， 无公害等优点。的１ ２ 年和 ２ ３ 台农一号、 ） Ｘ （ 年， 贵 妃芒果分别被中国果菜大赛组委会、 联合国粮农组织 授予“ 中国果王” 中国果后” 和“ 称号；仪 年， ２ 峙 南田农 场被农业部确定为无公害农产品示范基地， 海南省政 府确定为省农业产业化重点龙头企业。２拓年， 仪 农业 部批准同意在海南农垦南田农场建立国家级芒果 良 种良 苗推广中心。 集引进、 研究、 推广、 观赏于一体。 建 成后将成为中国最大的芒果种子库。 １ 劣势《 ． ２ Ｗ） 环境劣势。南田 农场地处台风频繁多发地区， 每 年都有台风侵袭芒果园， 给部分果农造成一定的经济
２ｙ年第 ４ 总第 ｆ】 Ｘ （ ７ 期（ ｌ 期）
广 西热带农业
浅 析 南 田芒 果 营 销 策 略
张 飞 许能锐 （ 华南热带农业大学经济管理学院， 海南檐州 ５ ７７ １ ７３）
芒果产业作为南田农场的一大支柱产业， 它的销 售状况， 直接关系到果农们的收人高低， 如何使南田 芒果种植户获得更多的收人， 笔者认为， 积极运用现 代营销策略尤为重要。 前国内 目 学者对农产品大类营 销策略的研究较多， 但对具体的农产品营销研究相对 甚少。 本文通过对南田芒果的销售环境进行 ９ Ｏ 分 刃Ｔ 析， 并在此基础上探讨了南田芒果的营销策略。
台；以 ２巧年 ２ 南田 月， 农场场长彭隆荣代表中国参加 在南非举办的 第八届芒果论坛， 成功加入了 世界芒果 组织， 并取得了２ｒ年第九届世界芒果论坛的举办 ０ｏ 权； 近来， 农场又拟与菲律宾芒果加工集团合作 南田 在南田建立芒果加工厂。 这些都给南田芒果发展增添
了新的动力。 国内市场机遇。随着人们收入的增加， 相对而言 较为稀缺的热带芒果成为了高收人人群的一大喜好， 特别是一些经济发达的地区， 如广州、 上海等地， 对芒 果的需求越来越旺盛。 １ 威胁（】 ． ４ Ｔ 污染威胁。随着南田芒果远近闻名， 南田周边一 些地方的果农也开始种植芒果， 一些果农缺乏种植技 术， 过量喷洒农药或催熟剂， 致使果质达不到南田芒 果要求的无公害标准， 严重影响了南田芒果中国果 王、 中国果后的美名。南田作为芒果种植业的龙头企
２ 南田芒果营销策略探索
２１ 网络营销策略 ． 信息不对称是指市场交易的各方所拥有的信息 不对等， 买卖双方所掌握的商品或服务的价格质量等 信息不相同。在各种交易市场上， 都不同程度地存在
着信息不对称， 芒果市场也不例外。 南田 位于三亚市 海棠湾， 虽然交通便利， 但广大果农对岛外的市场行
以延伸芒果产业， 又可以发展旅游业。
２５ 理性营销策略 ． “ 但求恰好” 因此在营销过程要注意 不求最好， ， 理性营销， 要针对产品做到恰到好处的促销， 这是现 代营销过程中不可或缺的手段。 常见的促销策略不过 销售促进、 营业推广、 广告、 公共关系４ 种。传统的商 品一般采用电视广告， 对农产品来说， 这种方式并不 成熟， 成本大， 收益少。 神泉” “ 牌芒果可以积极参加国 内外举办的农产品交易会， 通过会展达到宣传品牌、 宣传企业的效果。 通过公共关系能起到更加长期持久的作用。 南田 农场领导承诺， 中国果王南田芒果批发市场 ３ 年内实 行“ 三免” 政策。外地客商来南田收购芒果， 给他们免 费提供住宿、 伙食和摊位费， 给外地客商留下了深刻 的印象，很多外地客商表示愿意每年来南田收购芒 果。 在南田， 农场成立了“ 神泉” 芒果扶贫基金， 对贫困 的芒果种植户提供资金、 技术、 销售等， 实现共同富
损失。
业， 如何规范辖区内整个芒果业的生产和销售， 将任
重而道远。
产业结构劣势。 南田芒果的产业化程度较低。 农 场主业以种植业为主， 特别是农副产品加工业发展缓 慢， 制约优势发挥。 基础设施劣势。农场现有道路多为沙土路面， 路 况较差。场内 一些水库因年代久远， 加之近几年海南 气候干旱， 蓄水量满足不了灌溉需求。 １ 机遇（ ） ． ３ ０ 外部环境机遇。入 ５ 中国果王南田芒果批发 刃 年， 市场的建立， 为果农和外地客商提供了一个交易的平Leabharlann Baidu
广西 热带农业
２７ ） Ｘ （ 年第 ４ 总第 １ 期） 期（ １
情并不了解， 因此， 在中国果王南田 芒果批发市场， 外 地客商压低芒果收购价格的现象时有发生。 为了维护 广大果农的切身利益， 农场管理部门除了动用行政手 段， 更重要是给广大果农提供岛外各地市场信息， 和 向各芒果销售地提供南田 芒果的供给信息。 、 网络已 信息时代， 普及千家万户， 农产品电子商 务已势不可挡， 农场可以建立一个芒果网上销售信息 平台， 及时在网上发布果农的芒果销售信息， 同时也 可以收集外地客商的需求和价格信息， 并及时向果农 反馈这些信息， 让果农认识到电子商务给他们带来的 好处， 真正做到让果农得实惠， 同时也推动了农产品 电子商务的发展。 另外， 时下流行的博客营销、 搜索引 擎营销、 病毒营销等都可以 作为一种新的尝试。 ２２ 品牌营销策略 ． 品牌效应是企业形象树立的有效途径。近年来， 随着农村经济的蓬勃发展， 我国涌现出了一些农产品 品牌， 但第一产业的品牌化不像第二产业的品牌化那 么成熟， 农产品品牌化还处于起步阶段。 南田农场创立的 “ 神泉” 牌芒果连续 ３ 年获得部 级认可。（ ２ 巧年， Ｘ “ 神泉” 牌芒果荣膺中国名牌农产品， 也是海南省唯一获此殊荣的农产品。 实施农产品品牌 战略在南田是成功的， 在今后的发展过程中， 农 南田 场将继续坚持走品牌化的发展道路，更加规范管理 “ 神泉” 这一品牌， 努力使“ 神泉” 牌走向国际化。 ２３ 标准化营销策略 ． 当今世界， 标准已经成为市场营销的制高点， 谁 拥有标准谁就能拥有市场。 农场场长彭隆荣深知 南田 “ 标准也是生产力” 的道理， 适时制定出 “ 农场无 南田 公害芒果管理制度” 芒果标准化生产管理措施” 、“ 、 “ 芒果生产技术规程” 等等， 农场还规定上市芒果必须 具备四 即： 证， 开园证、 产地证、 无公害证、 品牌证。这 一系列的标准化规章制度， 都是南田 农场实施标准化 运作的开端。 随着南田芒果不断的做大、 做强， 南田标 准化运作的力度也将不断增大， 类似的 “ 芒果生产技 术标准”“ 、 果品质量标准” 也将越来越细化、 越来越符 合国家标准。 ２４ 渠道营销策略 ． 芒果易腐不耐贮藏， 因此， 其营销渠道必须短而 快。 俗话说“ 渠道领先、 终端致胜” ２万年， 。以 全国城市 农贸中心联合会会长吕留运与南田 农场场长彭隆荣 签订协议，联手在全国八大市场设立神泉芒果一条
裕。
２６ 创新营销策略 ． 创新是一个民族发展的灵魂。 任何一个产业都有 其发展高峰， 也有其发展的低谷， 如何保持其稳定的 发展步伐， 与时俱进、 创新经营方式是必不可少的。 “ 神泉” 牌芒果如何在其发展的道路上求稳、 求新， 一 方面， 农场可以与世界著名芒果深加工企业开展 南田 合作， 在南田 建立芒果深加工基地， 扩大其产品组合； 另一方面， 南田农场可以结合现代营销哲学— 体验 式营销， 推出芒果园游。南田可以先推出开发一批尝 试性果园， 采取统一收取门票的形式， 让游客在园内 亲手摘取自己喜欢的芒果来吃， 但杜绝浪费； 游客离 园时， 可以选取些自己看中的芒果， 果园以市场价卖 给游客， 此方式类似时下流行的“ 农家乐” 。这样既可
街。一方面扩大了“ 神泉” 牌芒果在全国的知名度； 另 一方面也建立了相对稳定的销售渠道。 南田农场下辖 ８ 个分场、 个生产队。可以由场 ９ ８ 部牵头， 以生产队为单位， 每个生产队选出 １ ２ 一 名营 销能手， 在芒果收获季节出去跑市场， 然后统一销售， 每户果农适当给销售能手销售过程中的费用， 这样既 可以避免传统销售过程中果农或客商之间形成的价 格战， 又可以保证果农的切身利益， 只要是对果农有 好处的做法， 果农都会支持。 同时， 统一销售可以减低 果农自 行交易的交易成本， 保证果农利益最大化。