化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析

化妆品行业的渠道战略和渠道结构分析

一．我国化妆品营销渠道结构现状

（一）供应链：

中低档进口化妆品多采用这一模式，由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业有没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模，实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。

这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，行成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一，稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾，韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式

（二）生产企业—区域代理商—零售商模式

国内生产的有一定知名度的中低档化妆品多采用这一模式，同前种

方式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京上海及省会城市外，更多的分布在地级，县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业家全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理

这种模式比前一种模式少了一个中间环节，渠道长度较短，因而增加了对渠道的控制力度，价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生，江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式，在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到县级城市。使产品顺利地进入了市场，并形成了较高的覆盖率，随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货，企业政策执行不利，信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。

（三）生产企业—批发商—零售商模式

这是最复杂的渠道模式，抵挡的化妆品，尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，

企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品，批发商大多数是个体经营，

产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要

流通渠道。

这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制定一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的销售与生产企

业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低。不利于产品的品牌建

设，对企业的持续经营会造成负面影响，比较适合阶段性的资金积累和

清理库存。

（四）生产企业—零售商模式

采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。高中档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们

在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是

有实力的企业生产的，如跨国公司，国内知名企业。企业在销售这类产

品是十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品

企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌抵挡化妆品

对对大零售商如家乐福，沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是

由于知名品牌抵挡化妆品在大型的连锁超市中销量较大，故采用这种方

式，这种模式中，渠道仅有两个环节，企业度渠道的控制力度加大。生

产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。

零售终端要经过严格的筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌

专柜，专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的

服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有

其他形式如药品连锁店，专业美容连锁机构等。如保洁的SK—11，上海家化的清妃均采用这种模式。

（五）直销模式

这种方式是只生产企业不设店铺，不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内才用这种营销方式的化妆品企业主要有安利，雅芳，玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司2004年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。

这种模式是只由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其它化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是知名的化妆品企业，产品定位较高，如如新专卖店，资生堂专卖店，上海家化佰草集专卖店等。

直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道，生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系，企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活的调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业即可以让利给消费者，也可以提高自身利润。

二．我国化妆品营销渠道战略

随着我国人民生活水平的不断提高，对化妆品德需求也越来越大，这给化妆品行业提供了极大的发展空间，然而，许多化妆品企业的营销渠道制约了企业的健康发展，由于营销渠道具有建立过程缓慢，建立后的不易改变，企业对其难以控制等特性。因此，渠道建设的研究就显得极为重要，传统的营销渠道建设模式正在受到基于供应链管理的营销渠道建设模式的挑战，中国本土的化妆品企业必须用一种全新的思维模式来思考营销渠道的建设。

（1）在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道战略。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

（2）“双轨式”渠道战略比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。