中国石化成品油销售战略的研究

扬子公司第二期MBA课程

进修班综合论文

中国石化成品油销售战略的研究

作者: 陆俊跃

单位: 扬巴公司

学号: ******

内容提要

成品油的销售一直处于石油石化行业市场竞争的最前沿，也直接关系到国家石油石化行业的生存和发展。随着经济全球化的趋势，我国正在逐步放开国内成品油市场，这意味着中国石化正直接面临国际成品油市场竞争。面对新的形势，要使自己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建立现代营销体系，这些是提高中国石化竞争力、迎接挑战的当务之急。

本文从中国石化成品油销售的视角出发，引用相关数据，基于中国石化成品油销售的发展现状，对此与国外大公司存在的差距，分析中国石化成品油营销渠道存在的问题。

为了建立中国石化的成品油现代营销渠道体系，提高企业竞争力，本文运用了市场营销理论，探讨了影响中石化成品油营销的因素，包括顾客需求、市场风险、企业环境、竞争对手、产品特性等，从营销渠道的目标确定、结构选择、发展重点等几个方面提出了建立成品油营销渠道的发展构想，研究了在现代流通方式下，提出实行连锁经营、建立配送体系、发展渠道终端的方法与步骤。

关键词:中国石化，成品油，营销渠道

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目录

1 引言 (3)

1.1 问题的提出 (3)

1.2 研究目的 (3)

1.3 研究方法及论文结构 (4)

2 营销渠道相关理论和概念 (4)

2.1 渠道理论 (4)

2.2 渠道结构 (6)

2.3 渠道管理 (7)

3 中国石化成品油营销渠道现状及问题 (8)

3.1 中国石化成品油销售业务 (8)

3.2 营销渠道构成 (9)

3.3 中国石化成品油营销渠道分析 (11)

4 中国石化成品油营销渠道设计 (12)

4.1 中国石化成品油营销战略 (13)

4.2 确定渠道布局的目标 (13)

4.3 建立营销渠道框架 (18)

5 中国石化成品油营销渠道建设 (18)

5.1 连锁经营 (18)

5.2 健全配送体系 (20)

5.3 发展渠道终端 (22)

6 结论 (22)

参考文献 (23)

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1 引言

1.1 问题的提出

中国是石油生产和消费的大国，石油、石化行业是国民经济的支柱产业，增强其竞争能力对我国经济发展和经济安全具有重要意义。从国际发展经验和趋势看，成品油(即汽油、柴油、煤油等油品的总称)的销售服务不仅是加强企业市场竞争的重要手段，也是增强整个产业竞争力的重要内容。因此，采用新的管理方式与技术，积极推进成品油流通的现代化，是提高中国石化整体竞争能力的紧迫任务。中国石化下属的企业目前基本分为三大部分：上游部分为采油和勘探，中游部分为炼油与化工，下游为成品油销售；三大部分又采取各自经营核算，即油田将所采原油出售给炼化企业，炼化企业又将炼就的成品油出售给销售企业，最后由销售企业的销售网络出售给社会用户并最后实现利润。从上述供应链中可以看到：下游的销售利润是上、中游利润的最后体现。成品油的销售是石油行业市场竞争的最前沿，其成功与否，不仅关系到炼油企业的兴衰，对于上中下游一体化的中国石化而言，更是重中之重。

跨国石油公司的全球化市场战略以及这些公司在成品油营销渠道中比较先进的管理方式与技术，给开放后的国内成品油市场带来了巨大的压力。由于长期的计划经济体制，中国石化成品油流通企业与国外石油公司相比，不论在流通体制、管理思想、经营方式等方面，以及采用现代化的管理技术方面都存在较大的差距。面对新的形势，要使自己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建立产供销一体化的物流配送和连锁经营销售网络，建立现代营销体系，这些是推动都是中国石化成品油流通现代化建设的当务之急。

1.2 研究目的

中国石化股份有限公司是一家致力于石油、天然气的勘探和开采，石油产品的炼制与销售，化工产品的生产与销售的上、中、下游一体化的能源化工公司。公司的主要有形资产集中于中国的东部和南部(辖区市场)，这一地区也是中国经济增长最快的区域。根据二零零四年的营业额，中国石化是中国最大的上市公司。其主营业务包括石油炼制、石油化工、化纤、化肥及其它化工产品的生产与销售、储运；石油、天然气管道运输；石油、天然气、石油产品、石油化工及其它化工产品和其它商品、技术的进出口、代理进出口业务；技术、信息的研究、开发、应用。中国石化是中国最大的石油产品（包括汽油、柴油、航空煤油的批发和零售）生产商和供应商，是中国最大的主要石化产品生产商和供应商，也是中国第二大原油生产商。面对竞争日益激烈的国内成品油市场，作为特大型国有企业的中国石化应该如何应对？本文研究的目的在于以现代营

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销渠道理论为指导，结合国外成品油营销的成功经验，系统分析中国石化成品油营销企业的内外环境，解决存在的问题，提出建立成品油营销渠道的对策及实施方案，提高中国石化在成品油市场中的竞争力。

1.3 研究方法及论文结构

本文主要采用历史分析法进行分析。目前国际上的跨国石化集团在100年来的经营中，不但积累了相当的物质财富，同时建立起了完善的管理和经营思想。特别最近50年，国外跨国公司面对客户和市场的新的要求，建立起了新的营销渠道管理系统。毫无疑问，我们可以借鉴国外先进经验，为我国石化企业的发展提供经验，较少我们失败的风险。同时，国外企业的经验在我国并不能全盘照搬，应该根据我国石化市场的消费特点进行分析，形成我们自己的销售渠道管理思想。

本文内容主要分三大部分。第一部分，主要介绍中国石化成品油营销渠道的现状和其中存在的问题；第二部分，提出中国石化营销渠道网络发展的构想；第三部分，中国石化成品油营销渠道改革及创新的实施方案。

2 营销渠道相关理论和概念

2.1 渠道理论

营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到使用者所经过的途径，如图2-1所示。肯迪夫与斯蒂尔说:“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径便是销售渠道”。而美国著名的营销学教授菲力普.科特勒博士认为:“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权所经过的途径”。我国的营销学者对渠道也有自己的研究。有的学者认为:“销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中曾取得这种商品或劳务的所有权，或帮助转移所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经各环节中间商连接起来所形成的通路。