第七章_分销渠道策略ppt

大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克 城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。

资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社
分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环 节多少 划分类型 内容 适应产品种类
“分销通路不是由企业决定，而是由消 费者自行决定何时、何地、如何购买其所 需的商品。” ——佚名
空调怎么卖？
• 美的模式——批发商带动零售商 • 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 • 格力模式——厂商股份合作制 • 志高模式——区域总代理制 • 苏宁模式——前店后厂
美的模式——批发商带动零售商
格力
合资销售公司
志高模式——区域总代理制
省级总代理商 批发商 零售商 零售商 零售商 批发商 省级总代理商 零售商 零售商
志高
省级总代理商
• 引导案例
薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是 药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够 通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一 个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足 消费
在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货 条件等问题进行协商
联结产销
生产者
分销渠道 中间环节
消费者 （用户）
分销渠道示意图
沟通反馈信息
商品信 息
生 产 企 业
批发商
零售商
市场信息
消 费 者
零售商
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、 公关
• 13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内 的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和 老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。 • 14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中 以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主 要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学 校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生 上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。 • 15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部， 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 • 16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮 料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和 服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要 向观众提供产品和服务。 • 17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、 音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要 向娱乐人士提供饮料服务。
目标 市场
32 劳力士表
窄
制造商
中间商
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
案例
Nike的选择分销［2］
• 7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包 括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。 • 8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时 间较短，销量较大。 • 9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地 设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面 向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 • 10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解 决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料 发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 • 11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等 办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职 工。 • 12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵 日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还 附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要 向部队官兵及其家属销售。
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
风险负担
风险：需求变化、 自然灾害、价格 下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生 产 企 业
批发商 零售商
零售商
消 费 者
协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生 产 企 业
批发商 零售商
零售商
消 费 者
三.分销渠道的模式
（1）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
二级渠道
三级渠道
（2）工业品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
四.分销渠道的特点
产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通 过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所 组成。
在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到 达消费者手中。
在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、 促销流等运动流。
小思考
• 运输公司、仓储公司是不是渠道成员？
五、分销渠道的类型
按有无中间商分 直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按渠道层次分
按渠道中间环 节中间商数目分
（一）分销渠道有无中间商

商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。 1. 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户， 不经过任何中间环节。 生产商 顾客
一、分销渠道的概念
分销渠道指产品从生 产者向消费者或用户转移 的过程中所经过的一整套 机构或途径。
生产者
分销渠道 中间环节
消费者
（用户）
分销渠道示意图
分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M M
1 2 3 4 5 6 7
C C
M
1 4
C
2 3
M
D
5 6
C
M
8 9
C
M
(b) 联系次数 M+C=3+3=6 C=顾客 D=分销商
第六章
第六章 渠道策略
• 7.1 分销渠道的概念、类型、特点 • 7.2 分销渠道与调整
培养目标
通过本章的学习，使学生能够：
• 了解分销渠道的概念、模式和基本类型 • 熟悉分销渠道选择与管理的相关知识 • 了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和
技巧
• 培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理
分销渠道和开拓市场的基本能力。
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
生 产 者
消 费 者
窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销 商品。如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
渠道宽 窄比较
宽
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
较 宽
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
分公司 批发商 大商场
零售商
零售商
美的
分公司 分公司
批发商
批发商
零售商
大商场
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
工贸公司 专卖店
大商场
海尔 工贸公司 工贸公司 零售商
零售商 批发商
零售商
格力模式——厂商股份合作制
合资销售公司 合资分公司 零售商 零售商 零售商 合资分公司 合资销售公司 零售商 零售商
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中 间商数量
[相关链接] 可口可乐在中国的22种营销渠道
• 1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市 场等。 • 2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商 场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场 等。 • 3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经 营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整 箱购买、价格更低的策略。 • 4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售 货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、 便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业 时间较长。 • 5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商 店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷 饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 • 6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及 服务行业，经常顺带经营饮料。
企 业 自 身 因 素
企业的规模和实力
企业的管理能力和经验
企业控制渠道的愿望 企业的产品组合情况
外 界 环 品 因 素
经济形势
国家的有关法规
二、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
考虑因素 中间商的地理位置 中间商的信誉 中间商的资本实力 中间商的经营能力 合作的意愿 与公众、政府以及顾客的关系 基本要求 接近目标市场 选择资信状况好、知名度高的企 业 中间商资本实力强一般经营管理 实力也强 中间商市场覆盖面，人员素质， 储存、运输，服务能力 有合作愿望和动机
第二节
分销渠道的选择与调整
一. 分销渠道的选择 • 产品因素 • 市场因素 • 企业自身因素 • 外界环境因素
产品的单价 产 品 因 素 产品的体积和重量 产品的自然属性
产品的技术性和服务要求
产品的时尚性和季节性 产品的生命周期阶段
目标市场范围的大小
市 场 因 素
顾客的集中程度
顾客的购买习惯 竞争者所使用的销售渠 道类型
一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中 的通用机具多采用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器
等）选择性分销；
独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。
宽渠道：
生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如 图：饮料

2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户 的过程中至少经过一个中间环节。 生产商 中间商 顾客
（二）分销渠道的层次（长、短渠道）
零级渠道
生产者
消费者
短渠道
一阶渠道
生产者
零售商
消费者
中渠道
二阶渠道
生产者
批发商
零售商
消费者
长渠道
二阶渠道
生产者
代理商
零wk.baidu.com商
消费者
长渠道
三级渠道
• 18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站 等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服 务的场所。 • 19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾 馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。 • 20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自 然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化 场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖 店。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价 格偏高。 • 21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中 心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销 渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环 节。 • 22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集 贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式 和场所。
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
长渠道
消费品分销渠道
（三）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的 每个环节上使用同种类型中间商数目 的多少。
密集分销 分销渠道的宽与窄 选择分销 独家分销 分销渠 道策略
分销渠道策略
密集分销（Intensive distribution）：通过尽可
能多的中间商推销产品。（便利品） 选择分销（Selective distribution）：制造商在 某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊 品） 独家分销（Exclusive distribution）：某一地 区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经 营竞争者的产品。
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等 工业品分销主要类 型 大多数日用品、一 般工业用品 大多数日用品 品牌产品
短渠道 长渠道
直接渠道 间接渠道 宽渠道 窄渠道
只经过一个中间环节
经过两个或两个以上 中间环节 不经过任何中间环节 经过一个或多个中间 环节 利用许多中间商 利用较少的批发商推 销产品
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9 M=制造商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
二. 分销渠道的功能
功 能 内 容
联结产销 沟通反馈信息 促进销售 风险负担 实体分配 协商谈判
解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企 业风险
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专 业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓 地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。 海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调 查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构， 10 主要以商场销售为主。
第一节 分销渠道的概念、类型、特点