旅游地产项目策划及地块研究(ppt 共48页)
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• 2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地 带，可谓黄金走廊的门户；
• 3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨 迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心；
地 块 位 置
项目地块的宏观区位示意简图
研究三：地块与地段的关系分析
• 1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”， 同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强 的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！
仅可以充分发挥地块
• 的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！ 但是这一定位到底
• 能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么 又应该怎么打造
• 呢？
• 这就有待于通过市调来明确： • 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理
通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并 提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的 市场调研指明了重点所在。
区域属性3
对地块的作用分析
市政配套 ➢ 配套现状直接决定了对区域的功能和 规划的支撑力
➢ 市政配套哦啊影响项目配套的规划、 从而影响成本的投入
区域属性4
对地块的作用分析
交通网络 ➢ 不同类型的项目对交通网络的依赖程 度不同
➢ 交通网络的通达性极大的影响着地块 可以支撑的定位
区域属性5
对地块的作用分析
第一篇
项目策划必须始于地块研究
一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
➢ 市政配套与项目的投入有直接的关系
地块周 边
环境属 性5
与地块的关系分析
➢ 交通发达是价值属性之一 交通网 ➢ 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势
络
案例——石家庄龙泉花园
• 概况：
• 占地200亩、容积率1.8 • 离市区25分钟车程 • 无任何配套。
• 价格：
• 多层480元/平方米 • 小高层1300元/平方米
研究五：地块技术条件分析
• 1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数， 不过如果本项目仅仅局限于大沙镇，那么如此规 模便是一大劣势！
• 2、地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣 势之一；
通过以上关系分析，发现：
① 该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向 还是消费轨迹都没有形成一个核心！
地块价值属性分析
市 位围
特征
旅 三游 亚城
市
全国
常住 ➢ 所处地段是否具有代表性 渡假 ➢ 地块周边自然环境是否优 投资 美
➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居 常住 ➢ 客户需求分类明显
东 工民
临时 ➢ 地块是否毗邻工业区
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口 结构等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚 至决定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。
珠江文化 长江文化
“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察
世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。
“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，
比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。
地块与区域的关系
区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的人口特征
② 本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通 条件以及规模！
③ 如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，难以寻求 足够的市场支撑，且无法充分挖掘经济区位、
•
•
基于以上发现，为了充分挖掘地
块价值，我们认为本项
• 目毫无退路，只有向大沙镇以外更广 的区域突围，即要想实
• 现本项目的成功，就必须:
•
•
很明显，将本项目打造成区域中心不
➢ 地块的地域性本质上体现于不同地域 人口特征 人口特征的不同
➢ 大多数项目都根植于区域市场，因此 区域的人口结构 直接决定了区域可以 支撑的项目定位
定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的 产品定位
地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的 精准
案例——广州天河区的中旅商务大厦定位的失误
地块与市场的关系
地块与城市经济结构的关系研究1
城 经济结 人口结构
社会特征
市构
外贸、 纺锤型： 学历、文化素养、收入水平
深 高新技 中层白领 都相对高，消费观念相对开 圳 术产业 人士占主 放
发达 要比重
哑铃型： 老板：最明显的特征是经济
工业占 老板和打 实力雄厚
东 主导地 工者占主 打工者：中层管理人员有一
地块与城市经济结构的关系研究2
很多房地产开发区域都是在政府规划的前提 下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行 政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可 谓师出有名，容易得到市场的认可。
而本项目所处区域既没有形成任何板块，也 没有正式而具体的政府规划定位。
在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确 定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。
在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：
第一：地块周边环境几近荒凉！
➢ 远离居民区、人流稀少 ➢ 自然环境可以说是”绿色沙漠“ ➢ 极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等 ➢ 工业污染开始蔓延
第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！
500亩规模进不足以造城，退守大沙又难以 寻求支撑！
第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
地块与城市战略定位的关系研究
城 定 客群范 需求
• 25分钟车程不算远、价
地块地形 与
技术指标
用地性质 规划技术指标 地块四至
案例：肇庆四会市商贸城项目
项目概况
本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市 的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。 从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇。但是该镇 的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿， 人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基 础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业 发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。
• 2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目 必须通过自身的配套来补充。
• 3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范
研究四：地块与市场的关系分析
• 1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段， 居住置业需求主导市场；
• 2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不 足；
• 3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场
➢ 不同档次、风格、形态的产品的竞 争态势不同
地
地块周边的自然环境
块
与
周
地块周边的市政配套
边
环
境
地块周边的竞争对手
的
关
系
地块周边的交通网络
地块周边
环境属性 1
与地块的关系分析
项目必须与地块周边的自然环境相融合 自然环 或者相补充：
境 ➢ 周边自然环境优美且稀缺：则为地块 一大价值
➢ 周边自然环境差：则需要在项目内部 进行补充
城 经济结 特点
受当下金融危机影响程度
市构
外贸、 外向型城
深 高新技 市：
是全国楼市受到影响最明显
圳 术产业 对国内、 的城市
发达 国际经济
形势敏感
科研教 内向型城
育、国 市：
受到的影响小，房价仍然呈
地块与城市文化的关系1——文化影响需求 特征
•
不动产具有地域性，所处地域
的文化特性便是体现一：
•
城市文化影响当地居民的思想性格，
• 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的 产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多
பைடு நூலகம்
四会市的区位示意简图
研究二：地块与区域的关系分析
• 1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、 铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。 321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓 黄金走廊；
因此，项目策划必须始于地块研究！否则
不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工 作的盲目！
区域属性
对地块的作用分析
1
➢ 区域在城市中所承担的实质功能对地 在城市中 块价值具有直接影响；
地位 ➢ 居民对区域的心理认知程度对地块的 价值同样具有明显影响！
区域属性
对地块的作用分析
2
➢ 区域规划的重心对地块价值具有直接 总体规划 影响；
➢ 区域格局现状要求对地块价值的估量 要从现实出发；
➢ 区域格局转变趋势要求对地块价值的
而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值 所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。
研究一：地块与城市（地区）的关 系分析
• 1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡 地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。
• 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃 型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工 人员是另一端，几乎没有白领人士。
地块周边
环境属性 2
与地块的关系分析
➢ 竞争焦点 竞争态 ➢ 竞争激烈程度以及趋势
势
地块周边
环境属性 3
与地块的关系分析
社会环 ➢ 社会治安、人文、风俗等都有可能隐
境 含着地块的价值点！
地块周边
环境属性 4
与地块的关系分析
➢ 完善的配套，则是地块的价值属性之
配套 一
➢ 周边配套不完善，则需要项目本身来 补充
使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从
而对地块开发产生相应的影响！因此，
中国三大主要文化板块
房地产 == 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的 方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠 三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、 广州、上海。
黄河文化
“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，
房地产业发展现状 房地产发展趋势 市场竞争态势
市场属性1
对地块的作用分析
现状
➢ 供求现状、价格水平分析 ➢ 产品形态、风格特征分析
➢ 需求习惯分析
市场属性2
对地块的作用分析
➢ 价格的变化趋势 发展趋势 ➢ 产品形态、风格的变化趋势
➢ 需求特征的变化趋势
市场属性3
对地块的作用分析
➢ 不同区域的竞争态势不同 竞争态势 ➢ 不同地段的竞争态势不同
• 3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨 迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心；
地 块 位 置
项目地块的宏观区位示意简图
研究三：地块与地段的关系分析
• 1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”， 同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强 的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！
仅可以充分发挥地块
• 的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！ 但是这一定位到底
• 能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么 又应该怎么打造
• 呢？
• 这就有待于通过市调来明确： • 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理
通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并 提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的 市场调研指明了重点所在。
区域属性3
对地块的作用分析
市政配套 ➢ 配套现状直接决定了对区域的功能和 规划的支撑力
➢ 市政配套哦啊影响项目配套的规划、 从而影响成本的投入
区域属性4
对地块的作用分析
交通网络 ➢ 不同类型的项目对交通网络的依赖程 度不同
➢ 交通网络的通达性极大的影响着地块 可以支撑的定位
区域属性5
对地块的作用分析
第一篇
项目策划必须始于地块研究
一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
➢ 市政配套与项目的投入有直接的关系
地块周 边
环境属 性5
与地块的关系分析
➢ 交通发达是价值属性之一 交通网 ➢ 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势
络
案例——石家庄龙泉花园
• 概况：
• 占地200亩、容积率1.8 • 离市区25分钟车程 • 无任何配套。
• 价格：
• 多层480元/平方米 • 小高层1300元/平方米
研究五：地块技术条件分析
• 1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数， 不过如果本项目仅仅局限于大沙镇，那么如此规 模便是一大劣势！
• 2、地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣 势之一；
通过以上关系分析，发现：
① 该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向 还是消费轨迹都没有形成一个核心！
地块价值属性分析
市 位围
特征
旅 三游 亚城
市
全国
常住 ➢ 所处地段是否具有代表性 渡假 ➢ 地块周边自然环境是否优 投资 美
➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居 常住 ➢ 客户需求分类明显
东 工民
临时 ➢ 地块是否毗邻工业区
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口 结构等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚 至决定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。
珠江文化 长江文化
“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察
世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。
“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，
比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。
地块与区域的关系
区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的人口特征
② 本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通 条件以及规模！
③ 如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，难以寻求 足够的市场支撑，且无法充分挖掘经济区位、
•
•
基于以上发现，为了充分挖掘地
块价值，我们认为本项
• 目毫无退路，只有向大沙镇以外更广 的区域突围，即要想实
• 现本项目的成功，就必须:
•
•
很明显，将本项目打造成区域中心不
➢ 地块的地域性本质上体现于不同地域 人口特征 人口特征的不同
➢ 大多数项目都根植于区域市场，因此 区域的人口结构 直接决定了区域可以 支撑的项目定位
定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的 产品定位
地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的 精准
案例——广州天河区的中旅商务大厦定位的失误
地块与市场的关系
地块与城市经济结构的关系研究1
城 经济结 人口结构
社会特征
市构
外贸、 纺锤型： 学历、文化素养、收入水平
深 高新技 中层白领 都相对高，消费观念相对开 圳 术产业 人士占主 放
发达 要比重
哑铃型： 老板：最明显的特征是经济
工业占 老板和打 实力雄厚
东 主导地 工者占主 打工者：中层管理人员有一
地块与城市经济结构的关系研究2
很多房地产开发区域都是在政府规划的前提 下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行 政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可 谓师出有名，容易得到市场的认可。
而本项目所处区域既没有形成任何板块，也 没有正式而具体的政府规划定位。
在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确 定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。
在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：
第一：地块周边环境几近荒凉！
➢ 远离居民区、人流稀少 ➢ 自然环境可以说是”绿色沙漠“ ➢ 极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等 ➢ 工业污染开始蔓延
第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！
500亩规模进不足以造城，退守大沙又难以 寻求支撑！
第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
地块与城市战略定位的关系研究
城 定 客群范 需求
• 25分钟车程不算远、价
地块地形 与
技术指标
用地性质 规划技术指标 地块四至
案例：肇庆四会市商贸城项目
项目概况
本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市 的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。 从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇。但是该镇 的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿， 人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基 础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业 发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。
• 2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目 必须通过自身的配套来补充。
• 3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范
研究四：地块与市场的关系分析
• 1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段， 居住置业需求主导市场；
• 2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不 足；
• 3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场
➢ 不同档次、风格、形态的产品的竞 争态势不同
地
地块周边的自然环境
块
与
周
地块周边的市政配套
边
环
境
地块周边的竞争对手
的
关
系
地块周边的交通网络
地块周边
环境属性 1
与地块的关系分析
项目必须与地块周边的自然环境相融合 自然环 或者相补充：
境 ➢ 周边自然环境优美且稀缺：则为地块 一大价值
➢ 周边自然环境差：则需要在项目内部 进行补充
城 经济结 特点
受当下金融危机影响程度
市构
外贸、 外向型城
深 高新技 市：
是全国楼市受到影响最明显
圳 术产业 对国内、 的城市
发达 国际经济
形势敏感
科研教 内向型城
育、国 市：
受到的影响小，房价仍然呈
地块与城市文化的关系1——文化影响需求 特征
•
不动产具有地域性，所处地域
的文化特性便是体现一：
•
城市文化影响当地居民的思想性格，
• 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的 产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多
பைடு நூலகம்
四会市的区位示意简图
研究二：地块与区域的关系分析
• 1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、 铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。 321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓 黄金走廊；
因此，项目策划必须始于地块研究！否则
不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工 作的盲目！
区域属性
对地块的作用分析
1
➢ 区域在城市中所承担的实质功能对地 在城市中 块价值具有直接影响；
地位 ➢ 居民对区域的心理认知程度对地块的 价值同样具有明显影响！
区域属性
对地块的作用分析
2
➢ 区域规划的重心对地块价值具有直接 总体规划 影响；
➢ 区域格局现状要求对地块价值的估量 要从现实出发；
➢ 区域格局转变趋势要求对地块价值的
而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值 所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。
研究一：地块与城市（地区）的关 系分析
• 1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡 地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。
• 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃 型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工 人员是另一端，几乎没有白领人士。
地块周边
环境属性 2
与地块的关系分析
➢ 竞争焦点 竞争态 ➢ 竞争激烈程度以及趋势
势
地块周边
环境属性 3
与地块的关系分析
社会环 ➢ 社会治安、人文、风俗等都有可能隐
境 含着地块的价值点！
地块周边
环境属性 4
与地块的关系分析
➢ 完善的配套，则是地块的价值属性之
配套 一
➢ 周边配套不完善，则需要项目本身来 补充
使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从
而对地块开发产生相应的影响！因此，
中国三大主要文化板块
房地产 == 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的 方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠 三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、 广州、上海。
黄河文化
“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，
房地产业发展现状 房地产发展趋势 市场竞争态势
市场属性1
对地块的作用分析
现状
➢ 供求现状、价格水平分析 ➢ 产品形态、风格特征分析
➢ 需求习惯分析
市场属性2
对地块的作用分析
➢ 价格的变化趋势 发展趋势 ➢ 产品形态、风格的变化趋势
➢ 需求特征的变化趋势
市场属性3
对地块的作用分析
➢ 不同区域的竞争态势不同 竞争态势 ➢ 不同地段的竞争态势不同