市场营销实务1
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4
导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析
5
一、市场分析方法 1．营销战略计划
科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。 营销战略计划包括（P79）： ⑴ 公司层战略计划（corporate strategic plan）； ⑵ 部门层计划(division plan)； ⑶ 业务单位战略计划(business unit strategic plan)； ⑷ 产品（营销）计划(marketing plan)。
公司报表；网络调查等。 优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 ⑵ 第二手资料： 方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；
资料库/数据库；网络查询；专家意见等。 优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。 9
3．市场结构分析
市场结构分析的方面： ⑴ 市场规模分析；⑵ 市场卖方（供应）分析； ⑶ 市场买方（需求）分析；⑷ 市场监督管理机制分析。
6．行业趋势分析
⑴ 新兴行业；⑵ 成长行业； ⑶ 成熟行业；⑷ 衰退行业。 特别需要注意技术发展对行业发展的影响。
19
7．市场危机分析
市场危机（crisis）——严峻的突发性事件，危及企业的生存。 ——事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。 ——事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。 ——事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。 ——事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。 案例分析——居安思危：维他奶的教训（单元P36） ㈠ 维他奶公司遇到什么危机？ ㈡ 是什么原因造成危机？ ㈢ 危机对维他奶公司造成什么样的影响？ ㈣ 维他奶公司如何应对危机？维他奶公司如何吸取教训？
10
⑵ 市场卖方（供应）分析 回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？ 如何提供？ 分析包括： A．同类供应商的供应份额和供应商数目； B．各供应商所采取的市场分销结构和市场份额； C．供应商与用户深入接触的程度。
11
⑶ 市场买方（需求）分析 回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？ 分析方法： 市场细分研究（market segmentation study)——按照一定 的标准对用户需求进行分类的过程。 市场营销发展阶段（P307）： A．大规模营销 B．产品多样化营销 C．目标市场营销 D．个别化营销
可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性
•细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的. •细分市场可以有效地接近 并为之服务 •要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 . • 细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应 • 能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场
16
⑷ 市场监督管理机制分析 回答问题：能否入市？是否会有冲突？ 分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。
12
目标市场营销的步骤
6. 为每个细分市场制定
7.
市场营销组合战略
5. 为每个细分市场定位
市场定位
4. 选择目标细分市场 3. 评估每个细分市场的吸引力
目标市场选择
2. 勾勒细分市场的轮廓 1. 确定市场细分的依据
市场细分
13
消费者市场的细分依据
地理
民族，国家， 区域或城市
人口
年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入
6
营销管理过程
人文- 经济 环境
营销中介
技术-自然 环境
供应商
产品
目标
地
消费者
点
价格
推广
公众
政治-法律 环境
竞争者
社会-文化 环境
7
外部环境
市场结构
营销管理 思考范围
市场竞争状态
Βιβλιοθήκη Baidu
企业实力
8
2．收集市场资料
收集资料是进行市场营销管理分析的前提。 资料来源：
⑴ 第一手资料： 方法：走访；实地观察；行业借鉴；
20
二、业绩分析方法
目的：找出公司经营的薄弱环节。 技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合；
多层面业绩分析的结合。 多层面业绩分析： -财务层面； -客户层面；-产品层面；-员工层面； -企业流程层面；-创新发展层面等。 业绩分析的重要领域： ⑴ 表现分析；⑵ 客户分析；⑶ 业务组合分析； ⑷ 价值分析；⑸ 投资回报分析（P413-416）。
思考一。。。。。。。
1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？ 2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？
为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？ 3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？
它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？
17
4．市场竞争状态分析（单元P60）
分析角度： ——竞争的现状及程度； ——对手的竞争策略； ——自身的竞争反应。 竞争对手：直接对手与间接对手；
市场营销实务
何苏华 教授
1
现代营销之父——菲利普 ·科特勒
2
单元三 市场分析工具
单元目标：
A．阐述市场分析的方法与特点； B．概述市场分析工具的适用范围； C．制定分析市场的方案； D．分析市场营销管理决策的信息； E．阐述市场营销实务问题的解决方法。
3
《营销管理》教科书内容分布：
第三章 赢得市场：市场导向的战略计划 第四章 收集信息和测量市场需求 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第11章 开发新的市场产品 第22章 管理整体营销努力
现实对手与潜在对手。
18
5．市场成功条件分析（单元P31）
回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这 些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？ 条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络 ；人际关 系；合作伙伴；管理人才等。 在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。
⑴ 市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？ 分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参
与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查 或“搭便车”调查。
分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调 查。
预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理 论（单元P15）。
心理
社会阶层，生活方式， 或个性
行为
购买时机，追求的利益 , 用户地位，使用率，忠诚 程度
14
企业市场的细分依据
人文
行业，规模，地址
采购方法
采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策
经营
技术、使用者选择、 顾客能力
情境
紧急、特别用途、订货量
个性
购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度
15
有效市场细分的标准
导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析
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一、市场分析方法 1．营销战略计划
科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。 营销战略计划包括（P79）： ⑴ 公司层战略计划（corporate strategic plan）； ⑵ 部门层计划(division plan)； ⑶ 业务单位战略计划(business unit strategic plan)； ⑷ 产品（营销）计划(marketing plan)。
公司报表；网络调查等。 优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 ⑵ 第二手资料： 方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；
资料库/数据库；网络查询；专家意见等。 优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。 9
3．市场结构分析
市场结构分析的方面： ⑴ 市场规模分析；⑵ 市场卖方（供应）分析； ⑶ 市场买方（需求）分析；⑷ 市场监督管理机制分析。
6．行业趋势分析
⑴ 新兴行业；⑵ 成长行业； ⑶ 成熟行业；⑷ 衰退行业。 特别需要注意技术发展对行业发展的影响。
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7．市场危机分析
市场危机（crisis）——严峻的突发性事件，危及企业的生存。 ——事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。 ——事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。 ——事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。 ——事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。 案例分析——居安思危：维他奶的教训（单元P36） ㈠ 维他奶公司遇到什么危机？ ㈡ 是什么原因造成危机？ ㈢ 危机对维他奶公司造成什么样的影响？ ㈣ 维他奶公司如何应对危机？维他奶公司如何吸取教训？
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⑵ 市场卖方（供应）分析 回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？ 如何提供？ 分析包括： A．同类供应商的供应份额和供应商数目； B．各供应商所采取的市场分销结构和市场份额； C．供应商与用户深入接触的程度。
11
⑶ 市场买方（需求）分析 回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？ 分析方法： 市场细分研究（market segmentation study)——按照一定 的标准对用户需求进行分类的过程。 市场营销发展阶段（P307）： A．大规模营销 B．产品多样化营销 C．目标市场营销 D．个别化营销
可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性
•细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的. •细分市场可以有效地接近 并为之服务 •要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 . • 细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应 • 能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场
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⑷ 市场监督管理机制分析 回答问题：能否入市？是否会有冲突？ 分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。
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目标市场营销的步骤
6. 为每个细分市场制定
7.
市场营销组合战略
5. 为每个细分市场定位
市场定位
4. 选择目标细分市场 3. 评估每个细分市场的吸引力
目标市场选择
2. 勾勒细分市场的轮廓 1. 确定市场细分的依据
市场细分
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消费者市场的细分依据
地理
民族，国家， 区域或城市
人口
年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入
6
营销管理过程
人文- 经济 环境
营销中介
技术-自然 环境
供应商
产品
目标
地
消费者
点
价格
推广
公众
政治-法律 环境
竞争者
社会-文化 环境
7
外部环境
市场结构
营销管理 思考范围
市场竞争状态
Βιβλιοθήκη Baidu
企业实力
8
2．收集市场资料
收集资料是进行市场营销管理分析的前提。 资料来源：
⑴ 第一手资料： 方法：走访；实地观察；行业借鉴；
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二、业绩分析方法
目的：找出公司经营的薄弱环节。 技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合；
多层面业绩分析的结合。 多层面业绩分析： -财务层面； -客户层面；-产品层面；-员工层面； -企业流程层面；-创新发展层面等。 业绩分析的重要领域： ⑴ 表现分析；⑵ 客户分析；⑶ 业务组合分析； ⑷ 价值分析；⑸ 投资回报分析（P413-416）。
思考一。。。。。。。
1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？ 2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？
为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？ 3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？
它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？
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4．市场竞争状态分析（单元P60）
分析角度： ——竞争的现状及程度； ——对手的竞争策略； ——自身的竞争反应。 竞争对手：直接对手与间接对手；
市场营销实务
何苏华 教授
1
现代营销之父——菲利普 ·科特勒
2
单元三 市场分析工具
单元目标：
A．阐述市场分析的方法与特点； B．概述市场分析工具的适用范围； C．制定分析市场的方案； D．分析市场营销管理决策的信息； E．阐述市场营销实务问题的解决方法。
3
《营销管理》教科书内容分布：
第三章 赢得市场：市场导向的战略计划 第四章 收集信息和测量市场需求 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第11章 开发新的市场产品 第22章 管理整体营销努力
现实对手与潜在对手。
18
5．市场成功条件分析（单元P31）
回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这 些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？ 条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络 ；人际关 系；合作伙伴；管理人才等。 在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。
⑴ 市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？ 分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参
与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查 或“搭便车”调查。
分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调 查。
预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理 论（单元P15）。
心理
社会阶层，生活方式， 或个性
行为
购买时机，追求的利益 , 用户地位，使用率，忠诚 程度
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企业市场的细分依据
人文
行业，规模，地址
采购方法
采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策
经营
技术、使用者选择、 顾客能力
情境
紧急、特别用途、订货量
个性
购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度
15
有效市场细分的标准