中外广告史课程之我见

《中外广告史》课程之我见

广告的萌芽从原始社会便开始出现，广告一直跟随着社会的发展而发展。广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。因而，在我看来，广告的发展史，亦是社会的发展史；在学习广告史的同时亦是在学习着社会的发展史。

在人类传播活动的阶段以及原始广告繁荣的阶段，正是由三大文明区：环地中海文明，环恒河，印度文明，黄河流域文明以及中国文明区和阿拉伯文明区占主导地位。在当时社会的发展上说，亦正是此几个文明区的社会发展快速，文明发达。

而到了印刷广告产生与发展阶段，则是中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主题，在当时，正是由于中国发明了印刷术，而英国是最早完成工业革命，成为了欧洲工商业中心，所以两个地区主导着广告的发展。

到近代印刷媒体大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移。在此阶段，正是因为美国取代了英国成为世界第一工业强国，世界广告中心的转移亦无可厚非。

现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧洲成为广告发展的两翼。此时正是世界经济快速发展，美国是超级大国，经济最为发达，其次是日本与欧洲。

当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代到来。这是由于经济全球化，世界政治经济文化联系更为密切，科技较于以前乃是高度发达。

随着社会的发展，广告的传播方式形态意识有所不同。

在采集，狩猎的经济时期，因家庭经济是共产制，并且食物，工具都稍有剩余，因而，不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动。

在畜牧业、农业经济时期，除了满足生活的必需品外，开始有了剩余，先在氏族，部落间开始有了“互通有无”的物物交换，其后边发展到了个人与个人之间，随着私有制的产生，个人开始有了私有财产，交换的频率自然也加快了，规模亦扩大了，使更多剩余产品变成了商品，促使人们将“实物陈列”这种广告传播形态频繁用于商品交换之中。最初带有商品展示意味的商品广告传播形态---实物陈列也就这样产生了。而为了加强商品展示效果，更好地实现商品交换，人们在实物陈列基础上加入了一些简单的口头叫喊，并伴随手势，这样，一个新的广告传播形态-----伴随说明手势的口头呼喊，作为对实物陈列的补充出现了。

手工业与农业分离后，社会经济发展更为迅速，手工业商品与生活必须物资相交换，人们便开始了种种有利于促进交换的手段，因此便有了口头叫卖，标记和悬物三种早期广告。

在第三次社会大分工之后进入了原始商品生产和交换时期，形成了不从事生产，专门从事商品交换的商人阶层，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告也由此诞生。随着这样的经济发展，便出现了实物演示，原始音响，悬帜和招牌灯主要的商品广告传播形态。

再到后来，由于印刷术的出现于发展，便出现了印刷广告。因为工业革命的爆发，社会的转型，出现了营销方式的革命，使得印刷媒体发展更为壮大和成熟，专业广告公司亦开始兴起，由于专业广告公司的兴起，广告业也步入成熟阶段。报纸广告开始繁荣发展。而后随着科技的发展，出现了广播，电影，电视，网络等，便开始有了广播广告，电影广告，电视广告以及网络广告。

随着社会的变化，文化的发展，思想的开放，广告观念逐渐变得不同，各种广告理念浮出水面，跟随着社会而发展。为了适应社会发展的需求，在欧美发达国家诞生了一批广告公司，并逐步由推销型向服务型转变。

经济发展程度不同，市场格局也会随之变化，市场格局的变迁，也会使得那一时代的市场观念发生变化。二战后，社会生产力得到迅速恢复和发展，产品品种和数量日益丰富，消费者对商品的选择余地越来越大，市场的主动权向消费者倾斜，买方市场真正形成。这一市场格局的变迁，使得市场观念也发生了变化，出现了生产观念，产品观念，推销观念到营销

观念的变化。这种市场导向的营销理论对广告产生了重大变化，即注重消费者的心理，由注重产品的功能、物质利益层面向关注消费者的心理利益层面转变，由注重“说什么”到“怎么说”。

随着广告的影响力越来越大，广告亦不仅仅是商品广告，广告亦为政治服务，为政党服务。许多总统议员选举的背后都有广告公司的身影，比如在1978年的英国大选中，萨奇兄弟公司精心策划的竞选广告就为撒切尔夫人赢得了不少选票。由此亦可看出，广告也深深地影响着社会的发展。广告与社会是互相促进互相发展的。

广告发展史与社会发展史紧密相连，广告的发展受社会生产水平的制约，广告的发展亦对社会发展有促进作用。学习了中外广告史也对世界发展历史有了一定的了解。虽二者不可混为一谈，但二者亦不是毫无关联的。