品牌策略培训课件(共 31张PPT)

郭国庆 主编
第12章
品牌策略
第2节 品牌资产
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌资产
品牌资产的构成
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌知名度
品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的 消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
顶端知名度
未提示知名度 提示知名度
无知名度
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 品牌综述
（二）品牌的整体含义
奔 驰
属性
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征
利益
价值 文化 个性 用户
郭国庆 主编
第1节 品牌综述
品牌的作用
第2节 品牌资产
资料 案例
争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍
假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥 有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市 场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。 ——可口可乐公司创始人艾萨· 坎德勒
郭国庆 主编
混合品牌 有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
郭国庆 主编
第3节 品牌策略选择
1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。 2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。
3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路 二是要保持自己品牌的影响。
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌资产的量化 Y&R品牌资产评估者 戴维艾克的品牌资产十大要素
品牌资产方法论
郭国庆 主编
第12章
品牌策略
第3节 品牌策略选择
郭国庆 主编
第3节 品牌策略选择
品牌有无策略
有品牌的好处 §便于管理订货 §有助于企业细分市场 无品牌情况 §大多数未经加工的原料产品，如 棉花、大豆
§有助于树立良好的企业形 象
§有助于吸引更多的品牌忠 诚者
§不会因生产商不同而形成不同特 色的商品，如钢材、大米
§临时性或一次性生产的产品
§注册商标可以得到法律 保护
好处：
节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路
郭国庆 主编
第3节 品牌策略选择
品牌使用者策略
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
品牌忠诚度的资产价值：
§降低营销成本
§增加渠道的谈判力 §吸引新顾客
测量：
顾客重复购买次数
§减缓竞争威胁
顾客购买挑选时间
顾客对价格的敏感程度 自愿搜寻 （量化测量）
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 品牌综述
（二）品牌对生产者的作用
1、有助于产品的销售和占领市场。
2、有助于稳定百度文库品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场 的适应性，减少未来的经营风险。
3、有助于市场细分，进而进行市场定位。
4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
第2节 品牌资产
品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特 点、使用场合、品牌个性
品牌联想的三层次： 1、品牌属性联想 2、品牌利益联想 3、品牌态度
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌联想的资产价值
•帮助处理信息 •产生差异化
•提供购买理由
•促进品牌延伸
人类失去联想，世界将会怎样？ ——联想公司
郭国庆 主编
第3节 品牌策略选择
品牌统分策略
个别品牌
各种不同的产品分别使用不同的品牌。
好处：
企业的整个声誉不致受某种商品的声誉 的影响
品牌声誉
企业向不同档次产品发展，不会影响原有
郭国庆 主编
第3节 品牌策略选择
资料
你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的 一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出 的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有 它。 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设 计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价 值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch）， 还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际 上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同， SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去， 我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士 法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克 所说：“可以像天空一样高。
第12章
品牌策略
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品牌综述 品牌资产 品牌策略选择
郭国庆 主编
第12章
品牌策略
本章要点
品牌的概念及作用 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型
郭国庆 主编
第12章
品牌策略
第1节 品牌综述
郭国庆 主编
第1节 品牌综述 品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来
（一）品牌对消费者的作用
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择 和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样 也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、 维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消 费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌 偏好，满足消费者的精神需求。
第2节 品牌资产
品牌知名度的资产价值
§有助于人们产生品牌联想 §使人们有熟悉而引发好感 §暗示某种承诺 §成为被选购的对象
§弱化竞争品牌的影响
郭国庆 主编
第2节 品牌资产
品牌美誉度
指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌美誉度的资产价值
口碑效应：一传十，十传百
资料：
由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起 的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、 人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。