BMW宝马公司战略分析

欧阳学文

BMW宝马公司战略分析

小组成员：韩敏张美娟

班级： 14金融

12月29日

目录

一、公司简介 (1)

二、企业愿景、使命及战略目标 (2)

三、企业战略环境分析 (2)

四、企业的战略选择及实施 (8)

五、企业战略评估 (11)

一、公司简介

BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。

宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。

标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。

二、企业愿景、使命及战略目标

BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商

BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案

BMW的战略目标：

总体目标：实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位

具体目标：力争实现汽车业务息税前利润8%10%的增长

三、企业战略环境分析

（一）外部环境

1、宏观环境（PEST分析法）

政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增

社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场

技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷

射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等

2、中观环境（波特五力模型）

（1）潜在进入者：即新进入者，较少，不足以构成威胁

（2）供应商：相对稳定，为一直以来的合作伙伴

（3）购买者：讨价还价能力相对不强

（4）替代品：公共交通系统，自行车，以及新出现的环保汽车

（5）行业竞争者：退出壁垒高

3、微观（竞争对手分析）

（1）奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型（2）奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位，但在中国由于奥迪以“官车”形象进入市场早，提升了档次，在各个级别对宝马发起强烈挑战其他品牌

（3）保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力

（二）内部环境

1、企业资源（有形）

物质资源：巴伐利亚汽车公司工厂地理位置优越，生产设备先进精良，资源丰富。

财务资源：公司内部资金周转快，现金流量大，资金再生能力强

人力资源：管理层专业技能、领导能力强员工具有丰富经历、洞察力、智力

组织资源：汇报体制健全、结构完整，而且计划、控制、协调能力强

2、企业资源（无形）

技术资源：专业技术存储，运用所需知识拥有自己独特的商标（宝马）BMW

创新资源：高技术含量工人、先进生产设备

公司信誉：对顾客、品牌、供应商的信誉，以及对产品质量耐久可靠的保证

经营理念：“运动的公司”

3、企业能力

研发能力：较强的研究基础、快速的产品革新

生产能力：制造精密、程序复杂、制造迅速

营销能力：敏锐的市场意识、准确的市场定位以及有效的促销体系

战略谋划能力：较强的审时度势能力，对形势、局势、趋势、大

势的准确判断

整合能力：系统集成能力强，有效的战略联盟，供应链完整，对资源的发现、整合、调度和优化能力强，上下游之间合作密切

4、核心能力

剔除——减少——增加——创造

（1）剔除：“低性能”的公司、“尊贵、传统、豪华“、乏味的体验、营销与工程技术脱节、冷冰冰的汽车等观念

（2）减少：雷同的营销方式、单一高档的定位、传统广告营销

（3）增加：“高性能”的公司、“尊贵、年轻、活力”、独特的宝马体验、营销与工程技术的结合、纯粹的驾驶乐趣

（4）创造：与众不同的品牌营销、高档细分的定位、电影营销+网络营销

（三）SWOT分析

1、S （优势）

·技术优势：

将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。

·定位优势：

宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致的车主的所有要求。

·企业文化优势：

公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的，企业还与工会建立了密切的关系，所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。

·配送优势：

订单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划，仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。

2、W （劣势）

·观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。

·定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。

·营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，使消费者心里对宝马有所怀疑，当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

3、O （机遇）

·奔驰与宝马之间将会出现新一波合作

合作之一：扩大经济规模，降低经济成本

合作之二：共享研究成果

4、T （威胁）

·价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词，身价的象征，使人们产生疑虑

·在中国，奔驰车网络远比宝马车丰富，认可人群也较多，奥迪进入市场较早，价格声誉和分销网均有优势。

·定价没有严格遵照全球价格标准体系出现3系价高于5系的现象

·丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价，高质量的豪华车，与奔驰和宝马