老干妈_一个成功的品牌管理_案例分析

品牌管理成功案例3：

全世界各个角落的华人，大概都不会对一个穿着白色围裙的农妇影像感到

陌生。这个印在红底标签上的黑白头像，与国人的香辣味觉紧紧相连。头像下

方的“陶华碧”三个字，是这位妇女会写的全部汉字。1996年，陶华碧创

办了贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，经过近20年的发展，这家企业将不足10元的辣椒酱锻造成登上美国奢侈品销售网站的国际品牌，而陶华碧也成为中国最大辣椒酱企业的掌门人。2013年，老干妈实现年销售收入37.2

亿元，上缴税收5.1亿元。比业绩更为人热衷讨论的，是其不上市、不贷款、

不融资和现款现货的经营原则。在老干妈“做事不过夜”的强硬作风之下，公司各项制度从未打破。或许也正是依赖其口碑营销、一手交钱一手交货、不

跨界投资的“老土”路径，老干妈才得以步步为营，称霸一方。纳税大户“绝缘”资本市场2013年，老干妈公司日均生产油辣椒200万瓶，实现年

销售收入37.2亿元，直接带动上下游产业链3.2万余人就业。在老干妈公司的官网上，也清楚地罗列了从1998年到2006年8年间的所有产值。

1998年，老干妈的产值还只有5014万元，到了1999年，产值就突破亿元，达

到1.26亿元，2006年更是达到12.8亿元。如果以2013年37.2亿元的产值计算，老干妈15年间的产值更是增长了74倍。自老干妈1996年成立以来，“连续17年销售额都是增长”，公司总经理助理谢银邦说，2014年，年销售

额的目标是突破40亿。与公司产值同步增长的，还有老干妈大跨步式的纳税额。老干妈1998年的纳税额还只有329万元，到了2006年纳税额就达

到了1.6亿元，据老干妈公布的最新数据，其2013年上缴税收5.1亿元。15

年里，纳税额增长了155倍。正是这样一个纳税大户，却在种种做法上与

现代企业惯常的经营理念“格格不入”。不上市、不贷款、不融资这三个标签

让老干妈在“资本为王”的市场大环境里，显得有些特立独行。陶华碧曾

经提出“上市圈钱论”，引来议论纷纷。在她看来，“一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把

钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”而老干妈坚决不上市的态度也让当

地政府吃了闭门羹。据了解，老干妈曾多次拒绝地方政府的上市提议。贵

阳市政府的官员曾在接受采访时表示，“和她谈融资的事情比引进外资还要难，她心里拿不准的事谁也说不动。”曾负责广东、海南省老干妈总代理的花铁贸

易公司副总经理林先生也告诉记者，“‘老干妈’这个人，非常相信自己的直觉。”而一些有意对老干妈投资的机构同样铩羽而归。据老干妈内部人士

回忆，这些年来受到老干妈接待的投资机构只有两家，这两家机构都是先赴当地，然后直接由政府部门的人引见，但老干妈均回绝了其洽谈的要求。强

硬源于现金流充足老干妈不贷款、不融资的底气，很大程度上来源于公司

数十亿元的现金流。从艰辛起家时向玻璃瓶厂几十元的零散采购，到如今

超过千万元的日销售额，老干妈坚持现款现货的原则，就连收购农民的辣椒也

不例外。陶华碧曾说，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。因此，老干妈的公司账目也格外简单。而这也使得成为老干妈的省级代理门

槛非常高。“要给总公司一两千万的保证金，证明你有这个实力做代理。”林

先生告诉记者，“仅广东地区，每年的销售额都能达到3亿-5亿。”即使占全

国1/10强的销售额，代理经销商仍然没有争取到账期的“特权”。而据业内专家向时代周报记者分析，这是由于老干妈不存在同业竞争者。这一点也得

到林先生的肯定。他告诉记者，自己经销老干妈十几年，眼看其它品牌的起落，只有老干妈一枝独秀。“即使是现款现货，代理授权也很难拿。”不同于

许多同品类厂家，老干妈不接受代理商的退货，这或许源于老干妈对产品质量

的把控和自信。林先生告诉记者，经销商收到的超市退货很少是因为质量

原因，“主要是并不影响产品质量的包装漏油”。而老干妈的退货率相比其它

品牌也不高，“就3%左右。”林先生坦言，公司不接受退货的政策对经销商的

影响也不大，因为老干妈的销量一直很好，“压货的情况很少。”老干妈

这股坚定的自信，从其不打广告亦可见一斑。老干妈几乎不在营销推广上

有所投入。陶华碧曾在接受采访时坦言，“我从来没有打过广告，靠消费者的

口碑一个传一个，有华人的地方就有我们的产品。”而据林先生回忆，他

所在的贸易公司成为老干妈广东地区的经销商时，也正值老干妈的起步时期。

在总公司只靠口碑营销的态度下，急于占领市场的地方经销商会自己制作广告

想办法投放，“但都是我们自费来做”，林先生告诉记者。久而久之，他们也

放弃了广告推广，既因为这样增加成本，更重要的是，老干妈靠口碑就能获得

销量的爆炸式增长。“1998年到2004年，感觉就像突然发酵了一样，销量猛增。”这样的成绩对于一两年才进行一次产品更新的老干妈来说，更显出

一股强大的威力。占据老干妈辣椒酱销量前三的品种，常年不变。“公司对于

推出新品是很谨慎的，其它品牌不断推出新产品抢占市场的方式，对于老干妈

来说没必要。”林先生称。“有多大本事做多大的事”是陶华碧接受公开

采访时多次提及的原则。老干妈至今不曾涉足其它行业。在陶看来，“我做本行，不跨行，就实实在在把它做好做大、做专做精。钱再来得快，也不能贪多。”每年花费3000万打假随着老干妈品牌影响越来越大，消费者已经将“老干妈”的品牌与品类认知紧紧联系在一起，也就在这个时候，与老干

妈陷入商标纠纷的企业也越来越多。最轰动的例子是湖南华越公司的“刘

湘球老干妈”。华越公司申请的“刘湘球老干妈及图”商标几乎在“老干妈”

公司向国家商标局申请“陶华碧老干妈及图”商标的同时，双方均得到国家商

标局的认可。一时间，多地货架上同时出现两位有着红底黄字瓶贴、身着白色

围裙的“老干妈”。之后，经过一场旷日持久的拉锯，这场官司以老干妈

胜诉告终，公司在国家工商总局商标局领取到了“陶华碧老干妈及图”商标注

册证书。而在今年两会期间，陶华碧的秘书刘涛介绍，老干妈公司近年来

每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。此外，老干妈公司对商

标保护也加强了措施。目前，该公司全部注册商标达114个，包括“老于妈”、“妈干老”等商标，这都是为了防止一些公司打擦边球，对老干妈品牌有所影响。经销商林先生告诉时代周报记者，公司“打假”一直很积极，对于假

货的投诉或报告，反应非常快。“有一次我们在市场上发现山寨货，打电话给

总公司，对方第一时间让我们给工商和公安打电话要求查封。四个小时之后，

李贵山(老干妈风味食品有限责任公司总经理)就下了飞机到我们这里了。”

如果注意观察，可以发现，陶华碧这几年提交的两会建议都和“打假”有关，

而在其为数不多的受访中，她也乐于强调食品安全的重要性。“你看到假冒的

产品，就告诉我，我会付给你感谢费。”陶华碧在公开场合多次说道。