尼尔森报告-中国消费者谨慎行为背后的乐观心态

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来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月
银行储蓄率居高不下
当全球经济笼罩在美国消费能力下降的愁云惨雾之中，人 们不禁将关注点聚焦到中国消费者的家庭储蓄上。中国人是否 会启用他们高达三万亿美金的银行存款？中国的银行储蓄率只 要下降一个百分点，就可能意味着2900亿美金投入消费市场。 这就是中国的储蓄率之所以吸引全球瞩目的原因。
表四：就业稳定已经超过经济状况成为中国消费者最关注的事项
关注事项：中国
2H 2008 1H 2009 43%
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但是，无论从意愿还是能力层面考察，中国消费者要摘取 全球最大的购物者头衔仍尚待时日，至少是以美金来衡量。不 难想象，中国目前正处于消费井喷时期，熙熙攘攘是城市的各 大购物场所的写照。放眼全球来看，中国300美金的城市人均月 收入水平并不算高。当然，这一数据并不反映为数甚重的青年 才俊的收入水平。尽管，这一人数不断激增的群体当前的收入 并不亚于西方同邻人，总体的可支配收入仍然处于性对较低水 平。 根据尼尔森消费者信心调查，在过去十八个月中，表示会 将余钱存入银行的消费者人数比例从百分之五十二提高到了百 分之五十八，与此同时，投资股票的人数比例下降了十个百分 点。但是，从尼尔森个人金融监测报告2009年第一季度的调查 来看，消费者投资势头有所回升，选择储蓄的受访人数比例略 有下降而投资股票的人数比例上升了十八个百分点。
Y2005
315,847,986
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来源：尼尔森广告信息服务（电视以及平面媒体）
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2009年，各大企业纷纷削减广告开支以度时艰。根据尼尔 森媒体监测结果，与去年第四季度相比，2008年第一季度广告 投放总额下降超过一成（13%），同比增幅仅为两个百分点。 而在此之前，中国广告年比增幅接近二十个百分点。
经济下滑导致了中国出口业的放缓，与此同时，也促使中 国采取积极的国内经济刺激政策。中国政府对经济情况做出迅 速回应，出台经济刺激计划，从各国已经公布的经济振兴方案 来看，中国的四万亿投资计划可以说是全球之最，高达国内生 产总值（GDP）的百分之十三。
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来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月
百年一遇的金融危机导致消费者信心和行为发 生了巨大变化。中国消费者对于此次席卷全球 的金融风暴有何回应，其对于中国经济产生怎 样的影响？这些变化又如何影响中国消费者的 信心和购物行为？
比2007年提高了两个百分点，但是仍然低于2006年百分之 二十三的年比增长率。2008年全球广告投入较多的品类包括药 品和保健品、化妆品、饮料、商业/工业/农业以及食品。由于北 京奥运会的召开，旅游以及运输行业成为2008年广告投放的强 劲动力，整体增长率高达百分之五十六。与去年一、二季度相 比，房地产行业广告投放在2008年第四季度略有下降，但是从 全年来看，广告花费增幅仍然达到十五个百分点，优于2008年 广告市场整体形势。
《经济学人》杂志对于中国的经济提振计划做出了积极评 价，同时评论其他国家仍然在估算此轮经济危机何时见底。截 至目前，中国内需保持了稳定增长。不景气的整体经济环境对 中国消费者信心造成了一定负面影响，与去年九月的尼尔森研 究结果相比，2009年三月，中国消费者信心指数下滑了七点。 消费者不仅在危机爆发之初就开始加大储蓄力度，而且在价格 方面，变得更加敏感。同时，中国消费者也暂时搁置了家庭大 宗物品以及非必需品的购置。零售商为吸引客流，纷纷加大促 销力度，这一定程度上也逐渐导致了中国消费者购物行为的变 化。 亚洲消费者的储蓄倾向比其它地区高出很多。2008年第四
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尽管，削减外出娱乐活动仍然被认为是重要的省钱方式， 选择这一方式的消费者人数比例有所下降，同时，减少度假， 置衣以及转而使用较为便宜的日用品品牌的消费者人数比例同 期亦减少。
比较2008年和2009年中国消费者的新年出游计划，不难 发现2009年出境游热度有所下降（11%，比2008年下跌两个百 分点），而国内游持续升温，计划出游的人数比例高达百分之 四十二，上升幅度超过一成（12%）。尽管出境游人数小幅下 跌可能是消费者对于金融危机的回应，国内游人数的大比例攀 升可能是国民财富增长的风向标。家庭收入增长让不少家庭第 一次有了旅游度假的打算。
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最关注的事项
第二关注事项
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在中国，热衷于储蓄的不仅仅是个人消费者。根据CIEC的 数据，从全国储蓄数量来看，中国企业仍然占据了很大一部分 比例。全国企业存款对GDP的贡献率高达百分之三十二，而在 过去四年中，个人存款仅占GDP总量的百分之十八上下。
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2007年下半年，由于消费品价格上涨，中国食品价格稳步 上升，如食用油和猪肉。此趋势一直持续到2008年，2008年1 月，食品类消费者物价指数（CPI）同比上涨二十三个百分点。 健康与个人护理用品受消费者物价指数影响较小，与2007年1 月相比，消费者物价指数涨幅仅为百分之三，原因除了其价格 上涨外，同时和消费者选用更高端的产品也有密切相关。
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就业前景 经济 工作与生活平衡 健康 食品价格上涨 孩子的教育与福利 债务
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广告总花费（电视以及平面媒体） 100万人民币
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法。例如，相比较金砖四国 其他三个国家，中国消费者信心指 数跌幅甚微。巴西和俄罗斯两国的消费者信心指数与去年 9 月 相比跌幅分别高达29和21。虽然印度的内需足够支撑其经济的 复苏，但印度消费者同样不甚乐观，信心指数下跌了15点。中 国消费者的信心指数虽然受到了整体经济环境的影响，下降了7 点，但仍然对中国经济的发展保持相对乐观的态度。
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消费者转而寻求存款方案以减少长期花费
从尼尔森的消费者信心指数趋势来看，消费者的关注重 点已经从控制短期消费转向关注家庭长期消费为目标的方案。 2008年下半年，中国消费者表示将削减在度假、外出娱乐以及 添置服装方面的花费。而在2009年的调查中，我们发现，表 示将寻找性价比更高的房贷、保险、信用卡的消费者人数比例 激增，同时，延迟家庭物品替换的受访消费者比例也有一定提
当次贷危机开始对经济产生影响，各国首脑迅速出击，以 防经济陷入更为持久和深远的衰退。银行扶植计划，各国经济 刺激方案，均旨在促进资金流通，保持消费水平。但是，随着 经济形势如履薄冰，消费者信心难免遭遇下滑，随之而来的是 消费水平下跌。
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全球平均 77
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中国消费者位居全球最有信心的十大消费 者之列
根据尼尔森消费者信心指数，中国消费者信心指数位居全 球第十。由于不同文化背景的消费者对于信心理解存在差异， 从变化趋势来考察各国消费者的信心变化可能是比较有效的方
表二：2009年第一季度媒体投放额比2008年第四季度下降了 百分之十三，同比增长仅为两个百分点
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问题：与去年相比，你将采取哪些措施以节约日常开销？
2 季度，我们看到中国消费者将余钱从股市和消费转向了储蓄，
存款率高达六成，这一比率即便在亚洲也是非常高的。2009年 第一季度，中国股市返弹。中国消费者声称意识到当前投资股 市的风险，但仍然准备时刻进行投资。
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金砖四国：巴西，俄罗斯，印度，中国 尼尔森个人金融综合报告
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有评论指出，这种转向投资的行为是中国消费者对当前 的经济状况作出的自然回应和长远的打算。消费者意识到对抗 金融危机做好充分准备的必要性。在中国建立起更加健全的全 民社会保障体系之前，要解冻中国消费者的这部分存款并非易 事。毫无疑问，当消费者信心有所上升，即便消费者用一小部 分的储蓄用于消费，仍然能够拉动经济增长，特别是对于一线 城市的高收入人群而言。
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来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月
超过三成受访者（31%）将清偿债务列为理财重点，包括 偿还房贷、债款以及信用卡，这一人数比例比一年前上升了五 个百分点。很明显，银行降息并没有阻止消费者清偿债务的步 伐。其中，房贷可能是唯一的例外，中国房价在2009年三月首 度回暖，出现房价“小阳春”。 中小企业对于银行业而言也是极具潜力的市场，不仅是对 于银行借贷业务，更重要的是这些企业的发展潜力及他们在成 长后对银行的需求程度。同时，中国的七亿农民及广阔的农村 市场也为银行业提供了无限的发展空间。
Βιβλιοθήκη Baidu
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仅次于巴西 全球第二
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来源：尼尔森全球消费者调查，����年4月
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来源：尼尔森中国趋势
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Jan
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Aug
Sep
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2007 00
2008 008
2009 009
表三：除丹麦和印度尼西亚外，全球其他国家和地区的消费者 信心指数均跌破100
2009年第一季度全球消费者信心指数 （按市场分）
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来源：尼尔森广告信息服务（电视以及平面媒体）
中国消费者： 谨慎行为背后的乐观心态
作者：尼尔森中国区董事长 柯瑞斯 ( Chris Morley )
受全球金融危机影响，中国出口急遽下滑，约2000万农民 工返乡待业。另外，商品价格通涨至2008年的一月达到高点后 有所缓减，但在2009年的二月进入了2%的通货紧缩状态。受消 费品价格萎缩和金融危机导致的2008年底经济增速减缓的双重 影响，总体而言食品品类的增速有所放缓。许多行业的销售显 著下滑，特别是电器、电信以及奢侈汽车等产品。 2008年，中国的广告投放总额年比增幅达到百分之十七，
升。
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位居全球第二 仅次于俄罗斯
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全球第八 比2008年下半年 下跌了六位
1H 2008 2H 2008 1H 2009
表五：就业前景堪忧，是导致消费者信心水平下跌的重要原因
当前就业前景：中国
非常好
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好
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悲观: 76 (+21)
经济下行时，不轻易辞职
与全球消费者的观点一致，中国消费者信心增强的前提基 于经济情况的好转，及乐观的工作前景。 在中国，由于出口下降，农民工失业率高达百分之十五， 而城市职工的失业率始终保持在五个百分点以下。即便如此， 受访消费者对于工作稳定性的焦虑仍然呈上升态势。对于工作 前景表示担忧的人数比例比2008年第二季度上升了十六个百分 点。