第7章管理经济学

Time will pierce the surface or youth, will be on the beauty of the ditch dug a shallow groove ; Jane will eat rare!A born beauty, anything to escape his sickle sweep

.-- Shakespeare

第7章定价实践

补充：

一、定价目标：

1、以盈利作为定价目标

2、以扩大销售作为定价目标

3、以稳定价格作为定价目标

4、以应付竞争作为定价目标

06年4月12. 企业定价目标不包括

．．．（）

A. 以扩大销售为目标

B. 以稳定价格为目标

C. 以应付竞争为目标

D. 以塑造形象为目标

二、决定价格的主要因素

1、产品的成本

2、产品的需求

3、竞争对手的情况

4、政府关于企业定价的政策和法令

07年4月12. 决定产品价格的主要因素不包括

．．．（）

A. 产品成本

B. 销售渠道

C. 产品的需求

D. 竞争对手情况

三、企业定价的一般方法

1、以成本为基础定价

（1）成本加成定价法

（2）目标投资回报率定价法

（3）增量分析定价法

2、以需求为基础定价

3、以竞争为基础定价

(1)、随行就市定价法

（2）、投标时最优报价的确定

03年4月11.企业定价的一般方法，不应包括以( )为基础的定价方法。

A.成本

B.需求

C.竞争

D.质量

05年4月13. 下列定价方法中，不属于．．．以成本为基础的定价是（ ） A. 成本加成定价法 B. 目标投资回报率定价法 C. 增量分析定价法

D. 随行就市定价法

第1节 成本加成定价法 一、什么是成本加成定价法

成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格

Step 1. 估计单位产品的变动成本；

Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC ，再加上平均变动成本A VC 得到平均成本AC ；

Step 3. 在平均成本AC 的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P 。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P ＝AC （1＋η）

因此：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率

成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。

04年7月8.假定某企业生产某产品的变动成本为每件16元。预期产量为500000件。总固定

成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，那么按照成本加成定价法计算，价格应定为（ ）。 A.25元 B.26元 C.27元

D.28元

07年7月12.成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它的定价基础是（ ） A.变动成本 B.固定成本 C.全部成本

D.增量成本

二、成本加成定价法和利润最大化

• 为使利润最大：

• 最优加成比率=

1

(1)1

p P MC ε=+-1

1p ε-

•弹性越大，加成越小

成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。

补充：

目标投资回报率定价法

是指以单位全部成本加按目标投资回报率计算的利润额来确定价格的定价方法.

目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售

这种定价法与成本加成定价法的共同点都是在全部成本的基础上加上一笔利润，不同的是成本加成定价法的共同点地利润时按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润是按目标回报率来计算。

例题：2008年4月

28.东方公司估计它生产的产品在年产量为24 000件时的单位全部成本为20元/件。这个产量为其生产能力的80%。该公司的总投资为240 000元，如果该公司希望获得15%的年投资回报率，那么该公司对其产品应定什么价格？按此定价的成本利润率是多少？

解：

东方公司的单位利润为：240000*15%÷240000=1.5

产品定价：20+1.5=21。5

成本利润率[（21.5-20）÷20]*100%=7.5%

2009年4月

28.某公司生产皮鞋，固定成本为每年200 000元。公司市场部估计每年销售2 000双，这时

的总变动成本将为100 000元。企业的总投资为400 000元。如果每双皮鞋价格定为200元，问目标投资回报率是多少？

解：

每双皮鞋的变动成本为100000/2000=50

每双皮鞋的固定成本为200000/2000=100

假定目标投资回报率为r。则每双皮鞋的利润为400000r/2000=200r

根据目标回报率定价法：200=50+100+200r

R=25%

第2节增量分析定价法

一、什么是增量分析定价法

即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。

●定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都

是可以接受的。

●应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，

不影响决策结果。

增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。

02年4月2.增量分析法与成本加成定价法的主要区别是什么?什么情况下适宜于使用增量分析法?（p267）

第3节最优报价的确定

在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。

在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。

补充：企业定价策略

1、新产品定价策略

（1）撇油定价策略。“撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指把价格定得很高，目的是想在短期内把本钱赚回来。

（2）渗透定价策略.。“渗透”是打入市场的意思。渗透策略是把价格定得很低，目的是为了打入市场。

04年4月12.如果某新产品顾客弹性小，而且具有试制期长和规模经济不显著等特征，那么该新产品定价策略适合于( )。

A.渗透定价策略

B.撇油定价策略

C.心理定价策略

D.折扣定价策略

05年4月12. 如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场，或者是把本企业的产品挤进现有市场中去，就可采用（）

A. 撇油定价策略

B. 渗透定价策略

C. 成本定价策略

D. 产品组合定价策略

2、折扣定价策略

（1）功能折扣

（2）付现折扣