最终消费者行为学重点

消费者行为学知识点

第一章

1，研究消费者行为的意义（选择、判断）：P3，PPT

1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策

2，消费者行为研究方法（选择、判断）：P16

决策导向研究法（经济学角度）：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间选择的。

经验导向研究法（心理学角度）：购买产品或服务纯粹是有趣、好玩。为了产生一种离奇感，为了获得情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验性购买的典型例子。

行为影响研究法（营销学角度）：行动可能来源于环境因素的影响。比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响，物质环境或经济上的压力，都可能导致消费者采取某种行动。

第二章购买决策

1，消费者购买决策类型（简答）:P20

扩展型决策：特征：在购买过程中，消费者要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

适用于：一般在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况。

有限型决策：特征：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，还需进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

适用于：介入程度不高、备选品差异不大、时间迫切时。

名义型决策：特征：消费者的某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，并随之进行选择与购买活动。

分类：忠诚型购买、习惯型购买

2，图2.5（选、判）：P27

图2.5列出了消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类。图中知悉品牌组可进一步分为：考虑购买组、不活跃组和不予考虑组。

3，消费者购买选择规则（名词解释）:P34

非补偿性选择规则：产品本身在属性上的优缺点无法互补，也就是说消费者在考虑消费对象目标时，产品在属性上的缺点或弱点无法由其他属性的优点来弥补。只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。

消费者常用的非选择性规则：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编篡式规则

补偿性选择规则：消费者将产品在优势属性上的积极评价，与在劣势属性上的消极评价，相互补偿，是一种综合考虑某品牌的各种属性的决策方法。补偿性决策规则为产品提供可弥补缺陷的机会。

4，公平理论（名词解释）:P313，PPT

公平理论：指他所感知的投入与产出之比与别人的投入与产出比处于一种平衡的状态。

若消费者投入/消费者所得=卖者投入/卖主所得，则交易是公平的。此时，消费者对交易感到满意；若前者大于后者，则是不公平的，消费者将对交易感到不满意。

消费者的投入包括：时间、金钱和精力的投入；产出则包括产品功效、耐用性、广告所提供的帮助等。商人的投入则包括商品、广告投入量、销售服务等，产出则主要指利润。如果产品或服务不能满足消费者欲望，或者消费者觉得受了商人的“剥夺”，就会产生不公平和不满足感。

消费者在购买过程中，除了将自己的投入产出比与商人的投入产出比作比较以外，还可能与他或她所放弃的其他备选品所需要的投入和产出作比较。

5，品牌忠诚（名词解释）:P316

品牌忠诚：指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的倾向。

第三章知觉

1，绝对阈限、阈下刺激（名词解释）：P67，PPT

绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。

阈下刺激（潜意识感知）：低于绝对下阈线的外部刺激，仍然能影响消费者行为。

，差别阈限、韦伯定律（简答题）:P68

差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。

韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数K,即ΔI/I=K。韦伯定律中的K在每一处感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。强度过强或过弱时，K都会变化。

在定价和生产中的应用：韦伯定律在市场营销中有很多方面的应用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。

例：某珠宝的韦伯常数K=20％，原先刺激为5000元，下降到4000以下才能达到差别阈限值。

，知觉的特征（选择、判断）：PPT

1）整体性(接近律/相似律/闭合律)

2）选择性(型底原则)

3）恒常性(形状/大小/色彩)

4）理解性

4，知觉风险的类型（选择、判断）:P84

（1）功能风险。如：汽车的耗油量比企业承诺的高，电池寿命比正常预期的短。（2）物质风险。如：食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求，转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响。

（3）经济风险。指担心产品定价过高或产品质量有问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。

（4）社会风险。指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。（5）心理风险。指因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。如对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一系列问题。

第四章记忆

1，感觉记忆、短时记忆（米勒法则）、长时记忆（选择、判断）：P107

感觉记忆：又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。（<1s）

特点：具有鲜明的形象性；感觉记忆中的信息保持时间极短；记忆容量相对较大；感觉记忆痕迹很容易衰退。

短时记忆（米勒法则）:指记忆信息保持的时间在一分钟以内的信息。美国心理学家米勒提出，短时记忆的容量大体上为7个信息块（7±2）。（1s~1m）

特点：短时记忆信息保持时间短且易受干扰；短时记忆的容量是有限的；将其转化为长时记忆需要一定的时间，复述是将其转化为长时记忆的关键。

长时记忆:记忆信息保持在一分钟以上，直至数年乃至终生的记忆。长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所。（>1m）

2，复述、编码、提取、语义记忆网络（名词解释）：P109

复述：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码：将短时记忆转移到长期记忆的过程，编码将外部刺激的物理特征转换成抽象形式，如用抽象的符号或文字来代替具体事物。

提取：将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

语义记忆网络：由一系列代表语义概念的结点及代表结点间联系的直线构成。如果激活某一个结点，联想就在记忆中传播并激活其他结点。

3，莱斯托夫效应、泽卡尼克效应（选择、判断）：P113，PPT

莱斯托夫效应: 指在一系列类似货具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记住。比如，广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，就是为了突出宣传材料的显著性。

泽卡尼克效应:记忆的过程中途被打断反而增强原有效果。如相声中“请听下回分解”。

第五章动机

1，动机（名词解释）:P46