2019年家电行业投资分析报告

2019年家电行业投资

分析报告

2018年11月

目录

一、业绩增长稳定，行业价值凸现 (4)

二、行业需求稳定增长 (6)

1、20XX年的家电需求回复到合理增长水平 (6)

2、长期视角：家电需求离“天花板”尚远 (7)

3、地产销售对14 年家电需求形成支撑，保障房进入交付集中期 (9)

4、政策退出的影响：品类发展分化 (11)

三、供给端：冰箱存在一定压力 (12)

四、家电行业的逆周期属性：终端价格稳定，成本与宏观经济紧密相联 (13)

五、新兴渠道的崛起有利于家电行业 (14)

1、电商渠道的兴起是家电行业的最大变量 (14)

2、线上渠道的兴起有利于提高家电行业整体的议价能力 (16)

3、积极发展电商渠道/ O2O的家电品牌首先受益 (17)

六、竞争格局：空调、厨电最佳 (19)

1、空调：近两年竞争环境优化，未来主要看格力、美的竞争策略 (19)

2、冰箱：需求下降背景下，存在价格竞争的可能 (20)

3、洗衣机：竞争格局较为稳定，未来着重关注三洋 (21)

4、电视：竞争格局最不稳定，未来看淡 (21)

5、厨电：市场份额将进一步向龙头集中 (22)

七、重点公司简况 (24)

1、格力电器(000651)：基于优异竞争力的稳健增长 (24)

2、美的集团(000333)：持续改善 (25)

3、青岛海尔(600690)：积极转型，渠道最为灵活 (28)

4、老板电器(002508)：自身竞争力的提升是关键 (28)

5、合肥三洋(600983)：全球第一家电惠而浦入主，完美融合实现高质量成长 (29)

一、业绩增长稳定，行业价值凸现

20XX 年家电行业的业绩再次稳定增长，投资价值显现。我们以42 家家电公司为统计样本，覆盖白电（10 家公司）、黑电（6 家公司）、厨电(4 家公司)、小家电（7 家公司）、家电上游（13 家公司）及其他（2 家公司）。根据我们的统计，20XX 年前三季度42 家家电上市公司合计实现营业收入4868.41 亿元，同比增长16.23%；实现归属母公司净利润234.73 亿元，同比增长39.54%；20XX 年前三季度净资产收益率13.94%，相比去年同期上升2.22 个百分点。

从行业的基本影响因素来看，20XX 年家电行业的良好业绩是多因素共同作用的结果。

需求端：保有量提升、城镇化带来的内生增长动力充足；地产销量对行业的需求形成正面影响；

成本端：大宗原材料价格持续下降；

渠道：电子商务发展迅速，渠道自身趋于分散，上游制造企

业的议价能力相对增强；

行业格局：除彩电外，其他各子行业竞争格局稳定，龙头企业以盈利为目的，整体竞争趋缓。

二、行业需求稳定增长

1、20XX年的家电需求回复到合理增长水平

2009 年起，为应对金融危机，政府推出了“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等一系列家电需求刺激政策。受政策推动，我国家电需求一度增长迅速，2011、2012 年政策逐渐退出，2012 年需求整体下降，20XX 年主要品类的增长均恢复到合理水平。

20XX 年家电需求的恢复增长，主要是受以下因素的影响：“节能惠民”政策：经过2012 年3、4 季度的企业切换准备

及市场预热，20XX年上半年，“节能惠民”政策对需求形成明显拉动，尤其是电视、冰箱品类。

2012 年3 季度开始，地产销售的恢复。同时，2012、20XX 年，保障房基本建成套数位于高位，两者有效提振家电需求。

7、8 月份的高温天气，对空调需求形成拉动。

2、长期视角：家电需求离“天花板”尚远

从行业的需求天花板角度而言，我们考虑行业稳定后的均衡需求，此处简单称为长期稳态需求，指在总体保有量保持平稳的背景下，主要依靠存量循环更新所形成的需求（长期稳态需求=总体保有量/更新年限）。

考虑上面长期稳态需求的分析框架，我国家电需求的提升可以从以下三条路径实现：（1）户数的增加；（2）保有量的上升；（3）更新周期缩短。

目前时点看，我国家电需求离“天花板”距离尚远。

首先，我国整体的家电保有量水平与可参照的日本相比，还有较大的空间。

其次，由于我国家电市场存在多层次特征，各地发展水平不一，体现在城镇/农村之间保有量的落差，以及经济发展水平不同省

份之间的保有量落差。

按照上述逻辑，经测算，除冰箱品类外，洗衣机、空调、电视估计仍有50%左右的增长空间，油烟机品类则还有超过200%的空间。

3、地产销售对14 年家电需求形成支撑，保障房进入交付集中期

理论上，家电的需求增速应该滞后于地产销售增速2-3 个季度。这里使用产业在线“内销出货量月度同比增速”指标与“住宅销售面积同比增速”进行相关分析，得到的结果如下表。

分析的基本结果如下：

空调、冰箱的销量增速变化基本与地产增速变化保持同步。这与直观的感觉并不一致，估计主要与过去几年受到了政策的扰动。

洗衣机的销量增速滞后于地产销量增速3 个季度。与空调、冰箱不太相同的是，洗衣机受政策的刺激相对要小，相应结果要更符合理论预期，相关系数在滞后三个季度后达到最大。

油烟机品牌过去几乎没有受到政策刺激的影响。以“油烟机季度销量同比”指标与“住宅季度销售面积同比”指标做相关，如表8。结果显示，相关系数为滞后4个季度达到最大。

由于目前的政策干扰已经结束，未来地产销量对家电需求的影响更倾向于上述洗衣机和油烟机的结论，地产销售对家电需求的影响会考虑为滞后3-4 个季度。

截止到13 年10 月，地产销售仍维持较高的景气度，考虑3-4 个季度的滞后影响，这将对20XX 年整体的需求形成支撑。再者，2012、