两种营销渠道比较研究_以手机行业为例

管理科学

两种营销渠道比较研究

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—以手机行业为例王晋钢

（中国海洋大学管理学院，山东青岛266100）

1营销渠道相关内容综述1.1营销渠道

1.1.1营销渠道概念

营销渠道（place

）是企业市场营销策略组合（4P ）中的一个重要环节，目前关于营销渠道的确切概念还没有统一。菲利普·科特勒在营销管理（第12版）中的定义是：“在生产者和最终用户之间有一系

列的营销中间机构执行着不同的功能。

这些中介机构组成了营销渠道(marketingchanael)(也称为贸易渠道或分销渠道)。”[1]

这些中介机构主要包括经销商、代理商和辅助机构三类。美国营销学会(TheAmericanM arketingAssociation)把渠道定义为：公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过

这种结构，进行商品、

产品或服务的交易。按他们的说法，营销渠道是服务于生产企业并使其产品最终到达使用和消费者手中的一整套相互依赖的组织，是实现产品销售的桥梁和纽带。只有经过销售

渠道，产品才能最终到达消费者手中。

它是商品流通的通道，是商品实现价值的必要条件。正是鉴于营销渠道如此重要的作用，人们常说“得渠道者的天下”。

1.1.2营销渠道的特征和构成a.销售渠道的特征。首先，营销渠道是传统市场营销组合的要素之一；其次，营销渠道是连接生产者与消费者的纽带；第三，营销渠道是实现所有权转移的必经途径。

b.销售渠道的长度和宽度。营销渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。营销渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。

1.2渠道模式

产品销售过程也是一个产品所有权转移的过程，这样的转移会带来收益。为了实现产品销售收益，生产企业会依据自身的行业特点、技术环境等基本条件选择不同的的渠道类型。而这些渠道类型的组合方式就构成了产品的营销渠道模式，或者叫做渠道结构。所谓营销渠道模式是指企业在实现产品从生产领域向消费领域转移

的过程中，所采用的营销渠道及不同渠道类型的组合方式。

一方面，是组合什么？即选择哪几种渠道类型进行组合；另一方面，怎样组合？即各种渠道类型以什么样的方式组合。为了产品所有权的最终转移，产品制造商通常会根据自身产品特点采用多种渠道类型，这解决了第一个问题。这些不同的渠道类型构成了产品的分销网络，制造商通过对网络中不同营销渠道的整合，可使不同类型的渠道发挥互补优势，从而实现分销效率的提高，这解决了第二个问题。这也是研究渠道模式的意义所在。

2手机市场营销渠道的演进2.1第一阶段，营销渠道行政化1999年之前，手机品牌较少，进口数量上也有限制。手机零售基本上是以邮电系统营业厅为主。所以，渠道组织的成员主要以少数国营企业为主。比如，“中国邮电器材总公司及其各地分公司、中国邮电工业总公司及各省的邮电器材公司等，它们利用长期以来保

持的与邮电系统的业务关

系，经营着摩托罗拉、爱立信及诺基亚等各大品牌的手机，只有少数品牌的手机采用直营的方式，例如

SONY 、NEC 等。”

[2]

2.2第二阶段，营销渠道多元化成型

在1999年之后，政府减少了对手机市场的干预，手机市场逐渐开放。这时，大批手机零售商开始涌现，一些早期进入该市场的零售商凭借自己与厂商和运营商较熟的便利条件迅速壮大起来。这种情况下，传统营销渠道不再适应市场发展的需要。竞争的加剧，促使厂商联和各代理商进行了手机分销体系的变革。例如，诺基亚

公司对二级代理商的扶持；零售方面专营店的建设和特约维修站的建设等。到今天逐渐形成了：区域多家代理模式；区域总代理模式；层级代理模式；厂商直接向零售终端销售模式；直销模式；运营商模式等几种传统渠道形式。极大促进了手机市场的健康发展。

2.3第三阶段，多种销售渠道并存

从2001年开始，

国产手机厂商迅速发展壮大，逐渐抢占市场，他们以省级分销体系来挑战国外品牌对全国分销体系的垄断。此时，全国性总代理的地位开始下降，多种销售模式和销售渠道兴起，

而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。

“从2001年开始家电产品的专业连锁企业开始进人移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现”。[3]时至今日，网路营销模式发展势头迅猛，经销商对渠道形式的选择又多了一个选项。

3两种营销渠道的比较研究

渠道模式是在不断发展变化的，随着信息技术的发展，网路营销模式已为大多数企业和消费者接受而且认知度逐年提升，在将来很有可能取代传统的渠道模式成为主要的产品销售渠道。为了简化分析工作，我们暂且将营销渠道分为两类：传统模式和网络模式。

3.1传统营销渠道

手机行业中传统的营销渠道由基本成员与特殊成员构成，基本

摘要：改革开放33多年以来，中国通信制造业经历了由国家严格管制向开放式发展转变过程。在这个过程中，中国的通信制造业

实现了由合资、

合作逐渐变成自主研发的发展模式。中国的企业家们不断学习、努力创新，不断提升自己在国内手机市场的市场份额。根据信息产业部统计信息显示，国内手机品牌的市场占有率在2003年曾一度达到55%。这些成绩的取得是与手机制造行业对营销渠道的

学习创新分不开的。本文针对两种典型的手机营销渠道模式--传统多层级渠道和网络营销渠道展开比较分析，

从中找到各自优缺点。以期在综合利用时能取长补短达到最佳营销效果。

关键词：手机市场；营销渠道；

渠道模式图1

目前手机厂商渠道模式图2网上销售模式

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