市场细分与目标市场概述

上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
三、市场细分的技巧
1.单一标准法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场
细分。 2.变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素
，由粗到细地进行市场细分。 3.个变量因素组合法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进
行市场细分。
心理变数来细分消费者市场。 (4)购买行为指企业按照消费者的不同购买行为(追求
利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠 诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度) 来细分消费者市场。
上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
2.生产者市场细分的准则 (1)用户地理位置企业按照用户的国界、气候、资源
上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
五、市场细分的过程
1.选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围
应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2.潜在顾客的基本需求 3.了解潜在用户的各种要求 对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可
能会存在差异。 4.过滤顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准。上述所列节 如何选择目标市场
(3)该市场顾客需求相对稳定该市场中顾客群的需要 应在较长一段时间内保持相对稳定，这样才能保证企业 有效地开发该市场，以获得预期的收益;反之，如果细分 市场的需求变化过于频繁，则会给企业带来较大的经营 风险。
(4)该市场符合企业目标和能力细分市场虽然有较大 吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企 业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考 虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某 一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充 分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于 不败之地。
固然重要，但不能作为市场细分的基础。
上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
5.根据顾客差异细化市场 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不
同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6.预测每一细分市场的规模 在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买
频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竟 争状况及发展趋势作出分析。
第四章 市场细分与目标市场概述
第一节 市场细分 第二节 如何选择目标市场 第三节 目标市场定位
第一节 市场细分
一、市场细分概述
1.市场细分的概念 所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费
者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为两个或两个以上的消费者 群体的过程。
上一页
返回
第二节 如何选择目标市场
一、目标市场
1.目标市场的概念 一般来讲，目标市场就是企业决定要进入的市场，是
企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状 况、企业自身特点所选定和进入的市场。企业在对整体 市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根 据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等 多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场 。
下一页 返回
第一节 市场细分
2.市场细分的功能 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，具体表
现为以下几个方面: 轻易取得反馈信息，便于调整营销策略 有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 有利于企业合理配置和运用资源。 有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
。 有利于研究潜在需要，开发新产品 有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
四、市场细分的特点
1.可赢利性：即所选择的细分市场有足够的需求量且 有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。
2.可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必 须能够加以衡量和推算。
3.可区分性：指不同的细分市场的特征可清楚地加以 区分。
4.可实现性：即企业所选择的目标市场是否易于进入 ，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否以 适当的营销组合策略占领目标市场。
上一页 下一页 返回
第二节 如何选择目标市场
二、目标市场模式
通过对不同细分市场评估后，还需要对进入哪些市场 和为多少个细分市场服务作出决策。公司考虑可能的目 标市场模式时，一般可采用五种模式，如图4-1所示。
1.密集型市场 最简单的方式是选择一个细分市场集中营销。大众汽
车公司集中经营小汽车市场;公司通过密集营销，更加了 解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可 在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生 产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益 。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬 。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。
下一页 返回
第二节 如何选择目标市场
2.如何确定目标市场 (1)该市场有一定潜力企业进入某一市场是期望能够
有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业 进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进 入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍的标 准，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵 循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为 目标市场。 (2)该市场具有可进入性具体的做法是，企业可以使 用有效的广告媒体和促销手段与该市场中的消费者沟通 ，并通过一定的分销渠道，使自己的产品或服务通达该 市场的消费者群。
上一页 下一页 返回
第一节 市场细分
二、市场细分的准则
1.消费者市场细分的准则 (1)人文准则指企业按照人口的国籍、宗教、性别、
种族、职业、年龄、收入、教育等来细分消费者市场。 (2)地理准则指企业根据消费者国界、气候、地形、
人口密度、城乡、交通条件等来细分消费者市场。 (3)心理准则指企业按照消费者的生活方式、个性等
、生产力布局、城市规模、自然环境、区域、城乡、交 通条件等来细分消费者市场。 (2)用户规模企业按照用户的规模大小来细分消费者 市场。 (3)用户行业企业按照用户所处的行业(机械、纺织、 化工、服装、军工、航空、煤炭)来细分消费者市场。 (4)购买行为企业按照用户的购买因素(追求利益、使 用者地位、购买频率、购买周期、使用频率、品牌商标 忠诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感 度)来细分消费者市场。