品牌传播的内容、策略与实施计划方案

金地地产品牌整合传播计划

说明

第一部分品牌传播的目标

第二部分金地地产品牌描述

第三部分品牌传播的内容

第四部分品牌传播的策略

第五部分品牌传播实施方案

第六部分品牌调查和传播效果评价

第七部分2002年度品牌传播推广预算第八部分对本计划的特别说明

说明

金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的作用。为此，北京公司成立了品牌推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计划。

第一部分品牌传播的目标

品牌传播目标可以分成短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。

一、短期目标

在2002年底应该实现的目标有：

1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年底，金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；

2、目标客户中的大部分（70％）基本了解金地在北京的项目概况；

3、初步建立金地品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；

4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；

二、中长期目标

到2004年底应该实现：

1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系）；

2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：30％（无提示第一、第二提及），60％（无提示）和90％（有提示）；

3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；

4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，实力等。

第二部分金地地产品牌描述

在确定品牌传播内容之前，首先需要对我们认为理想的金地地产品牌作一个较完整的描述。

1、金地品牌定位：金地地产品牌（在北京）的定位是“强调品质和精细的专业地产商”，坚持“产品主义”的路线。品牌定位语是“金地地产，专业之道，惟精惟一”或者“金地集团，专业地产，惟精惟一”。

2、品牌的核心价值：为客户设计适合的生活方式；建筑规划设计；品质保障体系和能力；尊重消费者的人本服务。

3、品牌个性和与消费者的情感联系：是消费者值得信赖的朋友。特征是年轻、正直、专业能力强。

4、品牌目标客户：城市中的中高级白领阶层和具有较高生活品味的成功人士。

5、典型消费者形象：年轻，受过良好教育，事业正处于发展期，个性逐步走向成熟，心态开放，有家庭责任感。

6、典型产品：精品中高档住宅

第三部分品牌传播的内容

金地品牌传播应该包括非常广泛的内容：一是企业理念的传播；二是企业品牌传播；三是企业品牌结合项目品牌的传播。

一、企业理念的传播

对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，在地产品牌传播中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是在商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。而企业理念的传播则是建立企业声誉非常重要的手段。对于金地品牌可以从以下方面进行。

1、金地使命和产品开发理念

可以使消费者更多地了解该品牌如何进行产品（项目）开发的战略性思考。万科的“创造健康丰盛的人生”和提出的“主流社会新住宅运动”在思路上值得我们借鉴。目前我们还

没有这样明确的企业使命和产品开发理念。建议以金地的“精品物业，精致生活”为现阶段产品开发理念。

2、金地企业文化传播

1）金地的管理制度：计划管理，过程管理

2）金地吸引、培养、留住好的人才的能力：人才观，考绩考核制度，培训和职业生涯计划

3）金地对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点

4）金地对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等

5）金地的团队精神：鼓励个性，崇尚合作

6）金地的创新观：不能容忍平庸和缺憾

7）金地的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力

8）企业领导人的个人魅力和形象包装

(注：有关企业文化传播的部分，需要从集团总部正在进行的企业文化提炼工作《金地准则》中汲取可以用于品牌传播的元素。)

3、企业业绩

1）规模和实力

2）成长性

3）盈利能力

4）财务稳健性

5）社会性荣誉，获奖情况等

二、金地（企业）品牌传播

1、品牌定位传播

通过企业品牌传定位传播，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。对于金地品牌在北京的定位宣传，计划采取多种媒体专门做品牌定位传播。

2、品牌个性传播

品牌在具有了拟人化的个性之后，能够更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“这是我的品牌”的心理变化。

3、增加品牌附加价值的传播

北京地产市场的特点之一是消费者很大程度上是因为附加心理性价值带来的冲动而做出购买决策。所以应该对目标客户多做一些宣传而不是将广告诉求点集中在品牌的产品因素上。为客户做传播可以作为品牌投资的一个方向。

4、企业VI系统的设计，维护和管理

三、企业品牌传播与项目推广的结合

项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好传播效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。比较可行的品牌传播点包括：

1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些金地品牌的培训，并对其在销售中的品牌传播意识和行为设立相应的奖惩措施。

2、各种促销广告：可以把金地品牌作为一个项目的卖点来进行宣传。

3、促销公关活动

4、企业和项目VI的结合使用：可以在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用金地的VI系统。

第四部分品牌传播的策略

1、金地品牌现状及问题分析

根据我们前期对金地品牌在北京现状的调查，目前金地品牌在北京的基本情况是：1）金地在业内有比较高的知名度，这与金地20001年上市以及公司在北京前期所作的一些传播推广活动有关。比较一致的对金地的印象是：金地是一家深圳的上市公司，是房企上市开禁以后和天鸿一起首批上市的公众公司；金地的成名作品是深圳金海湾花园；金地在深圳是和万科，中海齐名的“三剑客”之一；金地是一家比较低调，注重产品的公司。

2）金地在消费者群体中普遍认知程度很低。原因在于：一是金地在北京还没有过成功的项目；二是金地前期没有对企业品牌投入更多资源进行传播。

3）北京地产业界中对金地的看法有很大的不同：有的认为金地具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够在北京获得成功；另外的一部分认为金地会在北京遇到运作环境、项目运作、特别是市场推广方面的一系列问题，前景不容乐观。