服务营销组合 7P要素中的过程

后台辅助体系
顾客很少与服务型企业的后台辅助体系
接触，往往不了解后台辅助体系的工作情 况。 后台辅助体系应为前台操作体系提供三 类支持： 管理人员的支持 后台职能部门的支持 经营管理系统的支持
三、服务过程设计

3－1服务过程图解 3－2服务过程设计的重点 3－3服务过程设计要考虑的因素 3－4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目

二、服务体系

服务体系可以划分为顾客可以看见的前台 操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。
前台操作体系
前台操作体系不仅应wenku.baidu.com顾客提供优质基本服务，保
证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服 务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过 程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人 力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这 些资源，为顾客提供优质的服务。 举例酒店哪些部门属于？
3－4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目
顾客参与到大多数接待与旅游产品的提供过 程当中。这个过程包括三个阶段： 加入、消费和离开
在加入阶段，顾客做最初的询问性接触。在
设计产品时，我们必须让顾客很容易了解这 种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的 效果。 消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐 馆，当顾客进餐时，消费就发生了。在饭店， 客人一到，消费就发生了。饭店必须对服务 员进行培训，以便满足客人的需要。除了服 务员与顾客的互动之外，企业还必须考虑客 人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。 如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。
4-2明确能力限制
1．时间、劳动力、设备以及设施
2．最佳使用能力与最大使用能力 最佳使用能力表示资源有效使用而没有过度 使用，顾客能及时获得高质量服务。 最大使用能力可能导致过多的等待顾客。
4-3明确需求模式
1．描绘需求模式——相关时间段（季节性、 月、周、日）的需求水平 2．可预计的循环变化——每日循环；每周循 环；每月循环；每年循环 3．随机的需求变化——无可预计的循环 4．各细分市场的需求模式
离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。
例如在饭店里，客人可能需要有门童来帮助拿 行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票， 客人可以避免排队，免去麻烦。虽然饭店得不 到好处，但是客人却是怀着很好的印象离开。 同样的，一些管理完善的饭店会主动询问顾客 是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险 箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客 的加入、消费和离开过程。
第六章
服务过程
一、服务过程的概念 二、服务体系 三、服务过程设计 四、管理服务需求与供给能力 五、顾客在服务过程中的角色
一、服务过程的概念
服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、 结构、活动和日常工作。 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组 合中一个主要因素。因为，顾客通常把服务 交付系统感知成服务本身的一个部分。 服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不 仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过 程。因此服务体系运行管理的决策对服务营 销的成功十分重要。
对于会议接待的酒店来讲，在服务的加入阶段 主要与会议组织者接触，会议组织者一般会考虑 以下几个问题：
客房 会议室 食品和原料 付款程序 入住和结帐 员工的服务等方面的问题
随着恐怖事件不断发生，安全成为会议组织者 首先考虑的问题。同样疾病流行时期，安全同样 也是首先考虑的问题。 酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提 供相应的信息，并能够提出方案帮助客户解决相 关的问题。
3．区分不同的等待顾客
①顾客重要性——对重要的顾客给予优先权 ②工作的紧急程度——对急需获得服务的顾客 先服务 ③服务交易的时间——短期服务工作可以获得 优先权 ④支付溢价——额外付费的顾客获得优先权 （注意避免其他顾客的反感）
4．使等待变得有趣或至少可以忍耐
①空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 ②过程前与过程中的等待相比感觉更长 ③焦虑使等待更长 ④不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 ⑤不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 ⑥不公平的比公平的等待时间感觉更长 ⑦服务越有价值，顾客期望等待的时间越长 ⑧单独等待的时间比群体等待的时间更长
顾客直接参与服务过程中（自助服务、自助 打印登机牌 …） 顾客通过电子媒介间接参与（网上购物..） 顾客没有参与服务 举例：你认为在xx的服务机构中，让顾客参 与会产生什么样的影响？如果顾客参与有利 的话，你觉得应该如何增强顾客的参与并加 强对顾客参与的管理？

讨论：
1、好的服务质量就是要 求服务达到最高水平。
服务营销组合（7P要素）
要素
产品（product) 定价 （price） 渠道或地点（place) 促销（promotion) 人（people)
内容
领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name), 服务项目（service line),保证（warranty)售后服务（after sales service) 水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾 客认知价值（customer’s perceived value),性价比 （quality/price),差异化（differentiation) 所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道 （distribution channels),分销领域（distribution coverage) 广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进 （sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation) 人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
服务过程设计应方便顾客，而不是方便企业
酒店有很多操作系统是为了方便员工或管理者而设计 的。这样的结果是客人不满意。 比如：必须按照规定的时间打扫客房，不管客人 在干什么；当客人还在用餐的时候，一定要布置餐 桌以做其他用途；一定要在前台登记完才可以进入 客房，不管他是否长途跋涉，不管等待的队伍有多 长；让前台服务员在直接为顾客服务同时还负责接 听来电，不管站在他目前正在接受服务的顾客有多 生气等等。
5. 对排队问题的建议
为顾客确立一个可以接受的等待时间 在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力 及时告诉顾客他们所期望了解的信息 绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从 事工作 对顾客进行分类 鼓励顾客在非高峰期到达 制定可以消除排队、改善顾客服务的计划

五、 顾客在服务传递中的角色

消费阶段
•发生在顾客得到服务的时候，这个阶段是服务过程 中最重要的服务点（服务瞬间），直接影响顾客对 所购买的服务是否满意。饭店必须对服务员进行培 训，提供细致周到的服务，以便满足客人的需要。 •在这阶段客人还会与同时接受服务的其 他顾客接 触并且可能会互相影响。 •在会议接待中，要重视对会议参与者的服务，因为 他们很可能成为酒店的客户，带来新的会议。
有形展示 （physical evidence)
过程（process)
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导 （tangible clues）
政策（policies),程序（procedures),机械化 （mechanization）,员工裁量权（employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向（customer discretion), 活动流程（flow of activities)
4-4平衡能力与需求的战略
1．改变需求以适应能力 2．改变能力以适应需求
1．改变需求以适应能力
①改变服务的供给，引导服务的需求 ②与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间， 选择其他时间，避免拥挤或等待 ③价格差异
2．改变能力以适应需求
①扩展现存能力 ——延长时间、增加劳动力、增加设施、 增加设备、增加场地 ②使能力与需求保持一致 ——雇佣临时工、资源外取、租赁或共 享设施或设备、在需求低谷期间安排修整时 间、交叉培训员工、改造或移动设施和设备。
3－1服务过程图解
萧斯塔克提出，要理解服务过程的性质，一个有效手 段就是绘制一个构成流程的活动的流程图，目的是 在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们生产了合 适的服务，要准备这个流程图，需要区分核心服务 和附加服务，区分他们与消费者在服务过程中的每 个阶段的关系，这些阶段应按照时间顺序反映出来。
前台服务流程再造
3－2服务过程设计的重点
方便顾客购买和消费
确定买卖双方相互交往方式，加强服
务关键时刻质量管理工作 帮助顾客参与服务过程
3－3服务过程设计要考虑的因素
员工人数和员工服务技能 营业时间 完成各项服务所需的时间
服务地点
服务场所内外设计 服务设备、服务工具和书面资料 同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验 服务程序
2、企业要向所有的顾客 提供优质服务。
四、管理服务的需求与供给能力
4-1服务缺乏库存能力
4-2明确能力限制 4-3明确需求模式 4-4平衡能力与需求 4-5排队理论
4-1、基本问题：服务缺乏库存能力
服务能力与需求组合的四种基本形态 ： ①需求过剩——需求水平超过最大能力，一些顾客会 离开，服务质量下降。 ②需求超过最佳能力——没有人会离开，但服务质量 会受到影响。 ③需求与供给在最佳能力上平衡——理想状态 ④能力过剩——需求低于最佳能力，生产力低下，利 润减少。
4-5排队等待战略
1．采用运营原理以减少排队等待 2．建立预订流程 3．区分不同的等待顾客 4．使等待变得有趣或至少可以忍耐 5. 对排队问题的建议
1．采用运营原理以减少排队等待
①分析运营过程以消除无效率的工作 ②重新设计系统或对运营系统进行修正 ③合理安排排队结构
2．建立预订流程
①建立预订系统的意义 减少等待时间或避免等待，保证顾客获得及时的服 务 通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 ②建立预订系统的挑战：如何处理违约 过度预约——根据过去违约的比率使预约的数量超 过其能力 收取违约金——对违约或取消预约的顾客
离开阶段
案例：有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口 出差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说 起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不 是商务客人，按常理他这样身份的人应该选择条件 更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原 因是这家酒店的服务特别细致。其中一个例子就是 这家酒店距离市内的民航办事处很近，而且在民航 办事处可以办理登机手续。因此，这家酒店的礼宾 部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手 续。这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松 自如的乘坐民航的免费巴士去机场。 这也是细节服务，而且很简单，却为酒店带来回头客。
如何加强各个消费阶段的管理和服务？
加入阶段：顾客做最初的
询问性接触，如电话咨询 或预订。
在这阶段我们必须让顾客 很方便的了解饭店产品，应 突出饭店的特色，并根据顾 客的心理推销饭店产品。
场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才 有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。 所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接 听。 客人问“128元的房间和158元的房间有什么 区别”？服务员回答说：“相差30元”。你们有 什么感受？ 客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没 有采取什么措施”？服务员回答：“有，你放 心”。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风 吗？”服务员回答：“不能”。你们放心吗？你 们会预订这家饭店吗？