中国电影植入式广告分析

中国电影植入式广告分析

摘要：随着传播渠道的多元化和复杂化，传统广告的威力在逐渐的减弱。与此相对，植入广告异军突起，已成为一种强势且不容忽视的广告传播方式。虽然众人对植入式广告的看法褒贬不一，但其传播效果却是惊人的。在中国这个新兴市场，植入式广告在迅猛发展的同时却隐藏着一些隐患。本文就针对电影中的植入式广告进行分析，分析其优势和劣势，并对其发展提出一些合理性的建议。

关键词：电影植入式广告品牌

最近一段时间，中国著名导演冯小刚的新作《非诚勿扰2》正在全国热映，人们在对其剧情剧烈讨论的同时，其中过多的植入式广告也饱受诟病。然而，不管人们对电影中的植入式广告采取什么态度，都不能否认植入式广告也成为商业电影发展的一个不可阻挡的趋势。

所谓的植入式广告又称植入式营销，是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

一、电影植入式广告特点

1.广告嵌入的隐蔽性

电影植入式广告和传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影植入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成

部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。电影植入式广告将产品的宣传内化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。

2.广告诉求的针对性

电影植入式广告一般具有很强的针对性，在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具，儿童食品等，在《玩具总动员3》中导演就加入了“芭比娃娃”玩具的广告，电影公映后该产品受到了广大儿童的欢迎。而在时尚电影中，导演会加入年轻人喜爱的产品，如手机，汽车，摄像机等。在《天下无贼》中导演就成功的加入了年轻人喜欢的手机、宝马汽车、摄像机等品牌形象，这样就把广告信息直接传递到产品的目标消费群的脑中。

3．受众数量的庞大性

一部优秀的电影具有极强的生命力，它不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD中播放，尤其还可以在网络上广泛流传，这就保证了植入广告具有广泛的受众群体，能最大限度的传播品牌价值。

二、电影植入式广告存在的问题

1．植入品牌牵强，引观众反感

植入的要求是比较巧妙的，如果是猛地突然出现观众面前，而且与剧情感觉不协调就会引发观众反感。当植入手法过于明显是，受众会觉得自己的利益被侵犯。《天下无贼》为了植入“长城润滑油”这个品牌，导演特意安排了一层惊险场面：刘若英和刘德华再车上吵架，争执中车再路上时空，对面一辆大卡车呼啸而来，镜头默默给到卡车，看它慢慢移近，卡车上写着五个大字：长城润滑油。为了突出该品牌，这五个大字出奇的大，颜色格外地鲜艳，和车上的颜色很不协调，完全没有正常情况下广告通常所具有的美感。这种植入的不恰当做法损害了影片的质量和广告主的品牌形象，破坏了观众对电影本身的欣赏，那么就损害了

观众的利益。

2．单纯的“露脸”式电影植入式广告对提高品牌知名度效果有限

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数用品上都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外充满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的商品品牌，杜撰一个现实生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可乐”等等，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。所以在影片中出现一罐可口可乐是非常正常的事情，出现一罐可笑可乐反而是异常的。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。

3.电影中的广告的不稳定性

一部成功的电影能造就高的票房率同样能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。

4．线下品牌推广力度不够

对于品牌的塑造和传播来说，如果仅认为做影视剧等载体上的植入就能完全达到推广的力度，这种想法是不完善的。因为观众在欣赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在，许多时候现实中的公关和广告活动推广，媒体的宣传作用下才能更加体现植入式广告的效果。冯小刚的几部电影虽然体现出了植入式广告，但在影片播放后对其广告的宣传力度并不够。消费者既没看见任何淘宝网或者诺基亚在影片播放后与影片配合一起的宣传造势。如果广告主能在影片热播时积极宣传影片中出现的广告品牌，其品牌效应一定得到相当大的加强。对于目前国内尝试的植入式广告，急需要通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值。

三、解决措施

1．企业的品牌概念要与电影内涵高度一致

企业进行电影娱乐整合营销，首先是概念上的是否能与电影切合，跟挑选企业代言人一样，电影可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，才能保证树立品牌的差异化优势，否则品牌信息与电影所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。在《非常完美》中，蒙牛品牌一直都是主打年轻人的市场，品牌调性也相对年轻化，轻松化。在这种情况下，蒙牛就很好的传达了公司的品牌和价值，达到了宣传的目的。

2．要充分发掘和利用植入式广告的“片外效应”

植入式广告的“片外效应”是指：商家在影片中插入商标图案、产品形象和广告后，在影片之外举行各种宣传活动，告诉消费者“我在这部影片中做了广告”，使公众知道某品牌和某一影片、明星联系在了一起，一次扩大品牌知名度，提升植入式广告的效益。植入式广告不可能通过某一次或几次在影视剧中出现就使得产品或品牌名声大噪，它仍需要与传统意义上的整合营销相配合、支持、互补，只有地面承接做得好，才能最终完成为品牌造势，提升销售的目标。企业应该认识到自己的产品或品牌在电影中出现多少、多大可能并不能完全由企业决定，但只要出现了，就“傍”上了大片，就可以利用“片外效应”了。大制作的电影为了增加自己的票房收入，会在上映前期大规模宣传造势，此时，企业一定要紧跟宣传，借鉴事件营销的方法，借影片宣传之力推广自己的品牌。

3．植入式广告需要持续投放

在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果．不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。如电影《007》中有多部续集，每一部续集中，历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟，而每个人的喝法也不尽相同。据统计，在过去20部《007》影片中，邦德大约喝过20次伏特加马丁尼，平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球，马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中，同时加上持续多年的投放，这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此，在进行植入式广告传播时，要与品牌的整体营销计划相配合，还要保持持