房地产企业户型标准化研究综合报告
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住家型
好的享受生活我就能够接受，哪 怕多付钱
Dimension 1 (77.6% variance explained)
12
决定户型需求的关键人口背景因素: 家庭生命周期
生活习惯
使用习惯 对住房的 需求
没有老人和孩子 以自我为中心 在家时间较少 在家做家务次数少
生活简单，可能有享受性 的需求 强调开阔空间，带来心理 的享受和满足
图纸／方案发展阶 段
样板房测试
研究方法： 入户深访： 了解消费者对住房的使用方式和态度 消费者对住房需求的原因性探索 入户访问： 了解各个人群的比例 了解各功能模块对于消费者选择住房的重要程度
研究方法：
座谈会
了解消费者对户型方案 的不满及原因
探索户型改进的方向
住家型把家作为一个纯粹的生活空间，注重房子的实用性和功 能性，不会为一些享受和标签的设计元素多支付费用
社交型会把朋友带到家中来聚会，房子要体现这种聚会时的功 能性，还要有让主人展示自我的设计
享受型把家作为自己享受生活的自由空间，注重房子给生活带 来的情趣
11
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
典型消费者
9
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
高级 享受型
社交型
家庭
社交
住家型
基本 从目前常州房地产市场的发展现状来看，具有住家型价值观的人群是市场购房 的主力。 但随着房产产品的品质提高和市场引导，具有享受型价值观的人群数量会增长 较快，而且这部分人群更愿意为房产花费。
10
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
•社交型人群把家作为待客的空间，要求房屋能够体现主人的生活品质和个性，并且有 客人娱乐的空间； •享受型人群重视房屋设计的新颖性和时尚感，并且愿意为这样的设计支付更多的钱； •住家型人群要求房屋简单而实用，会选择在设计上比较传统的房屋。
家里如果有个空间专门供朋友 玩，对我会有比较大的吸引力
Dimension 2 (22.4% variance explained)
户型结构也应该个性化，是向外
人展示主人个性的重要体现
我更关注户型如何让我享受生
活，而不是如何用来摆放家具
社交型
家是为朋友提供交流玩乐的重要
场所
享受型
家里最好要能够满足一家人在一 起聊天吃饭都不拥挤
房子需要在外人面前体现出气 派，比如要看起来宽敞明亮
我宁愿选择方方正正的户型，因 为好摆东西，空间浪费少
合计 N=22 N=250
第二阶段：重点人 群的户型功能模块 研究
座谈会 (wk.baidu.com性)
预约面访 (定量)
两房客户：N=2 N=4
三房客户：N=2
两房客户：N=60 N=160
三房客户：N=100
第三阶段：户型验 证测试
预约面访 (定量)
两房客户：N=60 N=160
三房客户：N=100
说明： •第一阶段的样本选取将覆盖我们之前提及的两房和三房的主要细分群体，并 在每个群体中分别包含新城客户和竞争对手客户 •第二、三阶段的样本选取将覆盖各个核心群体
6
客户 (家庭结构和价值观)
房屋态度/使用方式
住房 角色 定义
生活 习惯
住房 使用 习惯
研究报告框架
产品 (购房面积和档次)
住房产品现状
居住 体验
户型 解决 方案
理想 期望
消费者需求 (对户型)
户型设计逻辑
物质(有形的) 情感(无形的)
户型设计要素 7
影响户型需求的关键因素
决定户型需求的影响因素
户型需求影响因素及典型人群
家庭生命周期 经济实力 面积
期望的心理感受 价值观
一代
两代
三代
家庭生命周期 价值观
置业经验 使用习惯
住家 型
享受 型
社交 型
决定户型需求的因素
决定户型需求的关键 人口背景因素
小户 型
小户型住 家
小户型家 庭团圆型
小户型享 受
大户 型
产品分类
大户型住 家
大户型享 受
大户型活 跃长者
地产户型标准化研究第一阶段报告
华南国际市场研究有限公司
研究背景
新城房产是江苏省综合实力首屈一指的房地产企业，业务范围 覆盖苏南的主要城市和上海，近年来发展势头良好，市场份额 稳步提升
为了进一步降低成本，提升效率，增强企业的竞争力，新城房 产决定进行住宅产品标准化的研究,而作为住宅产品标准化系统 之一,户型标准化将率先进行
5
报告阅读的说明
本次研究是基于建筑单体的户型设计研究，本次研究中没有涉 及有关户型如何拼接方面的问题
本次研究没有考虑具体的地段特点、地块特点等特点，在实际 设计中，新城房产需要根据地块的实际特点运用报告
本次研究的结果仅适用于类似于常州这样的二线城市，不能适 用于一线城市
本次研究是基于消费者生活形态、生活习惯、活动和价值观进 行的户型研究，以此来发展户型设计方案，不涉及常识性的户 型设计要素
预约面访
了解户型方案中缺陷对 消费者的影响程度，以 确定首先需要改进的缺 陷
研究方法： 定量访问： 了解消费者对 定型产品的评
价
4
研究设计
研究阶段
第一阶段：消费者 U&A研究和户型模 块发展研究
研究方法 入户深访
(定性)
入户访问 (定量)
样本设计 两房客户：N=8 三房客户：N=14 两房客户：N=100 三房客户：N=150
基于市场现状，本次研究将主要集中于两房和三房市场
2
产品定型客户研究整体框架
基础性 研究
消费者研究
(需求库搭建)
功能模块 研究
定型产品 体系
方案与 测试
定型产品
在本次研究中，由于消费者需求和功能 模块的研究相对明确，而且联系紧密， 可以作为一个研究整体来看待
3
第一阶段
第二阶段
研究设计
第三阶段
消费者U&A和功能模块研究研究
外人能看到的空间很重要
我愿为提高生活舒适和情调的房 屋空间多付钱
每个房间只要满足普通的使用需 我不太喜欢把外人请到家里来 求就可以了
房屋设计的新颖性和时尚性是我
最大的购买动力
我宁愿多花钱在储藏空间而不是
房屋不用按常规来设计，只要更
增加生活情趣的房屋设计上
房子要考虑父母和以后的孩子， 而不止考虑自己和伴侣
强调主人的生活空间
强调各种享受性的功能
有老人
有孩子
以老人为中心
以孩子为中心
在家时间明显增加
在家时间明显增加
如果老人年纪较大，做家 在家做家务次数增加 务次数明显增加
需要考虑老人的生活习惯 为了孩子需要在家做的事
和生活方式
情明显增多
强调各个区域的互不干扰， 强调各个区域的互不干扰 最好老人的活动空间相对 独立
好的享受生活我就能够接受，哪 怕多付钱
Dimension 1 (77.6% variance explained)
12
决定户型需求的关键人口背景因素: 家庭生命周期
生活习惯
使用习惯 对住房的 需求
没有老人和孩子 以自我为中心 在家时间较少 在家做家务次数少
生活简单，可能有享受性 的需求 强调开阔空间，带来心理 的享受和满足
图纸／方案发展阶 段
样板房测试
研究方法： 入户深访： 了解消费者对住房的使用方式和态度 消费者对住房需求的原因性探索 入户访问： 了解各个人群的比例 了解各功能模块对于消费者选择住房的重要程度
研究方法：
座谈会
了解消费者对户型方案 的不满及原因
探索户型改进的方向
住家型把家作为一个纯粹的生活空间，注重房子的实用性和功 能性，不会为一些享受和标签的设计元素多支付费用
社交型会把朋友带到家中来聚会，房子要体现这种聚会时的功 能性，还要有让主人展示自我的设计
享受型把家作为自己享受生活的自由空间，注重房子给生活带 来的情趣
11
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
典型消费者
9
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
高级 享受型
社交型
家庭
社交
住家型
基本 从目前常州房地产市场的发展现状来看，具有住家型价值观的人群是市场购房 的主力。 但随着房产产品的品质提高和市场引导，具有享受型价值观的人群数量会增长 较快，而且这部分人群更愿意为房产花费。
10
决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观
•社交型人群把家作为待客的空间，要求房屋能够体现主人的生活品质和个性，并且有 客人娱乐的空间； •享受型人群重视房屋设计的新颖性和时尚感，并且愿意为这样的设计支付更多的钱； •住家型人群要求房屋简单而实用，会选择在设计上比较传统的房屋。
家里如果有个空间专门供朋友 玩，对我会有比较大的吸引力
Dimension 2 (22.4% variance explained)
户型结构也应该个性化，是向外
人展示主人个性的重要体现
我更关注户型如何让我享受生
活，而不是如何用来摆放家具
社交型
家是为朋友提供交流玩乐的重要
场所
享受型
家里最好要能够满足一家人在一 起聊天吃饭都不拥挤
房子需要在外人面前体现出气 派，比如要看起来宽敞明亮
我宁愿选择方方正正的户型，因 为好摆东西，空间浪费少
合计 N=22 N=250
第二阶段：重点人 群的户型功能模块 研究
座谈会 (wk.baidu.com性)
预约面访 (定量)
两房客户：N=2 N=4
三房客户：N=2
两房客户：N=60 N=160
三房客户：N=100
第三阶段：户型验 证测试
预约面访 (定量)
两房客户：N=60 N=160
三房客户：N=100
说明： •第一阶段的样本选取将覆盖我们之前提及的两房和三房的主要细分群体，并 在每个群体中分别包含新城客户和竞争对手客户 •第二、三阶段的样本选取将覆盖各个核心群体
6
客户 (家庭结构和价值观)
房屋态度/使用方式
住房 角色 定义
生活 习惯
住房 使用 习惯
研究报告框架
产品 (购房面积和档次)
住房产品现状
居住 体验
户型 解决 方案
理想 期望
消费者需求 (对户型)
户型设计逻辑
物质(有形的) 情感(无形的)
户型设计要素 7
影响户型需求的关键因素
决定户型需求的影响因素
户型需求影响因素及典型人群
家庭生命周期 经济实力 面积
期望的心理感受 价值观
一代
两代
三代
家庭生命周期 价值观
置业经验 使用习惯
住家 型
享受 型
社交 型
决定户型需求的因素
决定户型需求的关键 人口背景因素
小户 型
小户型住 家
小户型家 庭团圆型
小户型享 受
大户 型
产品分类
大户型住 家
大户型享 受
大户型活 跃长者
地产户型标准化研究第一阶段报告
华南国际市场研究有限公司
研究背景
新城房产是江苏省综合实力首屈一指的房地产企业，业务范围 覆盖苏南的主要城市和上海，近年来发展势头良好，市场份额 稳步提升
为了进一步降低成本，提升效率，增强企业的竞争力，新城房 产决定进行住宅产品标准化的研究,而作为住宅产品标准化系统 之一,户型标准化将率先进行
5
报告阅读的说明
本次研究是基于建筑单体的户型设计研究，本次研究中没有涉 及有关户型如何拼接方面的问题
本次研究没有考虑具体的地段特点、地块特点等特点，在实际 设计中，新城房产需要根据地块的实际特点运用报告
本次研究的结果仅适用于类似于常州这样的二线城市，不能适 用于一线城市
本次研究是基于消费者生活形态、生活习惯、活动和价值观进 行的户型研究，以此来发展户型设计方案，不涉及常识性的户 型设计要素
预约面访
了解户型方案中缺陷对 消费者的影响程度，以 确定首先需要改进的缺 陷
研究方法： 定量访问： 了解消费者对 定型产品的评
价
4
研究设计
研究阶段
第一阶段：消费者 U&A研究和户型模 块发展研究
研究方法 入户深访
(定性)
入户访问 (定量)
样本设计 两房客户：N=8 三房客户：N=14 两房客户：N=100 三房客户：N=150
基于市场现状，本次研究将主要集中于两房和三房市场
2
产品定型客户研究整体框架
基础性 研究
消费者研究
(需求库搭建)
功能模块 研究
定型产品 体系
方案与 测试
定型产品
在本次研究中，由于消费者需求和功能 模块的研究相对明确，而且联系紧密， 可以作为一个研究整体来看待
3
第一阶段
第二阶段
研究设计
第三阶段
消费者U&A和功能模块研究研究
外人能看到的空间很重要
我愿为提高生活舒适和情调的房 屋空间多付钱
每个房间只要满足普通的使用需 我不太喜欢把外人请到家里来 求就可以了
房屋设计的新颖性和时尚性是我
最大的购买动力
我宁愿多花钱在储藏空间而不是
房屋不用按常规来设计，只要更
增加生活情趣的房屋设计上
房子要考虑父母和以后的孩子， 而不止考虑自己和伴侣
强调主人的生活空间
强调各种享受性的功能
有老人
有孩子
以老人为中心
以孩子为中心
在家时间明显增加
在家时间明显增加
如果老人年纪较大，做家 在家做家务次数增加 务次数明显增加
需要考虑老人的生活习惯 为了孩子需要在家做的事
和生活方式
情明显增多
强调各个区域的互不干扰， 强调各个区域的互不干扰 最好老人的活动空间相对 独立