第一讲市场行销概述

人 口 统 计 心 理 统 计 购 买 历 史产 品 类 别 网 路
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我牌忠诚使用者 接触管理 传播策略 品牌网路
维持使用习惯? 建立使用习惯?
发展一持久性竞争优势，杰出能力或资 产，适当的企业目标，企业机能政策， 以及综合效用。
引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。
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目标市场
定目标前先区隔，用可支配收入，种族， 组屋型态，年龄等来区隔。
先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标
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推销观念和行销观念的对比
出发点 重点
工厂
产品
方法
目的
推销和促销 通过销售来获 取利润
市场
顾客需求 整体行销 通过顾客满意
获取利润
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整合行销4C的观念
1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费 者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你 能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要 买的产品与服务。
超理论－
研究某一理论的理论。 说明理论的形成过程。
基本的原理经过严格考核、验证和修改
后，逐渐发展成一套理论；而在整个研
究过程中，「理论」是最精华的部分，
她总结了过去的经验，发展规律，并成
为将来行动方针的指南，是不可缺少的
学习章节。
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行销哲理中的五种市场导向
生产导向 产品导向 推销导向 行销导向 社会行销导向
2 .暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者 ，达到满足需要与欲求所须付出的“成本” （Cost）。
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整合行销4C的观念
3.不考虑通路（Place），考虑消费者购买的 “方便性”（Convenience）。
4.重点不在拓销(Promotion) ，而是与消费者 的正确“沟通”(Communication) 。
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行销导向
观念认为，确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效 ，更有利地传送目标市场所期望 满足的东西。
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社会行销导向
观念认为，确定目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护与提高消费 者的社会福利；比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供所期待的 满足。包括了生态、均衡、环境保 护等的“全人类观念”。企业的永 续经营也始于此。
请注意消费者
利基行销
视觉传播社会
认 识 PERCEPTIONS
双 向 沟 通 (关 系 行 销 ) Relationship Marketing 策略性创意 1.消 费 者 要 听 什 么 ？ 2.你 应 该 如 何 说 出 来 ？
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整合行销企划模式
(消 费 者 /潜 在 消 费 者 资 料 库 )
Price 价格策略
Place 通路策略
Promotion 拓销策略
Cost 满足需要与欲求的成本
Convenience 能提供消费者方便之处
Communication 整合性的全方位沟通
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传统行销概念
消费者请注意 大众行销 口语传播社会 事 实 FACTS 单向沟通 策略性规划
整合行销概念
竞争者分析（二元格实用局文档及策略联盟）
策略性市场研究 策略研究
在当今社会观点，企业应采取那项政策 与行动。
政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，
进而和各贸易伙伴和谐相处。
产品、市场投资决策，包括企业策略中 的产品与市场面，投资水准，以及资源 分配。
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策略性市场研究 策略研究
1 行销事实存在时期
2 行销观念发展时期
3 行销原理发展时期
涵盖期间 1900年以前 1900～1930 1930～1955
4 行销理论雏形时期
1955～1965
5 行销理论建立时期
1965～目前
6 行销超理论时期
1970～目前
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成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设，原 理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位）
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行销组合 [四个 Ps]
+ [两个Ps]
产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION)
另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity)
市场行销概述
行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
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形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变 数)
人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道）
“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。
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传统行销概念
Marketing Mix 传统行销组合
Product 产品策略
整合行销概念
Integrated Marketing Communications 整合行销传播
Consumers 消费者的需要与欲求 品 牌 的 调 性 (Tonality) 和 个 性 (Personality)
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生产导向
观念认为，消费者喜爱可以随 处得到价格低廉的产品。生产 导向型组织的管理是致力于获 得高生产效率和广泛的销售覆 盖面。
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产品导向
观念认为，消费者喜欢高质量 ，多功能，和具有某些特色的 产品。产品导向型组织的管理 是致力于生产优质产品，并不 断地改进产品。
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推销导向
观念认为，如果听其自然的话 ，消费者通常不会足量购买产 品。所以管理者必须积极推销 和进行大量促销活动。
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行动计划 (ACTION PLAN)
需有理，有利，有节。
计划 PLAN 控制 CONTROL 执行 EXECUTE
行动表： 时间 人
事项 负责
行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS)
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行销理论的发展过程
阶段
名称