色彩符号与品牌形象色彩

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色彩符号与品牌形象色彩

吴剑英

（上海海事大学　文理学院，上海　２０１３０６）

［摘　要］色彩在视觉传达过程中是一种先声夺人的传达要素，色彩传达优于图形传达和文稿传达，及易吸引视线，具

有特殊的诉求力。色彩符号作为一种视觉符号，能更准确、快速的传达信息与思想感情，为品牌建设树立视觉文化的基础。随着色彩符号学的理论研究，色彩符号的概念已经深入到人们生活的方方面面，人们对色彩符号学的认识也不断深入。本文从色彩符号的理论出发，探讨视觉传达设计中企业品牌形象色彩的符号化特征。在当下的色彩经济中，从符号学的角度解读企业品牌色彩的效应和作用，可以更广泛的探求它的社会价值。［关键词］色彩；色彩符号；企业品牌形象；品牌色彩；视觉传达

作者简介：吴剑英（1983- ），女，哈尔滨人，上海海事大学徐悲鸿艺术学院助教，研究方向：视觉传达。

大智浩曾在《设计概论》中谈到:

“所有的传达是将符号作为媒介来进行的。”[1]

色彩符号作为传达信息的媒介，具有传达视觉信息的重要功能。品牌形象色彩是色彩符号化的一种表现形式，它的提出是企业经营者将色彩符号特性在商业上的延展性应用，也是企业竞争诉求的必然。色彩早已不再只是构成企业品牌形象的一个因素，更多成功品牌的做法已向我们证明:色彩完全可以上升为一个品牌的识别符号。而且，品牌还可以赋予这一符号深刻的品牌文化内涵，和动人的品牌故事。品牌形象色彩提出的最根本的动机就是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为各大运营商获得更多的市场份额和利润，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格。影响品牌形象的因素很多，包括名称、标识、色彩、包装、价格、广告风格、赞助、甚至投放市场的时间长短等等。在众多要素中，企业的形象色彩、企业的品牌色彩似乎更能优先于其他元素和目标受众产生沟通。好的企业形象色彩能准确的诠释企业理念、品牌理念，成为企业核心理念与目标受众沟通的纽带。同时，丰富企业文化，使受众产生品牌联想，最终

购买企业产品。品牌形象色彩的确立不是一蹴而就的，是企业文化、企业核心理念、企业宣传等因素的漫长积淀过程，最终归结为一种符号性色彩。

一、色彩符号的概念与特点

色彩符号是特定时空里的人们由于生活积淀和社会约定而形成不同时空共同遵循的色彩尺度，因而也是一种

特定的交流工具。再借助于艺术创造的视觉形式，色彩又具有一种情感意义的符号价值。从洞穴人甚至远古人开始，人们就在继承着前人的种种有着丰富涵义和联系的色彩符号，并将其丰富、发展，形成不同时空共同遵循的色彩尺度。因此，色彩符号的产生与应用贯穿于人类艺术发展史的始终。

第一个特点是:颜色本身不能单独成为符号形体，颜

色需要依附于某种物质，与该物质共同组成色彩符号的形

体，产生意义。也就是说，只要是有颜色的物体都能成为色彩符号的载体，它可以是任何有颜色的物质：红色与不同的符号载体相结合，共同构成色彩符号形体并传达不同的符号寓意。譬如，传统中国的婚礼上，新娘穿红色礼服、挂红色灯笼、燃红烛，红色赋予了吉祥、热烈的寓意。商业活动中的“红包”又蕴含了兴旺、富贵之意。过马路时的“红灯”则提醒行人危险等等。颜色符号中的载体实际上是给符号的解读者提供了一个语用维度，确定了一个语境。因此，颜色与其物质载体共同构成符号形体。第二个特点是:每一个民族在心理上对色彩的感觉和分类有明显的不同。他们对某种颜色的好恶往往源自他们的神话故事或宗教信仰。不同的地域、种族、国家，对颜色含义的理解不尽相同。中国有句家喻户晓的古话叫“乡音难改”，民谣有云:“十里不同风，五里不同音”，“锣鼓不出乡，各是各的腔”等说法。同样，色彩也有着多样的民族和地域差异。譬如，中国人的吉祥色是金色、朱色、红色、金黄色;日本的吉祥色是黑色、白色、橙色、草绿色；韩国经常使用的颜色是粉红色、青色、绿色、黄色。“法国的巴洛克是清一色的白色雕刻:英国的皇家色彩是大红色

加金色镶嵌;罗马人的居家色彩是土黄色的墙面配上一种

类似洋红加上一点粉黄的红柱等。”[2]

因此，颜色能成为符号，它必须与具体的载体共同构成符形，形成“能指”，并且在社会的约定下达到“所指”。

二、品牌形象色彩的概念及分类

企业品牌形象色彩是用来象征企业品牌或企业产品特性的指定颜色，是品牌标识、标准字体及一切相关的宣

传媒体专用的色彩。在企业信息传达的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中制胜的感情魅力。

企业品牌形象色彩理论上一般有三个主体层级，分别是：企业概念色，品牌概念色，产品线、产品系列色彩。当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌识别。

1.企业概念色

企业概念色是针对企业母品牌而言，也叫做企业品牌色。母品牌是企业品牌的支撑和保证。企业概念色是整个企业的色彩概括，它将整个企业色彩进行浓缩，反映企业整体的色彩风貌，起到宣传企业形象的作用。一提到某个颜色，就能让人马上能联系到这个企业，这就是概念色的作用：用一种颜色代表一个企业。比如可口可乐的红，百事可乐的蓝。并不是说红色造就了可口可乐，蓝色造就了百事可乐，而是通过长期的、系统的视觉传播，使红色象征着可口可乐，蓝色象征着百事可乐，从而也就形成了企业品牌形象中的色彩符号。

企业概念色具有以下基本特点:

（1）在企业所有色彩战略组合中最为重要的是企业品牌色——一笔最有价值的资产,是相对固定的。

（2）企业概念色定义必须足够广阔,提供足够的承载空间，能延伸到企业所在领域的各方面。

（3）通常是立足于一个或多个子品牌（客户品牌、产品品牌或服务品牌）之上。（4）一个强大的企业概念色与其企业各品牌之间有着清晰的联系。

2.品牌概念色

品牌概念色是针对企业子品牌而言，也叫做企业子品牌色。它处于客户与品牌接触的主界面位置。企业子品牌色能够在某种特定类别或领域支撑、加强母品牌色，可以随着时代发展进行子品牌色的调整变化、增加或删减，是相对灵活的。

品牌概念色具有以下基本特点:

（1），在企业色彩战略组合中处于客户与品牌接触的主界面位置——是相对灵活的。（2），品牌概念色定义针对某一固定品牌，提供相对的承载空间，能延伸到企业所在领域的某一方面。（3），立足于一个品牌（客户品牌、产品品牌或服务品牌），在某种特定类别或领域支撑、加强母品牌色。（4），一个好的品牌概念色都在企业母品牌色的紧密领导下，与其企业其他品牌之间有着清晰的联系。

3.产品线、产品系列色彩

产品线、产品系列色彩是针对品牌的产品、产品的一些具体应用而言。例如，中国移动对品牌色彩调性的贯彻尤为看重，基本上是按照集团品牌色彩的规定执行，但在具体的产品、个案操作方面会有所不同。根据个案所要传递的不同信息会选择相应的色彩符号以便与更好的与消费者沟通：节点促销类别的个案多会使用红色，金色等代表喜庆的色彩;形象类别的个案多会使用暗色系以传递通信企业沉稳的企业调性和感觉;新业务推广则会使用相对跳跃、活泼、新鲜的色彩符号。

4.企业概念色、品牌概念色和产品线色彩关系

首先，三者共同组成了企业品牌形象色彩，都是企业品牌形象色彩不可分割的一部分；其次，三者相互联系，相互影响，共同驱动，实现企业概念色的共同发展;第三，企业概念色为品牌概念色，产品线、产品系列色彩提供信誉支撑和保证，提供广阔的发展平台；品牌概念色，产品线、产品系列色在各自的客户领域加强和支撑企业概念色。

三、企业品牌形象色彩的重要作用

据有关专家调研发现，成功的运用色彩，可为品牌及品牌传播扩展40% 的受众，提升人们的认知理解力达到75%。也就是说，品牌在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加 15%～30% 的附加值。它已经成为无可替代的信息传达方式及富有吸引力的营销战略。[3]“企业品牌色彩符号化”的提出，已不仅仅是一个口号，而是品牌参与市场竞争的一个有力手段。企业品牌色彩的作用可归结为以下四个方面:

1，塑造独特、个性的品牌形象

2，成就新的产品竞争力

3，帮助品牌树立调性，形成市场区隔

4，色系是品牌色彩管理的重要手段

利用企业品牌色彩这种沟通模式，通过灿烂亮丽的颜色及和谐的搭配，传递品牌文化与企业灵魂的色彩世界。

综上所述，品牌战略是企业发展战略的一个重要内容，色彩设计能够为品牌建设树立视觉文化的基础，实现很好的视觉传达效果。将色彩符号的作用发挥在企业品牌建设中，无疑是当下企业品牌竞争的有利手段。在消费者眼中，品牌产品色彩与品牌产品同样受到重视。因此，对于企业而言，企业品牌色彩的建设与品牌产品的建设同样重要。品牌色彩可以使同一个企业的产品表现出多种不同的变化，这是改变产品面貌、丰富企业形象最为直接和成本最低的方法。通过协调、系统、统一的企业品牌色彩体系，能快速地给企业带来品牌效益，锁定消费者的视线，使消费群对于统一、全面的色彩识别系统产生完全的信赖感和认同感。通过强有力的视觉传达，最终使消费者产生深刻的企业品牌形象，达到实现消费行为的目的。

在中国科学技术协会学术年会——色彩科学应用与发展分会上，中国流行色协会副会长梁勇说:“仅仅有价格的竞争、质量的竞争和营销方式的竞争远远不够了，色彩因素的设计竞争正构成品牌的核心竞争力。”“人类已经进入了一个视觉感受的时代”。新时代的到来，新的经济观念和品牌战略的思想正被人们认同与接纳。而企业品牌色彩作为企业品牌视觉传达建设的基本元素所体现出来的生命力与活力，让人们再次看到了它的无限魅力，移动通信行业各大运营商的企业品牌色彩建设势在必行。

参考文献：

［１］（日）大智浩、佐口七郎，《设计概论》，张福昌译，浙江人民美术出版社，杭州，１９９５．

［２］朱介英，《色彩学——色彩设计与配色》，中国青年出版社，２００４．５，１２页．

［３］出自李梵，洪琼．　《商场现代化》０７年８月下旬刊，时尚品牌中的色彩设计湖北工业大学艺术设计学院．

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