策划逻辑体系

5.策划是“研究+创意”……
策划师扮演什么角色？ ——是医生、是船长、是导演、是投资专家与市场顾问
客户关注的核心问题是市场需求与投资收益 策划师的核心工作内容是问题诊断、方向指引、方法设计
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策划能力的核心要求是什么？
1、要有理解目标洞察问题的能力； 2、要有信息资源获取与整合的能力； 3、要有研究能力（这是基本点）； 4、要有创新能力（锦上添花的能力）
问题往往来自哪里？
有挑战目标
我要打赢万科，创造国际一流的度假区
本体条件
指标限制
限高情况下如何建设高品质社区
条件限制
无特殊资源项目，如何提升发展商品牌？
供给
市场条件
需求
如何创造区域价值（以应对区域竞争？） 如何持续保持弹性客户的量？
陌生区域如何持续吸引客户？
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项目问题的失败定义
1、买方市场、客户群有限
——齐鲁文化中轴线上的高尔夫观景名宅
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项目研判模式介绍
产业链的有机整合
从经济学的角度来看，产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业 集合是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的
一系列互为基础、相互依存的产业所构成的。从过程上看，产业链就是一种或几种
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竞标阶段 前期策划阶段
营销策划阶段
目录 1 2 3
什么是策划？ 如何理解“策划高度”？ 策划工作的核心出发点是什么？
4
5 6
策划逻辑与“麦肯锡7步工作法
项目定位的“三个维度” 营销理论模型与“操盘逻辑树”
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逻辑四：定位逻辑
最大化的挖掘客户量和客户需求 最大化的实现产品配比价值
二、如何进行目标沟通？
目标沟通需要核心骨干的能力发挥！
明确沟通对象
• 确保沟通到位
明确流程
• 有效明确责任 和锁定问题
确认责任人
• 发挥核心人员能力
沟通结果要到位
目标沟通
• 双方达成统一结论
的原则
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四、项目成败的三个关键环节
报告撰写能力
目标是否清晰准确
构建的问题是否关键
解决方案是否具备可操作性
4
5 6
策划逻辑与“麦肯锡7步工作法
项目定位的“三个维度” 营销理论模型与“操盘逻辑树”
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当面对一个房地产项目的时候，不同人做出不同的反应。。。
设计师：我感觉#￥%& 还不错。。。
对惯性思维SAY NO 让我们寻求一种科学的求证方法！
开发商：我个人比 较喜欢%#￥。。。
操盘师：我曾经做过 一个类似的项目。。。
麦肯锡七步工 作法
愿景
明确目标
任务
明确具体目标
分析 （市场调研）
政策 战略分析 战略选择 形成 评估 执行
策略——市场定位/推广形象/开发模式/规划定位/产品/客户 策略分解——方法论证与模型应用
工作计划
对策整合
结论——符合物业发展规律/模块关系对位/解决问题/回应目标/操作落地
关键分析 论证对策 逻辑整合（方案表 述）
理解项目策划
的关键能力
提案汇报能力
方案落地能力
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客户需要的是解决问题，而不是解决问题的工具和手段。
具体的、有标准的、可实施的、经得起推敲的
解决方案的评价
解决问题，而非解释和回答问题
可以用图纸和业绩来衡量
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目录 1 2 3
什么是策划？ 如何理解“策划高度”？ 策划工作的核心出发点是什么？
资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。
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项目研判模式介绍 城市化的切入点
21世纪对世界影响最大有两件事：一是美国高科技产业；二是中 国的城市化。 ——斯蒂格利茨
城市化率 70% 60%
中后期 前期
中心城
郊区化
新城
城市群
2002
2006
2010
城市化所处阶段不同,在经济\政治\社会等各个层面也同样体现出巨大的差异性。城市间的差 异在很大程度上就是城市化发展水平的差异。
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形象
2、中档社区 3、对建发品牌不利影响 1、一座空城 2、成为一座工人宿舍
客户和未来
3、后续客户量不足 4、客户档次越来越低
项目常见的核心营销问题——
开发模式如何指导营销？应该遵循怎样的营销模式？ 确定何种营销主题能体现项目的唯一性，营销主题如何落地？ 高价值，高速度之间的矛盾如何协调？ 如何能最低限度的降低营销推广成本？ 如何能在销售良好的基础上保持价格高走？ 如何树立项目全新的市场形象，为开发商赢得口碑？
房地产开发经济技术指标
市场研究
房地产政策研究
房地产产业发展政策分析、金融政策分析、土地政策分 析、交易管理政策分析 对应物业市场供给、市场需求、市场价格、客户构 成、区域市场概述、区域房地产市场概况、区域对 应物业市场专项分析……
城市房地产市场分析 区域房地产市场分析 地块价值研究
市场定位
地块经济指标分析、SWOT分析、价值点提炼…… 市场定位 客户定位 产品定位
去掉所有非关 键问题(漏斗法)
步骤4
进行市场 调研的过程
…
…
…
？
步骤5
问题的解决 方案有哪些？
步骤6 综合调查结果， 并建构论证
步骤7
讲述来龙去脉：将 数据及论证联系起来
解答
10
20
30
40
50
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逻辑二：报告逻辑
战略决策流程 项目报告逻辑
目标——城市目标/企业目标/项目目标 现状——本体分析/城市（区域）/市场/企业自身 1、本体分析：①三图一表（城市图、区域图、地块图、项目规划条件） 问题 ②交通分析（非直线距离的交通距离、交通与客户的对位关系） 问题分解（漏斗理 2、城市（区域）分析 论） 3、市场分析：①区域市场供需总量②人口（常住人口需求、动迁人口需求） 4、企业自身 问题——目标-现状=问题
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报告逻辑
大盘策划逻辑 项目报告逻辑
目标
小盘策划逻辑
现状
问题
策 略
区域 运营
策略分解
城市区域属性 区域发展定位 运营模式（区域发展） 大盘属性 操做关键点 启动区界定（规模/位置/产品/客户） 功能定位 产品界定 配套 开发节奏（时空排序） 主题定位 资金控制/风险评估
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一、关于项目目标理解
目标形成要遵循SMART原则！
具体：切中特定 的工作指标 可度量：数量化 或行为化的 可实现：避免目 标过高或过低
用数字表达
业绩导向/销售结
果导向
SMART原则
目标形 成维度
结构化
现实性
有时限
阶段性
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项目发展方向的确定必须关注客户 的操作能力
财务目标
关系
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报告逻辑
产品导向型 市场导向型
确定产品之后寻找对位的客户市场 界定市场之后确定对位的产品规划
不同类型提案
核心逻辑
投资回报导向型
当市场与产品都模糊的时候，选择最佳收益 建立信任关系——项目理解与能力展现 可行性决策——选择正确的方向 不同阶段提案 核心逻辑 可操作手段——选择正确的方法
明确的具体目标 政策 战略分析 战略选择
产品定位及客户定位 如：控制手段、约束 条件。
市场现状分析
方向的选择（物业发展方向） 竞争策略选择（营销定位） 战略形式选择（开发模式）
可行性方案
战略形成
投资分析风险评估
战略评估
后期执行
战略执行
营销策略
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解决问题的七个步骤
步骤1 陈述问题 步骤2 分解问题 (问题树) 步骤3
• 客户高层：项目目标、方向、营销战略、重大节点等； • 客户中层：营销战术、环节控制等； • 客户基层：流程、计划、执行等。
准备要充分。
• 目标要清晰，问题要明确； • 沟通会主持要充分。
角色定位要清晰。
• 我们是服务方，具备服务客户的意识；站在开发企业的立场去思考，明确其服务需求。
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地块规划条件限定与产品品质预期之间的矛盾怎样来解决？ 如何处理项目周边环境对项目营销的影响？ 如何组织项目销售来保证销售目标的顺利完成？ ……..
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三、如何进行目标沟通？
目标和问题都和沟通相关
目标
沟通
问题
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Baidu Nhomakorabea
二、如何进行目标沟通？
目标沟通的要求
目的是达成共识，不是说服对方。 沟通态度是平等交流、互相尊重。 沟通对象要清晰，与不同的对象沟通不同的内容。
1 2
品牌目标
基于客户目标和
操作能力的项目 发展方向确定
3
资源整合 能力
4
市场操作 能力
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二、关于项目问题的理解
理解问题是解决问题的首要前提！
• 描述性地解释问题及凭借经验回答问题只是表面化地理解了问题；
理解问题 • 通过科学求证的过程去解决问题才是实质性地理解了问题。
• 成为问题的终结者，而不是问题的旁观者和评价者；
房地产营销策划逻辑体系
——思源研发支持中心
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什么是策划？ 如何理解“策划高度”？ 策划工作的核心出发点是什么？
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策划逻辑与“麦肯锡7步工作法
项目定位的“三个维度” 营销理论模型与“操盘逻辑树”
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什么是策划？
⒈策划是一种计划、策略、谋略； ⒉策划是创新、创意、点子； ⒊策划是整合资源达成目标的活动方案； ⒋策划是一种思维模式：
项目问题的成功定义
1、形成卖方市场、迅速销售 2、年均消化量可达10万 3、售价达到利润要求
销售
2、年均消化量不能达到8-10万 3、售价达不到利润要求
价值
1、客户在项目上不能图利
2、公寓和别墅相互减损价值 1、困于龙池，对厦门地产格局影响不大
1、客户和建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）
2、公寓和别墅相互增值 1、代表厦门地产发展方向和水平 2、高尚社区，中高档形象 3、提升建发形象 1、第一居所，人气旺 2、人文氛围浓厚 3、老客户介绍率极高 4、客户具有高度成长性 5、客户档次持续提升
利用优势条件 规避风险要素 转移劣势条件
价值 最大化
（波士顿矩阵）
最大化的提升项目投资盈利水平
限制性条件
（动态SWOT）
竞争关系
（安索夫矩阵）
定位（平衡）
打造项目唯一性，领导市场 寻找项目差异性，挑战对手
解决问题 • 养成解决问题的习惯。
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目标-现状=问题
现实与目标差距工具
S-R1-R2-C 分析法
方法分类 1 2 分析法 算账法 3C市场描述法 对象 定量目标 定性目标
3
规律理论法
专题/复杂问题
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问题构建需要集体讨论的智慧！
事关项 目成败
构建问 题的关 注点
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5、要有战略思考力……
总的来说，要具备系统思维的能力，好的策划师是策略家和谋略家，更是战略家
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什么是策划？ 如何理解“策划高度”？ 策划工作的核心出发点是什么？
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策划逻辑与“麦肯锡7步工作法
项目定位的“三个维度” 营销理论模型与“操盘逻辑树”
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站在高处，审视大势
项目定位
价格定位
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愿景
目标
“策划散打”——战略思维
任务
也是理论依据
前期判断
SMART目标
战略决策四要素： 战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择——战略制定、评价和选择； 战略实施——采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整———检验战略的有效性。
指导思想
本公司的指导思想是： 客户需求导向。
跳出区域看区域——文化认同的高度；
（陌生或落后区域不被认同，客户资源有限，小众营销）
跳出产业看产业——企业战略的高度；
（地产业务与集团其他业务线的关系；多项目运作的关系；战略性城市进入）
跳出项目看项目——城市运营的高度
（项目属性改变区域属性，区域属性改变城市属性）
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“山-水-圣-墅”
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逻辑一：基础逻辑
用科学方法论来
演绎法
从一般到特殊
归纳法
从特殊到一般 “可靠性” 常见于市场研究层面
武装我们的大脑！
“真实性”
常见于项目定位层面
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“策划套路”——报告八股文
宏观经济环境 国民生产总值、城市人口规模……
固定资产投资与房地产投资、施工、新开工及竣工 面积、商品房销售额与销售面积、城市商品房销售 价格……
策略 策略分解
策 略
项目 机会 产品与客户 对位关系 收益评估 操作评估
策略分解
市场供需比对 产品方案比对 竞争关系比对
大盘 操作 规划 定位
开发 模式
结论
客户需求比对
价格与产品的对位 客群与产品的对位 地块价值分析与产品的对位关系 投资回报与产品方案的对位关系 案例借鉴与项目的对位关系 操作能力与项目开发要求的对位
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什么是策划？ 如何理解“策划高度”？ 策划工作的核心出发点是什么？
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策划逻辑与“麦肯锡7步工作法
项目定位的“三个维度” 营销理论模型与“操盘逻辑树”
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目标沟通和问题构建决定了项目成败的50%！
目标沟通 解决问题
构建核心问题
提供策略
提案的目的
提案的要求和标准