经典电视广告作品赏析

伦敦国际广告奖
经典电视广告作品赏析
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 Raymond Rubicam 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 1892-1978 （雷蒙·罗必凯）
• 在20世纪70年代，其增添了电视电影广告电视节目和促 销等诸多项目。
• 近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的 作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。
• 获奖殊荣
每年的6月广告节开幕并举行颁奖盛会，全球的广 告精英们在此青梅煮酒论英雄。赛事的每大项目均设有 国际传媒大奖的金奖，分门别类地决出金、银、铜奖， 入闱者颁给获奖证书。
2. 优秀广告作品的构成要素
• 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性;
• 其中原创性是最重要的。 • 原创性表现为创意和表现手法两方面的
新、奇、特。
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内
外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
主题、创意、表现形式和制作等。 • 对比法:
– 同种产品； – 同类产品（公益广告－同一宣传主题。例如：安全
驾驶） – 同类广告；
电视广告赏析的撰写－基本的结构
• 核心组成部分：广告描述 +创意评析＋ 技巧分析
• 扩展部分：功效分析、修改建议、播放 策略
• 样例
– 泽塔.琼斯版VISA卡广告赏析 （已发至公邮 信箱）
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫·奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 • 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。 • 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和
文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性 观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；
• 西方广告则反映了他们以自我为中心的 文化，强调个体的独立和主体作用，重 个性的张扬。
以酒类广告为例
• 国内几乎所有的的名酒广告都具有极力 渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的 共性。
• 而外国酒类产品的广告创意则颇具个性， 几乎每条广告都大相径庭。
嘎纳广告奖
• 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。 • 1954年，由电影广告媒体代理商
发起组织了戛纳国际电影广告节， 希望电影广告能同电影一样受到 世人的认同和瞩目。 • 每年大约有一万多件作品逐鹿 “戛纳”。评委会被分为独立的 两组，一组负责评定影视广告， 另一组负责平面广告。
纽约广告奖
• 始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广 播电视媒介的广告佳作而设。在此后二十年间，这项大 奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。
•析
– 创意评论
• 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、 虚构、 比较、 情节、 象征、 音韵等）
• 创意策略和表现手法
– 技巧分析
• 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； • 特殊拍摄手法； • 歌曲和音乐设计； • 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？
How to do?
• 通过各种途径了解企业、商品（服务）特性； • 反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告
• 三年后One Club正式成立，独立主办One Show大奖。所 以追根溯源，One Show广告奖发展到现在已经有80年的 历史。
http://www.oneclub.org/
如今，OneShow奖项设置分为3个类别：TheOneShow（平面、 电台和电视广告奖）、OneShowInteractive（互动广告奖）及 OneShowDesign（设计奖）。
案例：酒的广告词
• 枝江酒，老朋友。（枝江酒）
• 喝杯青酒，交个朋友。（贵州 青酒）
• 喝襄樊义酒，交天下朋友。
（义酒） • 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵
纯酒）
我就是这个样子，活得痛快！
• 高朋满座喜相逢，酒逢知己古 井贡。（古井贡酒）
• 相知满天下,相逢共举杯。(茅台 酒）
赏－画面
• 图像的造型表现力和视觉冲击力 • 色彩、光影、构图、动态 • 画面语言 • 叙述性蒙太奇 • 表现性蒙太奇 • 明确、经济、亲和力、新颖性 • 强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图
Great advertising and design can make the world stop and think. It can make people lis ten. And, sometimes i t can even change a p erson’s life.
• http://www.longzhimei.com/
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（collateral injury）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传 统文化价值观念在电视广告中的渗透改 变了电视广告单纯的经济社会产物的角 色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在 亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机， 牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育 性与宣传性，娱乐性之中的方向发展， 成为一种新的文化形式。
•The One Show Vol.30 •2009-1-5 10:52:40上架 英文 •Rockport Publishers 2009-1出版；；ISBN：9780929837369 •作者：-；译者： •16开；铜版纸；彩色印刷；精装；416页；附DVD1张 •定价：￥540 龙之媒价：￥432 折扣：8 节省：108
广告描述的类型
• 文字描述 • 广告脚本 • 文字＋截图 • 广告文字脚本或分镜头脚本＋截图
广告描述－广告作品脚本
提高鉴赏水平和评析能力的方法
• 先博后精 , 先有广度后有深度的方法 。
– 集中观摩系列广告作品 , 选择其中有代表性 的优秀广告作品反复观看 , 体会其构成要素 , 创作原则和作用等。
的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）
赏－声音
• 配乐 • 音效 • 广告语
– 体现广告创意精髓 – 强调主信息 – 补充画面不足 – 营造情绪气氛 – 推进情节发展
感耳、感目、感心
• 古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。 • 广告以其特有的震撼力在企业与消费者
之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感 心的广告优势，是将欲望变为现实的催 化剂。
幽默诉求广告（appeals to humor）
• 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告 （appeals to humor）是最受欢迎的类型。
• 研究显示15％－20％的发达国家电视广 告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上 的广告选择了幽默的形式。
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 观摩广告作品后，应认真写出评析文字 业并开展讨论。
国际著名广告奖项
1．中国广告节 2．One Show 3．戛纳广告节 4. 纽约广告奖 5. 伦敦国际广告奖
伦敦奖 克里奥 时报奖 嘎纳奖 金铅笔 纽约奖 莫比奖 艾菲
中国广告节
• “全国广告作品展”和中国广告节。全国 广告作品展 ( 全广展 )，其程序分为初评 阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的 优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖、 银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广 告摄影师。另外，还有各广告专业委员 会对优秀广告作品的评选。
• 1920年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽 约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办 了有所偏重的广告奖项。到1974年，两个俱乐部把各自 的广告奖结合，联合设立One Show奖。
• OneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中 提出的艺术指导与文案一体化的概念。
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义
• 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具 有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。
• 优秀广告作品分类
– 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不 同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级 分 , 按媒体分，按广告内容分等。
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
• 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐wenku.baidu.com荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
• 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。
• 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
例如化妆品广告所表现的美。
• 唯美主义是片面的，以功效为 主导的美才是正确的创意思路
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到 达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
• 电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女， 儿童和动物)，如今已是应用得更广、更 深、更复杂。
• 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
– 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。
– 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。