旅游目的地事件营销案例解析

旅游目的地事件营销案例解析

旅游目的地的事件营销是旅游目的地为提升知名度，利用或策划为社会公众关注的重要事件所进行的旅游形象宣传。成功的旅游事件营销，社会公众关注度高，在较短时间内可以使传播信息最大化，传播效果最优化，营销宣传成本较低，因而是旅游目的地形象宣传常用的方法。

旅游事件营销的三种类型

一是利用既定事件进行营销。一般来说，既定事件应是具有较大影响力的事件，如奥运会、世界杯足球赛等重大体育赛事、世博会等重大活动等。此类事件为社会公众所关注，利用这种关注度进行旅游营销宣传可以有效扩大宣传覆盖面和提升影响力。

利用既定事件营销宣传应进行充分的策划，以求最佳效果。如2008年北京奥运会，是世人瞩目的全球性重大体育赛事，国内许多旅游目的地都试图借助奥运会影响力进行形象营销宣传。海南三亚策划最为成功，争取奥运火炬传递国内首站，以优美风光带作为奥运火炬传递路线，借助中央电视台实况直播向公众展示了三亚美好形象，成为全国公众和媒体最大关注点。

二是利用突发事件进行营销。突发事件尤其是重大突发事件是媒体与公众即时关注点。及时有效加以利用，是旅游目的地形象宣传的极好机会。1996年2月3日，云南丽江地区突发七级地震，社会公众极为关注，丽江市旅游部门迅速抓住这一契机，以“丽江古城”的宣传作为灾害情况与抗震救灾报道的重要内容，在短时间内，使丽江古城知名度得到极大提升。2008年5·12汶川大地震之后，四川旅游部门在抗震救灾的同时，有意识地利用媒体宣传四川旅游，进一步提升知名度。利用突发事件进行旅游形象宣传，需要有强烈而敏锐的营销意识，善于抓住机遇，及时策划运作，借助媒体，扩大影响。

三是策划事件进行营销。即有意识地策划一些重要事件（活动），以吸引媒体与公众的关注，达到旅游形象宣传的效果。由于既定事件利用的有限性及突发事件利用的不可预知性，旅游事件营销更多的是策划性的事件营销。这种策划可以说是“无中生有”，策划得好，可以取得很大成功。1999年12月8日至11日，湖南张家界成功策划了“穿越天门”的飞行特技表演，中央电视台全程直播，使张家界的知名度有了

很大提升。2009年1月9日，澳大利亚昆士兰州旅游部门策划了一个赢得“世界最好工作”的竞聘活动，在全球范围以竞赛方式招聘大堡礁的巡护员，以优厚的待遇、优美的风光吸引公众眼球。此次竞赛活动吸引了200多个国家3.47万人参加，最终，英国人本·索撒尔赢得了这项工作。对这一竞聘活动，全球许多媒体都进行了报道（我国中央电视台及许多媒体也都给予关注，跟踪报道），使澳大利亚大堡礁国际知名度迅速提升。据报道，昆士兰州旅游部门策划这一营销方案，共花费170万澳元，但收到的宣传效果价值达1.2亿澳元。

策划事件进行营销，目前国内常见的有选美赛事、旅游节庆等，但真正成功的往往是少数，多数效果一般，并未达到预期目的，也有弄巧成拙的案例。

事件营销取得成功的关键

1.市场调查。市场调查是旅游事件营销的基础性工作，事件营销创意策划并非是盲目地拍脑袋的结果，只有通过深入的市场调查，才能准确把握客源市场需求特点，创意策划出有针对性的事件卖点和营销方案，提高事件营销的有效性。“世界最好工作”之所以策划成功，首先取决于澳大利亚昆士兰州旅游部门做了大量市场调查，通过调查发现，如今旅游者选择出游时，更看重他人的亲身体验。受此启发，再经“头脑风暴”，集思广益，提出了“寻找一位旅行者并分享他个人的独特经历”的创意，最终决定通过全球海选方式，使之真正成为一项“工作”，于是一次成功的旅游事件营销新鲜出炉。

2.找准卖点。事件营销能否成功，关键在于找准卖点。一方面，卖点要成为社会公众的关注点（当然也是媒体关注点）；另一方面，卖点要关联旅游目的地形象特点。通过卖点，将旅游目的地形象与公众的关注点结合起来，使公众通过对事件的关注来了解旅游目的地。“世界最好工作”事件营销，其事件名称首先就吸引眼球，再以半年十五万澳元的高薪与大堡礁旅游体验工作作为卖点，在全球金融危机，工作难保情况下，足以得到公众的极大关注，全球有近

3.5万人报名应聘，大堡礁也因此又成为世界关注的热点。也有媒体报道，“世界最好工作”还反映了“冒险、探索，热爱大自然”的澳大利亚精神，树立了澳大利亚的品牌形象，这也是受到公众关注的卖点之一。

3.注重首创。旅游营销重在创意。创意最重要的就是首创，想别人没想到，做别人没做过。公众的关注是求新求异的，喜新厌旧的，只有首创，才易为公众所关注，才能吸引眼球，引起轰动。如果一味地模仿他人，即使是模仿别人成功的案例，也会由于公众关注度的递减效应，不易成功，甚至失败。比如张家界“穿越天门”事件营销取得成功之后，2000年10月江苏吴县市也策划了一个“穿越太湖大桥”特技飞行事件，尽管也有电视直播，但公众关注度显然降低。2001年10月吉林市又策划了一个九架飞机编队同步穿越吉林大桥的事件，除了当地，外界几乎无人知晓。再如选美赛事，在国外已有较长历史，已不甚吃香了。2003年海南三亚率先引进国内，主办了第53届世界小姐比赛，作为国内首办，吸引了国内媒体、公众极大关注，取得很大影响。但之后，全国许多地方跟风举办，既多且滥，公众关注度随之降低。

4.媒体参与。事件营销要达到预期效果，需要媒体尤其是主流强势媒体的介入参与，这是吸引公众关注的前提。媒体参与，一种是主动介入，媒体如果认为此一事件有亮点、有卖点，有新闻价值，就会主动介入，甚至持续跟踪报道。一般来说，突发事件易引起媒体主动介入，旅游目的地在利用突发事件进行营销宣传时，要注意与媒体加强沟通，引导媒体有意识地进行旅游形象宣传。另一种是邀请媒体参与，最好在事件营销的策划阶段，就邀请媒体合作，共同参与策划，以求取得最佳效果。

相对于广播电视、报纸杂志等传统媒体的单向传播特性来说，互联网因其互动特性，成为当今与社会公众关系最为密切的传播媒体。“世界最好工作”事件就充分利用了互联网传播特性，昆士兰州旅游局从一开始就建立了活动网站，所有关键环节都在网上展开，主办方还设计了网络票决“外卡候选人”环节等，通过互联网吸引了全球网民的关注与参与，是该事件营销取得成功的重要因素。

5.持续炒作。事件营销要达到吸引公众关注的效果，除了关注事件的公众数量这个因素之外，还取决于公众关注的持续时间。一般情况下，公众对事件的关注度是随着时间递减的，并容易受其他事件影响而转移。因此，事件营销策划要注重细节设计，不断制造卖点，以吸引公众的持续关注。事件结束后，还要善于利用已形成的影响力，结合其他营销方式对旅游目的地持续宣传。“世界最好工作”事件营销的策划从一开始就注重持续炒作，先是向全球招聘，再通过报名、层层选拔，最后挑选出16位候选人到大堡礁接受面试考察，不断地制造卖点，吸引公众持续关注。招聘结束后，中选