腾讯QQ案例分析

2011

营销案例大赛——腾讯QQ

[小企鹅的大魅力]

多方面，多层次分析，解析市场，探索腾讯QQ成功的原因

腾讯QQ

------弹指间心无间

前言

随着我国互联网事业的发展，网络服务日益兴盛，网络与人们的生活越来越密切，各种网络服务公司和机构纷纷成立。比如以暴雪公司为代表的网络游戏，以腾讯公司为代表的及时通讯，以迅雷为代表的下载工具，以阿里巴巴为代表的电子商务。这些公司在各自领域发展得很成功，基本上实现了专业化和规模化，直接推动了我国互联网事业的发展。

本章总结了腾讯QQ的市场发展情况。腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，始终处于稳健发展的状态。

通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯公司的使命。目前，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。2010年，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿，这在中国互联网发展史上是一个里程碑，也是人类进入互联网时代以来，全世界首次单一应用同时在线人数突破1亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

目录

一、了解市场，确定目标

1、市场分析 (4)

2、确定目标市场 (4)

3、广阔的市场空间 (4)

4、竞争品牌及产品分析 (4)

二、进入市场，了解消费者

1、用户需求分析 (6)

2、用户反馈意见 (6)

3、消费流程和消费心理分析 (7)

三、内部创新，产品定位

1、企业内部环境分析 (7)

2、企业形象 (8)

3、明确的产品定位 (8)

四、洞悉市场，制定成功的增值业务

1、产品策略 (9)

2、增值业务 (9)

3、网络广告 (10)

五、自我分析，保持并提高业绩

1、腾讯SWOT分析 (10)

2、腾讯推广广告 (12)

3、保持市场优势 (13)

4、拓展竞争优势 (14)

一、了解市场，确定目标

1、市场分析

“沟通无极限”，这句移动通讯的广告语其实更适合即时聊天。即时聊天使亲友的沟通突破时空极限，使办公室的沟通突破上下级极限，使陌生人的沟通突破环境极限，使自我与外界的沟通突破心理极限，作为使用频率最高的网络软件，即时聊天已经突破了作为技术工具的极限，被认为是现代交流方式的象征，并构建起一种新的社会关系。它是迄今为止对人类社会生活改变最为深刻的一种网络新形态，没有极限的沟通将带来没有极限的生活。

目前中国市场上涉及网络即时通讯的领域和代表软件主要有:以电子商务主要阵地的阿里旺旺，以网络游戏为纽带的多玩YY，以手机聊天为主的移动飞信，以白领人群为定位的MSN。腾讯QQ的领域很明确，是以娱乐聊天为主，但拓展功能几乎涵盖了每个领域，我国IM市场份额划分情况是：腾讯QQ 80.2%，移动飞信4.2%，MSN4.1%，阿里旺旺3.4%，新浪UC3.3%，网易泡泡1.1%，其他0.4%。在中国这个市场，腾讯QQ无疑是市场的第一。

2、确定目标市场

腾讯公司的目标市场为网络即时聊天软件市场，在腾讯起步之前，中国网络事业并不是很完善，腾讯公司填补了在中国即时聊天软件的空白，几经发展，腾讯公司已在中国即时聊天软件领域扎稳根，腾讯公司正向更宽的领域进军，发展网络游戏领域、电子商务领域和网络广告领域。腾讯QQ主流用户定位为较年轻的人群，而网络广告方面最大的投放量集中在房地产、汽车、金融等面向中高端消费人群和行业。

3、广阔的市场空间

根据2010年7月底中国互联网络信息中心发布的统计数据，截至2010年6月，中国网民人数已超过4.2亿，突破了4亿大关，年度增长率为20.3%。这意味着全球每5个网民中，至少有一个是中国人。互联网普及率攀升至31.8%，中国人口基数大，改革开放后经济发展，电脑普及，中国网民数量是全球最多的国家，网络消费潜力巨大，为网络产业奠定了发展的基础，提供了巨大的市场空间。

4 、竞争品牌及产品分析

腾讯自产生之日起便受到用户的追捧，时至今日已经走过十个年头。其间，倒下的即时通讯软件不计其数，即便是腾讯的模仿对象ICQ，市场前景也不容乐观。在中国的市场上，腾讯还是领头羊。

首先，值得一提的是QQ的几个兄弟：新浪UC和网易popo。当年模仿ICQ 的时候，他们互相作为中国即时聊天市场的主要竞争者，已经有过胜负，解决很喜剧性，经济实力最弱的QQ比赛优胜。现在再来看这几个软件，新浪UC还是有自己的特色的，视频聊天室做的很好，但由于缺乏更丰富的服务，UC崛起心余力绌。至于网易popo， 2004年，网易popo曾经被给予过厚望，超过QQ.当时的业界是这样宣传的：MSN不占用系统资源，可惜功能太单一；QQ功能丰富，但是太耗费系统资源；POPO身处这两者之间，有望结合两者的优点。但是以后并没有见下文，因为计算机网络技术发展太快的缘故，计算机性能的提高使得QQ 占用的资源微乎其微，popo没了那相对优势，没落也相当自然的。以下是竞争者具体的比较分析：

当前网络市场上已有的竞争产品主要有：移动飞信，阿里旺旺，多玩YY，

网易POPO，MSN（Microsoft Service Network）

目前，能在用户数上与腾讯QQ一决雄雌的当然只有移动通信运营商，所以也只有中国移动公司的飞信能够对QQ的第二个关键竞争因素——用户基数庞大发起挑战。中国移动作为我国最大和最具竞争力的移动通信运营商，在大陆拥有的用户数已达4亿以上，这些基数庞大的用户遍布全国各地的营业厅（推广宣传基地），以及手机端与PC端实现无缝互动的创新，这些都是中国移动拓展IM

市场所具有的先天优势。目前，这两大网上交流工具的普及，明显动摇了QQ的地位，也使它的劣势明显暴露。

阿里旺旺是为广大电子商务和工作人群度身定做的免费网上商务沟通软件，能轻松找客户,发布、管理商业信息;及时把握商机,随时洽谈生意，其市场定位是“让网上做生意更简单”。阿里旺旺是阿里巴巴集团推出的即时聊天软件，为阿里巴巴商务平台提供了洽谈的纽带，现在阿里旺旺细分到了卖家版本，买家版本和手机版本，阿里旺旺更在淘宝网这个巨大的网络市场上夺得了一席之地，但由于阿里旺旺定位为商务平台，主要针对于淘宝网，阿里巴巴网的商客使用，可玩性不高，对腾讯QQ影响不大。

YY的竞争实力较强，多玩游戏网的访问者主要是以年轻一代具有消费能力的个人用户以及大量游戏公会的会员及会长，他们平均在多玩浏览10个以上的页面，符合粘性网站的标准；每个用户在多玩会停留30分钟以上，用与资讯以及和朋友交流；共有10万个以上公会团体的加入，成为多玩游戏网最核心的竞争力，其中每天发贴的公会占75%左右。为活跃公会，多玩游戏网迄今已建立了超过200个网游专区，涵盖了目前国内几乎所有网游；专注每年新产生的5－10款优质游戏，例如魔兽世界、武林外传、彩虹岛、激战、诛仙、梦想世界、卓越之剑等专区。

相对来说网易POPO的竞争实力相对弱，POPO以安全·稳定·干净著称，以“还你一片蓝色的纯净”广告，POPO具有超强的网络联接功能，不仅可以通过

普通方式联接登录，也可以通过 http 代理、 sock5 代理，只要能浏览网页就能使用泡泡。POPO交换超过100M的文件，支持断点续传，而且可以同时在一个聊天窗口传送多个文件，这可是其他聊天工具所不能的。

MSN全称Microsoft Service Network（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，其定位为时尚白领阶层，宣传广告为“时尚生活，白领门户”。现在，唯一能够对腾讯作出威胁的，也只有MSN，MSN的优势很简单，操作系统的融合性绑定，使他可以不用担心装机容量的问题，现在MSN已经实现了20%以上的市场占有率，其趋势

也在逐渐上升，MSN的问题是，他们的重点在欧美，中国这边一直是无心栽柳，不论是娱乐频道的建设、游戏频道的建设以及相关各种吸引网民的娱乐性应用上，都远远落后于腾讯，而且短期内，按照MSN的思维习惯看，他们还不会去和腾讯拼这个应用，毕竟他们在全球层面上的主要对手目前还轮不到QQ。