传统媒体与新兴媒体的融合发展

传统媒体与新兴媒体的融合发展

[摘要] 当前，以互联网和移动多媒体为主要形式的新媒体业务快速发展，对广播、电视、报纸等传统媒体的主导地位形成巨大挑战和威胁。因此，如何应对新媒体的竞争已经成为传统媒体不可避免的艰巨任务。而与新媒体的传播融合，则成为传统媒体发展的必然趋势。

关键词：传统媒体新兴媒体媒介融合策略

引言：在数字化的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，它的产生和发展已成为必然趋势。这种依托高科技发展起来的新媒体，势必会在某些方面优于传统媒体，分流一部分受众。但传统媒体所固有的优势不是新媒体在短期内就可以仿效成功的，两者相互融合，取其优点，去其糟粕，互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更有效地加快科技的发展。

一、传统媒体与新兴媒体的界定及其特点

（一）传统媒体的界定及其特点

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。

1、受控性、真实性。

受控性既是传统媒体的局限性，同时也是传统媒体的优势，虽然媒体的受控导致媒体的信息发布与受众的需求存在一定差距，但是传统媒体的受控性使得媒介传播自上而下的单向传播，在信息发布源严格把关，阻挡及过滤掉所有的有害信息和虚假信息。

2、权威性。

较之于新媒体，传统媒体在社会责任方面更具有口碑优势。传统媒体从一开始便高举社会责任的大旗，在广大受众中具有较高的公信力与影响力。

3、专业性。

传统媒体拥有高素质的采编队伍以及先进完善的采编设备，节目的内容和编辑水准是新媒体短期内所达不到的。

（二）新兴媒体的界定及其特点

新媒体概念的提出可以追溯到近40年前，[1] 1967年，美国CBS技术研究所发表了开发EVR(电视录像)商品的计划，第一次提到了新媒体一词。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用“新媒体”，从此，“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。直到今天，学者们对新媒体的定义仍是众说纷纭，没有定论。我国新传媒产业联盟秘书长王斌认为:“新媒体是以数宇信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”阳光文化集团首席执行官吴征认为:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量—消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”笔者认为，所谓新媒体是相对而言的，广播相对报纸是新媒体，

电视相对广播是新媒体，数宇时代来临，网络、手机、PDA等被称为当今时代的新媒体，即具有应用数宇技术、互动性、可无限传播特点的新形式媒体由于这一特性使得新媒体迅速地吸引了人们的注意力，在这个信息爆炸、注意力成为稀缺资源的时代，新媒体迅速地发展壮大起来[6]。

1、即时性：受众实现了随时随地第一时间阅读、发布信息、交流、评论。

1、自主性：新媒体使普通百姓也拥有话语权。

2、聚合性：汇聚海量信息。

3、互动性：新媒体可以实现多项互动、自由点播，也可以选择信息，发表意见。

二、新兴媒体的发展给传统媒体带来严峻挑战

（一）传统媒体的生存危机

新兴媒体的崛起是一个不可抗拒的历史进程，特别是给社会带来强大冲击，特别是对传统媒体的生存而言。与传统媒体相比，新兴媒体的传播范围广泛且传播成本低。例如平面媒体（报纸）受发行期限、发行地域的限制，传播范围相当有限。网络是24小时开放式媒体，不受时间和空间的限制，传播范围广，只要具备上网条件，任何时间、任何地点都可以随时浏览有关资讯。

在传播成本上，网络媒体为主的新兴媒体因其自身的技术优势独得先机。传统的广告媒体，传播广告的范围是由它的发行权限与发行范围决定的，如果要扩大它的传播范围，往往要花费很大的经费。例如一个在国内发行的报纸，国外人也是无法看到它的信息。而互联网的发展与普及把全球人的距离缩短了，在网络里，人们把网络上的人形容生活在一个地球村里，极为形象的说明网络上是没有距离的。在互联网上的广告可以一天24小时，一周七天，一年365天都在播放。说它是“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”，这话一点也不夸张。

（二）受众及其社会影响力的变化

在现代社会中，网络媒体已经成为一种强大的、必不可少的娱乐工具。在互联网出现以前，作为传统娱乐消费的电视广播占有绝对的优势，如今已基本被网络娱乐所取代。并且像杂志、报纸、书籍这些没接消费都呈现负值比例。据调查显示，从12岁到24岁得青年人平均每周网络娱乐时间达到了17小时，可以说周末网上娱乐，已经逐渐成为假日休闲的一种新型生活方式，网民在足不出户的情况下就可以保持与外界的联络，获取丰富多彩的信息，享受生动有趣的休闲娱乐服务。所以网络消费成为娱乐消费的主要方式之一，并且以最快的上升速度遥遥领先，成为青少年中最受欢迎的娱乐方式。

如果说传统媒体具有很强大的权威性，那无疑其权威性来自于对重大新闻事件的报道。然而现在网络手段的运用是新闻传播的一次大的飞跃，促使新闻传播发生了深刻的变革。例如搜狐、新浪等商业网站通过整合、集纳传统媒体的新闻形成海量新闻进行发布。若有重大新闻事件，尤其是突发事件发生，社会大众第一时间想到的新闻获取途经往往是网络媒体。网络媒体的信息传播快捷方便和自由开放已经在人们的观念中根深蒂固。

如今，网络媒体不仅是新兴的娱乐媒体，而且成为了更重要的新闻媒体，在现在社会中发挥着举足轻重的作用。

三、传统媒体与新兴媒体融合发展的必要性

新媒体作为新生事物，一个显著的特点就是发展迅猛。[2] 互联网作为新媒体的代表，十几年前进入我国大众家庭，2008 年底我国互联网有域名的网站达191 万个，用户数达2.98 亿，数量之多居全球首位（全球有60 多亿网民）。有超过两亿的用户通过互联网收看收听视频和音频节目。CNNIC《2006 年中国博客调查报告》同时显示：截至2006 年8 月底，中国博客作者规模已达到1750 万，而博客读者则达到7500万以上。互联网已经成为覆盖广泛、快捷高效、影响巨大、发展势头强劲的大众传媒，成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。作为一种新兴的媒体，它只用了十几年的时间就赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，Wiki、TAG、RSS、SNS、搜索聚合、云计算、手机电视、3G 等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头汹涌而来。

手机微博——让我们回到“7·23甬温线动车特大交通事故”中，几乎在事故发生的同时，[3] 新浪网友“袁小芫”发出了第一条微博，令数万网民在第一时间得知了这一信息。“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次!全部停电了!我在最后一节车厢。”紧接着，网络上不断出现被困旅客以及第一批赶赴现场的救援人员所发出的消息，事故现场情况也如拼图般渐渐清晰起来。这些发自事故现场亲历者的微博动态的展现了事故现场的情况，言简意赅的传递着信息，同时勾勒出极强的现场感。尤其是在突发事件爆发初期，由于信息来源的不确定性导致传统媒体在报道过程中难以捕捉这些具有强烈现场感的信息。而以微博为代表的新兴媒体由于信息传播的自发性，信息来源多种多样，能够捕捉到事故现场更为多种多样的信息。所以传统媒体为了自身的发展，与新兴媒体的融合是大势所趋。

四、传统媒体与新兴媒体如何融合发展的策略

新兴媒体是在传统媒体的基础上进一步完善、发展起来的，而新兴媒体又为传统媒体带来了一定的发展契机，两者相互依存，若将新兴媒体具有的优势与传统媒体所固有的优势相结合，那必然会引起传播领域变革。

（一）、实现传统媒体权威性与新兴媒体互动性的有效结合

传统媒体是职业传播者从事的职业新闻传播活动,他们发布的信息理应具有权威性和公信力。然而,近年在很多热点事件中，消息来源模糊的网络信息时常压过传统媒体，致使公众在晕头转向中常把流言误认为是"真相"。面对转型期复杂的舆论环境，各级政府必须要重视传统媒体的阵地建设，新旧媒体融合刻不容缓。比如传统媒体借助新媒体平台新媒体出现，受众可以直接参与到信息生产中，等新闻发布后，受众还可以随时发表评论或对事实真相进行补充，但是，新闻媒体的消费者，如同网民、手机用户自己想要将事实信息加工成专业的权威的新闻,还必须由传统媒体来完成，一条新闻生产后，可能先在传统媒体刊发，然后在新媒体终端传播，也可能两者同步传播。[4] 值得一提的是手机报的发展，自国内第一家“手机报”——《中国妇女报彩信版》在2004年开通以来，我国各大报业集团创刊的手机报如雨后春笋、络绎不绝。截至2010年末,我国移动电话用户已达8.59亿户,移动电话普及率达到每百人64.4部，未来，手机报将有更加庞大的市场。其实，手机报符合现代社会快节奏的生活，融合了传统媒体的信息传播手段并开发更多新的传播特性。手机拥有强大的客户群，传统媒体借助其终端平台，也会形成自己的优势，这就完成了传统媒体的权威性与新兴媒体的交互性