浅析宝洁公司在中国洗发水市场定位_张娟

浅析宝洁公司在中国洗发水市场定位

张娟张艳

(长安大学经济与管理学院710061)

【摘要】企业要在激烈市场竞争中取得优势地位，很大程度上依赖于目标市场的正确定位。本文就宝洁公司在中国洗发水市场的定位，从市场细分、选择目标市场和市场定位三部分来分析宝洁公司目标市场定位的方法，从而得出一定的结论。

【关键词】目标市场;宝洁公司;市场定位

20世纪80年代，洗发水在当时中国老百姓眼中还是稀缺的消费品，市面上产品种类和品牌不多，不少人要在单位澡堂或是发福利时才能用上洗发水。中国日用品市场几乎没有什么高档的洗发护发用品。

一、现有洗发水市场分析

1988年宝洁公司打入中国市场时，中国洗发用品市场上的同类产品不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。

宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司（P＆G），专门生产洗涤护肤用品；经过24年的发展，宝洁在洗发水市场越做越大，销售覆盖面已遍及全国。市场上出现联合利华的夏士莲、力士、多芬和清扬，巴黎欧莱雅，洗丝宝集团的舒蕾，好迪、拉芳、雨洁等多种品牌，竞争也越来越激烈。

二、洗发水市场细分

1988年以前宝洁公司还未进入中国市场，当时各种中低档的洗发水充斥着中国市场，宝洁公司对中国市场进行了长达两年的市场调查。经过了严密的市场调查和分析，有了对中国市场的初步了解和对消费者准确判断，才有对中国人需要什么样的洗发用品准确把握。在宝洁进入中国市场时，带给中国消费者一种全新的洗发水理念和消费理念。

一个市场是由消费者构成，洗发水市场也是有不同的消费者构成。不同的购买者有不同的欲望、资源、购买态度和购买行为，消费者存在的差异就是市场细分的基础。因此，宝洁公司根据自身的优势和劣势，结合自身发展目标和资源情况，在进入洗发水市场之前，先对洗发水市场细分，将一个整体的洗发水市场细分为若干个消费者群体，每个消费群是一个细分市场。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的，偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。

宝洁公司从影响消费者购买行为因素出发，认为消费者的年龄和受教育程度是洗发水市场细分的基础。年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低，而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。

三、洗发水目标市场选择

宝洁公司以高价位、高品质的形象进入中国市场，最初洗发水价格是当时国内品牌的3倍 5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。宝洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用，广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。

宝洁公司从已经细分的市场进行选择，并结合本企业存在的

资源和条件出发。选择市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们收入和教育水平比较高，容易接受新鲜事物，不会太在意价格。宝洁将收入水平较高、追求品质的时尚一族青年群体作为宝洁最初的目标市场。

四、洗发水市场定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司的宗旨，将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以“高价位、高品质”著称。

宝洁公司将收入水平高、追求时尚的青年作为目标市场，其产品的命名非常讲究。一个绝妙的命名，首先给青年消费者深刻的第一印象，触动其好奇心理，引发美妙联想，拉近了宝洁产品与目标顾客心灵距离。

飘柔的命名很有特色，这个词本身是个动词，展现了女性的柔性、动感等特点。与西方文化不同，在中国的传统文化认识中，美丽秀发的标准是柔柔亮亮、顺滑易梳，挑战柔顺极限，不断给人们升级的柔顺体验是飘柔的宗旨。“飘柔”令头发柔顺的广告语再配以少女甩动如丝般的画面，深化了青年消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔刚进入中国市场，是卖价最高的洗护发产品，200毫升的飘柔曾卖到30元。

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，海飞丝具有动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，其飞的动作使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬，丝的头发特征属性与海洋蔚蓝颜色特征都反映了青年群体追求张扬个性的特点。海飞丝海蓝色的包装，让人不由得想到蔚蓝的大海，带来清新凉爽的视觉效果，再结合“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，进一步在青年消费者心中树立了“海飞丝”去头屑的理念。

潘婷凭借高质量，准确市场定位，被消费者认为是突破性的头发修复及深层护养的专业产品。潘婷包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及防掉发去屑等系列，这些产品中均含有维生素B5及其他维生素，深入呵护头发，改善发质。潘婷使用杏黄色包装，给人营养丰富的视觉效果，含丰富的维生素B5，由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽，从各个角度突出了潘婷的营养个性，暗含其使用者有品位的特质。

沙宣是为专业市场设计的洗发水，其文字短促，语义简洁明了。传播和推广活动使得沙宣命名显现出细腻、专业、适度张扬，给消费者带来广阔的想象空间与动态美感。沙宣广告选用金发美女，据国际专业发廊需求，针对东方人发质精心研制，给人以专业高档有品位形象。

将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，并结合青年群体的特性，宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上取得良好的声誉。

【参考文献】

［1］唐赟．成功品牌定位分析研究［J］．企业管理，2009(12)

［2］那英续．选择理想的市场定位应注意的问题［J］．牡丹江大学报，2010(2)

［3］高云燕．宝洁公司的市场细分策略［J］．科技情报开发与经济，2007

(5)

—

131

—