电子商务中的客户关系管理

1绪论

由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理，针对市场中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。于是在1999年，Gartner Group Inc 公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management，客户关系管理)。从20世纪90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。经历了近20年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM目前已经成为全球最炙手可热的市场之一。

我们实际上可以从三个层面理解CRM：CRM是一种现代的经营管理理念；CRM 包含的是一整套管理系统；CRM则意味着一套应用软件系统。三个层次是层层递进的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想指导，CRM 系统的开发也就失去了灵魂和方向。CRM系统正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。从根本说来，CRM所体现的是一种管理的思想和理念，它把管理理念和业务实践融合在一起，集成了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息，它可以帮助你管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。

实际上，客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所需要的全部过程。

2电子商务的认识

2.1.什么是电子商务

电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。它是信息技术的高级应用，也是一种以信息为基础的商业构想的实现，用来增强贸易伙伴之间的商业关系和提高贸易过程中的效率。从英文的字面意思上看，电子商务就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。在具体一点，它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义，说得电子商务一般就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式，例如：网上营销、网上客户服务，以及网上做广告、网上调查等。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竟争力的重要手段，电子商务必将成为基本的贸易与通讯手段。

2.2.电子商务下客户的特点

1）主动性：

互联网为客户提供了丰富的信息资源，客户利用网络强大的搜索引擎便可找到自己想要的东西，不在像传统条件下要花费大量的时间，精力去寻找，此外，客户还可根据自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期获得满足。

2）广泛选择权：

网络不仅为客户提供了多种多样的信息，同时，就客户所感兴趣的某一类商品也提供了数不胜数的选择权，网络空间使客户获得了近乎无限的选择权利。

3客户关系管理

3.1.客户关系管理的产生

客户关系管理的概念由美国Gartner集团率先提出。客户关系管理是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种

国际领先“以客户为中心”的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。客户关系管理的生产是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，在到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竟争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

3.2.客户关系管理的内涵

所谓的客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、互相信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一理解，可以从不同角度、不同层次来理解。

1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竟争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新；

2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施与企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化

跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够更好地协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本；

3）客户关系管理也是一种管理技术。它将是最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化：

4）客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

4电子商务与客户关系管理的关系

4.1.电子商务和客户关系管理相辅相成

可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的客户关系管理别M7又成了真正意义上的电子商务。客户关系管理很重要，但可能在管理电子商务业务中，它才是最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的电子商务化全面的改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于客户关系管理的建立与运作。而客户关系管理系统的运作和其潜在效益，也是对企业电子商务化一个强而有力的支持。换句话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生而同步化，精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终