市场营销理论与实务课程标准

《市场营销理论与实务》课程标准
一、课程信息
课程名称：市场营销理论与实务课程代码：
学时/学分：48学时/3学分适用专业：工商企业管理
先修课：管理学原理与实务后续课：促销管理与实务
开课学院或教研室：经济管理学院执笔：唐艳
审核：日期：2015年9月
审定：（学院院长签字）日期：……年……月
二、课程性质与作用
市场营销理论与实务是工商企业管理专业相关课程的一门专业基础课，同时也是培养学生自主学习和可持续发展能力的基本保障，也是实施素质教育和培养全面发展
人才的重要途径，该课程凸显基础性、工具性和实用性。

三、本课程与其它课程关系
前导课程有管理学原理与实务，后续课程有促销管理实务、推销实务等课程。

四、课程教育教学目标
1．知识目标
（1）学生能掌握市场营销学理论的基本内容
（2）能进行市场分析、消费者行为分析、环境分析
（3）能掌握STP目标市场营销策略
（4）能够针对具体企业的实际情况制定相应的产品策略、定价决策、渠道决策和促销决策。

2．能力目标
（1）使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能
（2）具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，能独立地完成有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题
（3）能综合应用有关市场营销学的基本技巧，以适应各级营销实务部门的需要。

3．素质目标
（1）培养学生自觉维护国家利益、社会利益、集体利益的职业意识；
（2）培养学生认真、细致、严谨的工作作风和敬业精神，形成良好的职业习惯；
（3）使学生具有求实创新的意识；
五、课程教学内容和建议学时
（一）课程的主要内容及基本要求
第一部分认识营销（4学时）
教学内容：市场营销概述；市场营销的相关核心概念；五种市场营销观念的含义及其区别
教学要求：针对大一的入门课，需要以案例多加引导，让学生对管理学产生浓厚兴趣。

教学重点、难点：五种市场营销观念
实验或习题要求：
1.课后习题加强知识点的巩固；
2.案例分析加强思维的训练案例分析
第二部分市场营销环境分析（4学时）
教学内容：市场营销信息管理；认识市场营销环境；市场营销环境分析教学要求：本部分内容在教学过程中适合采用“项目教学法”，将理论知识进行分解，再利用项目任务加强学生对知识的综合应用能力。

教学重点、难点：市场营销环境分析的方法
实验或习题要求：分组讨论加强知识巩固
第三部分市场分析（6学时）
教学内容：顾客价值分析；消费者需要解读；消费者购买动机与购买行为分析
教学要求：本部分内容利用项目教学法、案例分析法、现场观察法和讨论法分析消费者的购买行为和特点。

教学重点、难点：顾客让渡价值理论
实验或习题要求：结合多媒体和教师课件讲授主要内容；分小组，让每个小组讲出一段购物的故事，并分析在购物中那些因素影响了消费行为；教师点评小组结果。

第四部分市场营销调研（4学时）
教学内容：调研的方法、调研报告的撰写
教学要求：要求学生掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。

教学重点、难点：调查问卷的设计
实验或习题要求：分小组，要求小组制定一次市场调研计划，并实施；
第五部分目标市场策略（6学时）
教学内容：市场细分、目标市场的选择、市场定位
教学要求：通过项目任务法对某行业进行市场细分、并分析其定位
教学重点、难点：市场细分方法；市场定位
实验或习题要求：选择背景行业目标市场。

在掌握细分市场选择的5种模式的基础上，为背景企业选择一种模式进入细分市场。

第六部分产品策划（6学时）
教学内容：产品组合决策；产品市场生命周期策略；新产品开发；品牌与包装策略
教学要求：本章节重点知识较多，建议使用项目任务法、案例分析法、分组讨论法等多种方法进行讲解，让学生多操作，加强知识的巩固。

教学重点、难点：产品市场生命周期策略、新产品开发
实验或习题要求：试着让学生以分组的形式开发一款新产品、命名并阐述其品牌策略第七部分价格策划（4学时）
教学内容：新产品定价；定价策略、定价技巧
教学要求：通过项目任务法让学生掌握定价的策略
教学重点、难点：新产品定价
实验或习题要求：结合多媒体和教师课件讲授主要内容；分小组，就某一企业的产品制定价格；教师点评结果
第八部分渠道策划（4学时）
教学内容：分销渠道结构；中间商的功能及其类型、分销渠道管理
教学要求：通过项目导向、任务驱动让学生了解渠道的设计
教学重点、难点：渠道结构的设计
实验或习题要求：结合多媒体和教师课件讲授主要内容；格兰仕与国美渠道之争--案例分析
第九部分促销策划（6学时）
教学内容：广告、营业推广、公共关系和人员推销
教学要求：项目导向法让学生掌握如何使用四大促销工具
教学重点、难点：广告创意，营业推广内容的确定
实验或习题要求：分小组，要求学生为某一企业的产品市场开发做一个产品促销组合，并说明原因；教师点评结果
第十部分竞争战略分析与制定（4学时）
教学内容：波特五力分析模型；竞争战略的制定
教学要求：通过案例分析法让学生了解公司在使用竞争战略过程中成功和失败的案例教学重点、难点：波特五力分析模型
实验或习题要求：结合多媒体和教师课件讲授主要内容；分小组，要求每个小组为某一企业制定一个竞争战略；教师点评结果。

（二）课程课时分配
六、实践教学基本要求
实训一：采访某企业营销岗位人员
实训目的：培养学生的沟通能力；
实训内容：分组采访，了解营销人员需要掌握的基本知识，全班汇报。

实训二：营销环境分析训练
实训目的：通过本次实训让学生明白环境对企业营销的重要性
实训内容：分组分析电子商务的发展对企业营销活动的影响。

实训三：市场分析训练
实训目的：通过本次实训让学生了解影响消费者消费的因素
实训内容：
1.现场观察消费者购物状态
2.分析银发市场
实训四：市场问卷的制作
实训目的：了解问卷的制作方法
实训内容：分组分项目制定市场问卷并展开调研，全班汇报
实训五：市场细分训练
实训目的：让学生掌握市场细分的方法
实训内容：针对指定项目进行消费者分析，进行市场细分，选择目标市场。

实训六：新产品概念描述
实训目的：通过该项目打开学生思维，创新意识的培养。

实训内容：
1.开发某款新产品，进行描述
2.新产品命名训练
实训七：定价训练
实训目的：使学生对定价有深刻的认识
实训内容：分组指定行业产品，分析其各企业定价的方法
实训八：渠道设计训练
实训目的：能对某产品设计渠道
实训内容：对某行业产品制定渠道策略，分组讨论讲解
实训九：促销组合设计训练
实训目的：能对某产品设计促销组合策略
实训内容：对某行业产品制定促销组合策略，分组讨论讲解
实训十：竞争战略分析
实训目的：通过团队分析案例，训练学生的思维能力
实训内容：
1．观看大败局，分析企业战略的失败之处
2．分析某企业的竞争战略成功之处
七、教学方式及说明
本课程是理论与实践一体化课程，教学效果评价打破传统的闭卷书面考核模式，采用过程性评价与目标评价相结合，以过程评价为主的考核方式。

过程评价占50%，目标评价占50%。

过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时,对学生在知识和技能的整体
掌握情况的评价，采取分组完成整体案例，通过PPT作业汇报的形式，公平地评价学生学习的效果。

八、考核方式
本课程以营销职业技能考核为主线，建立了开放式、全程化考核体系。

平时考核与期末考试各占总分数的50%。

平时考核包括实训任务完成质量、课堂发言和讨论、出缺勤、模拟实训等，期末考核则以项目考试为主。

九、教学资料
1.教材：
《市场营销理论与实务》唐艳主编西南交大出版社 2010年7月第1版
2.参考资料：
（1）《市场营销基础与实务》朱海昀主编人民邮电出版社2015年2月第1版（2）《市场营销理论与实训》万国清主编人民邮电出版社2011年9月第1版十、课程标准编制依据
本课程标准依据2015级人才培养方案对学生的培养要求所编制。