百度商业产品知识应用手册-网盟推广

前言
历经五年，随着网盟产品功能的不断完善，市场需求的不断扩大，一线客服人员迫切的需要掌握一套最新的、系统的网盟产品知识，以指导一线业务工作。

基于这样的需求我们整合了多方资源并通过对一线客服日常工作的常见问题调研，提炼出作为一名合格的客服人员，所需要掌握的网盟产品知识点并编辑成册，即《百度网盟产品知识应用手册（客服版）》。

此《手册》可丰富一线人员业务学习素材，助力一线业务人员成长及持续提升。

本次发布的最新版《百度网盟产品知识应用手册（客服版）》最大亮点在于：
亮点一：覆盖全面，易学易用
围绕客服工作必备的58个网盟产品知识点，从“是什么”、“怎么做”及“怎么用“三个角度立体展开，与客服工作无缝对接；58个知识点分为账户结构模块、定向方式模块、创意模块、展现模块等10个模块，便于关联学习和随时查阅。

亮点二：源于一线需求，助力一线业务
为保证《手册》的落地性和实用性，我们对5家分公司和19家代理商的数百位客服人员进行了网盟常见问题征集工作，共征集了1500余条网盟常见问题，并按照两个维度对常见问题进行利用和整理，第一个维度是利用一线提出的问题验证《手册》能否解答客服的疑问保证《手册》的落地性，第二个维度，整理常见问题中的典型问题，将其收录到《手册》中进而提高《手册》的实用性。

最新版《百度网盟产品知识应用手册（客服版）》的作用可以分为两大类：
第一类：备考的复习宝典
在《手册》的开发过程中，总部的考核组全程参与了手册的评审并以此更新了考核题库，所以《手册》无疑是大家备考网盟知识的“备考复习宝典”。

第二类：日常学习手册
为保证《手册》的准确性，产品市场中心网盟组及联盟产品部的多位产品经理全程参与了编写、评审和验证工作，逐字逐句核对《手册》内容，保证《手册》的准确性和全面性，所以大家不仅可以将《手册》用于备考，同时还是日常学习和查
缺补漏的“日常学习手册”。

相信各位通过对《手册》的学习，会对网盟推广有一个更深入和系统的了解。

特别鸣谢
感谢分公司及代理商对《百度网盟产品知识应用手册（客服版）》编写的大力支持。

目录
一、网盟概念模块 (8)
1、网盟推广概述 (8)
2、百度网盟发展趋势 (12)
3、“受众”的概述 (13)
4、网盟推广系统（北斗系统） (14)
二、媒体资源模块 (17)
5、网盟的媒体资源 (17)
6、网站选择功能 (19)
三、定向方式模块 (21)
7、定向方式 (21)
8、地域定向 (22)
9、兴趣定向 (23)
10、关键词定向 (26)
11、到访定向 (28)
四、创意模块 (35)
12、创意的定义 (35)
13、文字创意 (35)
14、图片/flash创意 (38)
15、图文混排创意 (46)
16、创意展现形式 (47)
五、展现模块 (49)
17、创意展现规则 (49)
18、出价 (51)
19、点击价格 (52)
20、质量度 (52)
六、账户结构模块 (53)
21、账户结构 (53)
22、推广计划 (54)
23、推广计划状态 (57)
24、预算 (58)
25、投放日程 (60)
26、推广组 (62)
27、推广组状态 (73)
28、排除设置 (73)
29、添加创意 (74)
30、创意状态 (77)
七、系统工具模块 (77)
31、网站选择工具 (77)
32、历史操作查询工具 (79)
33、下线时间查询工具 (80)
35、转化跟踪工具 (84)
36、受众组合工具 (86)
37、复制网盟推广组 (91)
38、截图定制工具 (93)
八、增值工具模块 (96)
39、网盟体验中心 (96)
40、网盟123 (98)
41、创意专家 (102)
42、受众洞察工具 (105)
九、报告模块 (106)
43、报告 (106)
十、常见指标模块 (108)
44、平均点击成本（CPC或ACP） (108)
45、千次展现消费（CPM） (109)
46、点击率(CTR) (109)
47、投资回报率（ROI ） (110)
48、参考价格 (110)
49、跳出率 (111)
50、访问页数 (111)
52、平均访问时长 (112)
53、平均停留时长 (112)
54、抵达率 (112)
55、转化 (112)
56、转化次数 (113)
57、直接转化 (113)
58、间接转化 (114)
一、网盟概念模块
1、网盟推广概述
【是什么】
『概念』
●网盟推广是什么
网盟推广以60万家优质联盟网站为推广平台，通过分析网民的自然属性（地域、性别）、长期兴趣爱好和短期特定行为（搜索和浏览行为），借助百度特有的定向技术帮助企业主锁定目标人群，当目标受众浏览百度联盟站点时，以固定、贴片、悬浮等形式呈现企业的推广信息。

『描述』
●网盟与搜索推广的关系
网盟推广是搜索推广的延伸和补充！
网盟推广与搜索推广结合使用可以全程、全方位影响目标受众！
●网盟的四大优势
精准定位目标客户
四种定向方式精准定位目标人群，实现转化效果最大化！
海量优质的媒体平台
依托百度强大的品牌号召力和成熟的推广模式，经过多年精心运营，百度联盟已发展成为国内最具实力的联盟体系。

加盟合作网站累计超过60万家，囊括了25个行业类别的优质网站，每日超过80亿次的展现机会，影响力覆盖95%以上的中国网民。

在这样一个优质平台展示企业的信息，将有效提升企业品牌/产品知名度。

卓越的推广创意
网盟推广的创意展现形式，主要以固定、悬浮以及贴片三大展现形式为主，能将企业的推广信息以图片、动画、文字、图文混排等创意形式展现在目标人群浏览的网页中。

兼容搜索推广创意风格的文字和多达19个尺寸的图片/动画创意，能生动诠释企业推广信息。

图片制作上更有百度创意专家在线支持，轻松就能利用模板和素材做出精美的图片。

有效的成本控制
和传统媒体按照版面大小、投放频率等付费方式相比较，百度网盟推广为客户提供了一种最经济的付费方式---CPC （Cost-per-click）计费。

只有当您的推广信息被感兴趣的潜在客户点击后才付费，没有点击不付费，但在联盟网站上获得的海量展现是免费的
【怎么用】
●如何让客户接受网盟推广话术示例：
（一）如何结合搜索推广切入网盟产品
话术要点：
结合漏斗模型，讲解网盟和搜索的结合，强调百度推广是一个整体；同时体现网盟是营销的第一步，强调没有关注，就没有搜索和购买
话术示例（销售用）：
做百度推广就是以百度为平台和通道，让互联网上对您有意义的流量更多的到达您的网站上，不管是要咨询还是要成交，最基本的就是有人来您的网站，如何让人来到您网站呢？首先需要您的推广信息让人看到即“展现”；所以您选择百度，就是选择了中国最有效的提升网络展现和流量的推广方式，百度能为您做的也是找到对您有营销价值的网民，让他们看到您的广告和到达您的网站。

那么通过什么方法能为您做到呢？现在百度搜索和百度网盟就是实现这个目标的两个利器，缺一不可，都用好了才能达到您的目标。

至于其中的过程和具体的操作方法，我们有专业的客服人员为您提供全程的顾问和支持服务，您要做的就是好好体验百度整体为您带来的作用。

话术示例（客服用）：
您做搜索推广这么久了，也感受到了百度给您带来的效果，那么我觉得有必要向您汇报一下百度是怎样为您带来效果的，让您也成为和我一样的网络营销专家。

第一步网民看到您的广告；第二步网民点击了您的广告；到第三步就不再是普通网民了，而是您的潜在客户，他们来到您的网站浏览；第四步与您发起咨询；第五步就是成交了。

这是一个很完美的过程，不过每一层都会有流失，相信这点您也想到了，不是每一次展现都有点击，也不是每次点击都能成功进入您的网站，随着这样的流失，最终进入到您网站里的人，咨询的人，买的人每一层都少一部分。

那么通过扩大第一层来使下面每一层都更粗壮，是我们最容易提升效果的方式，其实我为您管理账号这么久，一直以来也都是在朝着给您带来越来越多的有效展现和有效点击的方向在努力。

但我发现光靠搜索来实现这一目标已经越来越不容易了，为了让您最终获得更好的效果，我强烈推荐您将网盟和搜索一起使用。

话术示例（客服销售通用）
搜索推广就像在开店，坐等生意上门，但是无法聚集那些有需求但需求并不强烈的人群。

网盟就是这样一种产品，可以将我们的公司、我们的产品推出本省、推出中国，走向世界。

那么，网盟是怎样帮助搜索起作用的呢？用钓鱼与网鱼的关系就很好解释了。

故事:钓鱼的常识
在渭水之滨，有两个老者，垂钩而钓，两位老者都是日出而坐，月明而归。

但是，有一老者总是满载而归，钓的鱼又大有多，而另一老者却收获寥寥。

日子久了，收获少的老者就大惑不解，为什么同样是钓鱼，收获的差距怎么就这么大呢？就向另一位老者请教。

那位收获颇丰的老者说出了玄机：每天，我在钓鱼前，我都会先撒很多麸皮，吸引鱼群，然后我再用香饵，自然就钓的又多又好了。

没有别的原因，我身边聚集的鱼群多罢了。

同样，做百度推广也是如此，单纯的依靠关键词的香饵机械的捕鱼，虽有效果，但其实还是有提升空间的，因为我们没有聚集"鱼群"。

这件事也困扰了百度很久，现在百度推出了网盟推广，将我们的企业信息、产品信息，投放在我们潜在客户经常光顾的网站上以达到“广聚鱼群“的目的。

这样一方面让客户熟知我们的产品信息，由熟知到认可，如果客户认可了我们的产品，他们还会不买吗？
（二）如何强调网盟产品展现的价值
话术要点：
持续展现提升企业形象，让人产生记忆，进而影响人的潜在意识和购买决策，强调网盟展现的价值
话术示例:
搜索推广主要是网民通过搜索词，精确的表达对产品或者服务的诉求，所以只有当网民有潜在需求并通过搜索词搜索表达诉求后，贵公司的产品信息才能在搜索结果中得以展现，属于精确定位营销，展示的几率由网民决定；
网盟推广是当网民在浏览网页的时候，贵公司图文并茂极富吸引力的推广信息就会在网页的广告位上映入眼帘，让网民认识到您是一家有实力的企业，增进对您的信任感；同时，长期推广频繁展示就会让网民对贵公司的产品及品牌记忆尤深，存在于客户的潜意识里（比如：脑白金的广告营销: 一句"孝敬爸妈，脑白金"的轰炸激发式宣传，让脑白金在中国大陆一夜走红!）；心理学研究表明，人的行为都受潜意识支配。

于是，一旦网民有对此类产品的需求，就会自然而然想起贵公司的产品品牌，然后再通过百度前台，检索到贵公司的搜索推广结果再完成产品或服务购买的过程。

网盟推广是一种广而告之的宣传方式，可以更大范围的拓展你的潜在客户，当客户产生明确需求时，结合搜索推广最终实现订单转化。

（三）如何从传统广告切入到网盟推广
话术要点：
避开从价格对比直接切入，首先强调传统媒体和网盟共同的广告价值，继而突出网盟开辟了新的互联网营销渠道，再强调性价比
话术示例:
我看到咱们公司在本市购买了不少路牌广告。

这些路牌广告可以有效确保咱们广告的影响范围，另外也可以确保在本区域范围内我们的绝对影响力，打响咱的品牌知名度。

但是，我觉得您忽略了更为重要的一块区域——互联网。

如果，我们在一些本地人经常浏览的网站上，投放我们的一个品牌广告，会不会起到我们的路牌广告相同的效果，保证我们在本地域持续的影响力，而且我们在互联网上的花费可能不到我们路牌广告的十分之一。

现在百度推出的网盟推广就能够实现这些，为什么不抓住这个机会呢？
而且，网盟投放的目标人群、网站、地域等都可以灵活控制调整，预算、单价、投放时间也都可以随时调整即时生效，投放之后的所有数据报告都全部提供给您，让您清晰的看到每一分的花费在哪里，这些都是网盟比起传统广告非常显著的优势。

【返回目录】
2、百度网盟发展趋势
【是什么】
『描述』
百度网盟的发展趋势是由媒体购买到受众购买
以前，企业主这样投放广告媒体购买
现在，受众为王才是硬道理受众购买
【返回目录】
3、“受众”的概述
【是什么】
『概念』
●受众指推广产品（活动）的目标人群
●网盟推广系统提供以下受众描述方法：
兴趣：通过分析网民在网络上的行为，对网民的兴趣爱好进行了分类，只需选择受众的兴趣特征，就可对其进行定向投放。

行为：通过直接描述受众在网络上的行为，对其进行定向投放，描述方法包括：关注指定关键词、到访过特定网页、点击过搜索推广。

排除受众性别：通过分析网民在网络上的行为，对网民的性别进行了分类，通过设置排除性别，可过滤该性别的人群。

地域：通过分析网民IP地址，判断网民所处的地区，进而实现定向投放。

『描述』
●网盟受众的划分：潜在人群、意向人群、目标人群、核心人群。

潜在人群：长期浏览、关注相近或类似行业产品信息的人群。

意向人群：搜索/浏览/关注某行业相关内容的人群。

目标人群：搜索/浏览某品类信息搜索竞争对手品牌的人群。

核心人群：搜索我的品牌访问过我的网站的人群。

●受众划分的意义：
不同的受众带来不同的营销价值，因此可以更有针对性的进行投放。

【返回目录】4、网盟推广系统（北斗系统）
【是什么】
『概念』
●网盟推广系统（北斗系统）是为百度网盟推广业务服务的系统，是企业主进行网盟推广投放和管理的平台。

●网盟推广系统自从2008年10月上线beta版以来，为了更好的满足用户需求，结合产品升级路线和行业发展态势，
不断进行迭代更新。

『描述』
●网盟推广系统（北斗系统）各级页面 网盟推广首页
推广管理页
报告页
我的网盟
【怎么做】
『操作』
●如何进入网盟推广系统？
在百度推广登录页面（）使用推广用户名、密码登录后，将进入百度推广首页，此时点击网盟推广，即可进入网盟推广系统。

【怎么用】
●网盟后台能否多人同时登陆？
网盟后台可以多人同时登录。

●网盟官方介绍和网盟相关产品知识，客户可以在哪里看到？
客户可以在网盟官网（)/support平台（/support/wm/index.html）等平台上查看。

【返回目录】
二、媒体资源模块
5、网盟的媒体资源
【是什么】
『概念』
●网盟的媒体资源：百度自有流量及60万家联盟网站
『描述』
●网盟媒体资源的特点
网盟能够覆盖超过95%的中国网民，每日约有超过80亿次的展现机会。

加盟合作网站累计超过60万家，尽管网盟站点不断的变化，有网站进入也有网站退出，但网盟采用星级认证、网站热度、联盟认证保障等完善的准入、审查及认证机制，保证最优质的媒体资源，让企业主的每一分钱都花的值得。

【怎么用】
●为什么有些联盟网站打不开链接，进入不了该联盟网站？
预览链接打不开需要确认是如下两种情况的哪一种：
1、网站的页面打不开，即直接点击跳转无法打开页面，这种情况一般是网站自身的情况；
2、设置了物料预览，而无法打开，这种情况往往与预览链接和网站自身代码限制情况有关，可以发邮件至
nrask@进行详细排查。

●如何成为百度网盟联盟站点？
关于加入联盟网站事宜，请与百度联盟联系，百度联盟官网地址
【返回目录】6、网站选择功能
【是什么】
『概念』
●网站选择功能
是按网民浏览习惯区分目标人群。

网盟推广系统中将网站分为了25一级行业115个二级行业，不同行业的网站代表着不同类型的人群，拥有着不同的自然属性和兴趣爱好。

选对适合企业的行业进行投放，就意味着找到了适合企业的潜在客户群。

所以，网站选取应该从企业的目标人群出发，选取合适的网站。

『描述』
●网站选取技巧：
在投放时，为了最大限度捕捉目标人群，企业需要尽量放大投放范围，进而根据数据分析，找到最适合的网站。

若从投放开始即直接锁定了认为最核心的站点，可能会导致后续没有优化的空间，错失了其他潜在人群。

【怎么做】
『操作』
新建推广组——媒体展示环境——投放网络——选择行业
“投放网络”选择“不限”即推广组将会在网盟全部网站进行投放。

新建推广组——媒体展示环境——投放网络——选择网站
【怎么用】
●网盟网站选择功能可以根据客户的行业投放到一个网站具体的子页面吗？
网站选择工具目前仅支持主链接，如希望添加某网站的子链接，可以进入推广组修改界面——媒体选择——选择网站中手动输入特定网站。

●网站定向也是一种定向方式么？网站定向和网站选择功能的区别是什么？
网站选择功能就是“网站定向”，只是目前已经淡化网站定向这个说法。

网站选择只是定向方式的一个补充部分，并不算独立的定向方式。

【返回目录】
三、定向方式模块
7、定向方式
【是什么】
『概念』
●网盟的定向方式：主要根据网民的自然属性、兴趣爱好以及网络特定行为来锁定目标受众。

网民的自然属性包括网民来自哪里（地域），性别。

兴趣爱好是根据网民在一段时间内的搜索和浏览行为进行分析，识别出目标受众的兴趣爱好。

网民特定行为包括网络搜索行为，网络浏览行为，网民到访网站行为。

●目前百度网盟的定向方式包括：地域定向、关键词定向、到访定向、兴趣定向
【返回目录】8、地域定向
【是什么】
『概念』
●地域定向：指企业的推广信息（物料）只会在选择的地域里展现。

比如客户的业务只在上海和江浙地区，他就可以只选
相应的地域。

『描述』
●地域定向可以指定省、市（二级城市（例如河南省郑州市）；直辖市的区（例如北京市朝阳区）），投放更加精准、更
加经济。

●使用注意：地域限制过窄，可能导致推广受限。

【怎么做】
『操作』
●客户进入“新建推广组”界面，选择“投放地域”
●选择“不限”，则该推广组推广不受地域限制。

●选择地域——勾选需要投放的地域
【怎么用】
●什么条件下，客户比较适合选择地域定向？
当客户网络投放有明显地域倾向时，好比客户的产品/服务只针对某一地区时，可以采用地域定向。

●为什么客户明明设置某个地域，比方说浙江省的杭州市，但是会有其他地区的网盟流量进来，比方说浙江省的嘉兴市？ 此类情况是因为动态IP地域变更的问题造成，目前系统对于非投放地域内出现的点击是不进行计费的。

【返回目录】9、兴趣定向
【是什么】
『概念』
●兴趣定向：根据分析网民的历史行为数据，精确提炼分析网民兴趣，直接锁定有特定兴趣的目标受众，不论他出现在什
么网站上都可以基于他的兴趣对其投放广告。

『描述』
目前网盟系统有一级兴趣22个，二级兴趣74个（2013年5月份数据），三个常用人群可供企业主选择，后期还会增加更多的兴趣点分类，可以满足不同行业企业主的更多目标人群选择
●选择兴趣与选择网站投放的区别
以前,选择网站:通过网站类别，间接找到目标受众（基于网民可能访问的网站类型来猜测他的兴趣和喜好）；
现在,选择兴趣:精确提炼分析网民兴趣，直接锁定特定兴趣的目标受众，不论他出现在什么网站上都可以基于他的兴趣来激发需求，对其进行投放。

●兴趣点和兴趣组合的区别
兴趣点：由系统提供的兴趣分类，可通过选择二级兴趣更加精准的描述受众兴趣特征，同时可选择多个兴趣点，例如“服装饰品”或“母婴”。

兴趣组合：由用户自定义的兴趣分类，用于满足客户精确定义人群的高级订制需求，例如同时对“服装饰品”和“母婴”
感兴趣的人群，可定义为“时尚辣妈”
【怎么做】
『操作』
●进入“新建推广组”——“受众描述”——“选择兴趣点”
金牛兴趣：客户所处行业和该兴趣点相关，同时后期验证投放效果好的兴趣点。

黑马兴趣：表面上该兴趣点与客户所处行业不相关，但实际投放效果较好的兴趣。

注：对于推荐兴趣点和全部兴趣点都会提供覆盖人数和日均展现量数据。

因一个网民可能同时具备一个一级兴趣点下的多个二级兴趣点，所以该一级兴趣点下所有二级兴趣点的覆盖人数/日均展现量相加，可能大于该一级兴趣点自身的覆盖人数/日均展现量。

●进入“新建推广组”——“受众描述”——“选择兴趣组合”
●进入“新建推广组”——“受众描述”——选择“兴趣组合”——新建“兴趣组合“
【怎么用】
●当客户想了解如果有人习惯每天清除cookies信息，那网盟的定向还能定向到吗？
网盟的定向方式并不是所有定向都依靠读取cookies信息进行锁定受众的。

好比地域定向、关键词定向（基于当前浏览）是不受cokkies限制的。

所以即使每天清除cookies信息也是可以进行锁定目标受众的。

【返回目录】10、关键词定向
【是什么】
『概念』
●关键词定向是由“搜索关键词”和“浏览主题词”整合而成，通过一套关键词同时描述受众的搜索、浏览行为，不论是
正在搜索或曾经搜索过什么词，还是正在浏览或曾经浏览过什么特定主题的网页，都可以实现对其定向投放。

『描述』
●关键词定向的三种行为：
搜索：根据受众在百度搜索过的关键词进行定向投放
当前浏览：根据受众当前浏览页面内容对应的关键词进行定向投放
历史浏览：根据受众最近浏览页面内容对应的关键词进行定向投放，与其当前正在浏览页面内容对应的关键词无关
●关键词定向的设置：
系统默认同时勾选“搜索”、“当前浏览”、“历史浏览”，实现一套关键词全面覆盖受众的搜索、浏览行为，若有单独投放需求，可修改关键词定向方式
●行为有效期：
对在百度搜索过关键词或者浏览过关键词相关网页的人，在行为有效期内对其进行定向投放。

基于点击行为的定向可选择的天数为3天、7天、15天、30天，默认值为7天。

举例说明：若人群的有效期是7天，那10月11日定位的就是10月4日—10月10日期间搜索或浏览过特定信息的网民。

【怎么做】
『操作』
●进入“新建推广组”——“受众描述”——选择“行为”——选择“关注指定关键词“
【怎么用】
●关键词定向中可以提交竞争对手或者注册商标的品牌作为关键词吗？
法律法规禁止的（如色情、暴利、反动言论）等的不能体现，与业务无关的不能体现，至于竞争对手和注册商标的品牌是可以作为关键词的
【返回目录】
11、到访定向
【是什么】
『概念』
●到访定向包括两种方式，一是基于点击过搜索推广，二是基于到访过特定页面。

点击过搜索推广对在百度点击过已关联搜索推广计划/单元下创意的人，在其浏览您指定的投放网站时进行投放。

到访过特定页面对到访过您网站的指定人群，在其浏览您指定的投放网站时进行投放。

『描述』
●到访定向的优势
轻松锁定回头客。

独立代码安全灵活：独立代码安装方便灵活，数据安全可靠(仅记录到访数据)。

作用范围广，可锁定客户站点所有来源的访客。

区别于百度统计，无需更换现有统计软件。

支持图片代码，可适用于邮件营销(EDM)
高ROI的定向方式
●人群有效期：
保留到访过目标页面（装有到访定向代码的页面）的人群信息，并对其进行定向的有效天数。

默认有效期为30天。

可设置为1、3、7、15、30、60、120天人群有效期。

●设置统计代码：
基于URL：新建人群时，选择到访定向代码-基于URL的定向方式，在输入框中写入需要统计目标人群URL，并勾选“已安装代码”，完成基于URL的人群设置。

注：您自定义了目标URL时，系统将统计所有访问过自定义URL的到访人群。

（我们只会收集您输入的页面URL上的到访人群，不会收集此外的其他页面到访人群。

）
基于标记：每个标记对应一段代码，系统将统计您设定的有效期内到访过该代码安装位置的人群。

每定义一个到访不同页面的人群均需安装一次代码，建议使用基于URL方式，获取一次代码后安装到全站，以后可快捷定义基于URL的人群，无需多次安装代码。

【怎么做】
『操作』
●设置：到访过特定页面
●进入“新建推广组”——“受众描述”选择“行为”——选择“到访过特定页面“。