第二章 营销环境分析

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4年内 汕头、宁波、沈阳、西安
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5年内
所有地域
所有中国客户
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1面临的机遇
有利于推动金融监管与国际标准的接轨 有利于银行体系的完善 有利于国内银行拓宽营销活动的领域 有利于培养金融营销人才
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2面临的挑战
银行营销理念上的挑战：外资银行的先进的 营销观念，如CS（Customer Satisfaction)CL（Customer Loyalty）与我 国银行进行了鲜明的对比
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市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境
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二、银行营销环境及特点
（一）银行营销环境
定义：对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种 外部因素或力量的总和
分类：宏观环境和微观环境
微观环境：与商业银行紧密相联，直接影响银行营 销能力的各种参与者，包括银行本身、银行客户和 竞争对手
第二章 营销环境分析
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第一节 市场概述
市场的内涵
市场是商品交换的场所
市场是商品营销关系的 总和
市场是所有购买者的集 合
市场的功能
交换功能 分配功能 服务功能 配置功能
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金融市场的特点、构成及功能
合约
合约
有价证券
宏观环境：影响银行微观环境的一系列巨大的社会 力量，主要包括人口、经济、政治、法律、社会文 化、科技、自然等
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宏观营销环境
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
营销机会 环境威胁
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金融市场的构成
主体：企业、政府、金融机构、居民 客体
按权利的标的物：票据和证券 按索取权的性质：股权证券(股票)和债权证券
(债券) 按发行期的长短：短期的、中长期的、永久性
的
媒体 金融市场的价格
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金融市场的功能
提供资金融通便利 提供价格发现机制 提供资金优化渠道 提供资产交易场地 提供宏观调控的重要场所 提供各种统计数据和信息 提供回避和转移风险的金融工具
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第二节 银行营销环境
一、环境与营销环境
1环境：企业生存和发展所需的、独立于企业之外 的，并约束和影响企业行为的各种外界客观因素 的总和。
2营销环境：市场营销环境是由企业营销管理职能 外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响 着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力。
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企业
供应商
营销中介 顾客（用户）
竞争者
公
众
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微观环境示意图
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（二）银行营销环境的特点
差异性 多变性 相关性：银行营销环境诸要素之间相互影
响 客观性
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三、加入WTO对我国银行营销的影响
其他政治法律问题
支配收入、营业收
入
银行
社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生 活方式、教育水平、 消费等
以前哪些因素是最重要的？
技术 政府和行业对技术 的重视、技术的发 展和实现的可能、 技术进步的成本、 折旧和报废的速度
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二、宏观环境分析的主要内容
1政治环境 国内政治环境
2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据我国 对外开放时间的承诺，入世后，大量外资金融机 构将涌入，对国内银行业务将产生巨大的影响。
时间
取消限制地域
取消限制客户
加入时 深圳、上海、大连、天津
百度文库
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1年内 广州、青岛、南京、武汉
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2年内 济南、福州、成都、重庆 中国企业
3年内 昆明、珠海、北京、厦门
有价证券
金融市场：指资金融通的场所或进行金融商品( 即金融资产)交易的场所。
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金融市场的特点
交易对象为金融资产 交易方式表现为以借贷方式为主 交易价格表现为资金的利率 交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 交易场所具有非固定性
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图 营销宏观环境的构成
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间接营销环境 （宏观环境）
直接营销环境 （微观环境）
企业
图 营销环境对企业的作用
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企业的微观环境
Micro-environment：与企业关系密
切、能够影响企业服务顾客能力的各种 因素－公司本身、供应商、销售渠道、 顾客、竞争者及公众。这些因素构成了 企业的价值支付系统。
技术优势的挑战
客户资源竞争的挑战
人力资源竞争的挑战
业务资源方面的挑战
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第三节 影响银行营销的宏观环境
一、宏观营销环境及分析模型
政治/法律
哪些环境因素正在影响商业银行？
经济 经济周期、GDP增
商业银行法、公司
长、利率、货币供
法、税法、劳动法、
给、通货膨胀、可
国家基本政治制度 政治局势
国际政治环境
政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企 业加以约束的行为
政治冲突：指国际上重大事件和突发性事件
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2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
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4 技术环境 －－新科技的出现和广泛应用 导致银行的金融服务多样化 改变了人们的生活观念和生活方式 刺激了银行的业务创新
5 人口环境
❖人口总量
❖人口年龄结构
❖人口受教育程度
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6 社会文化环境
价值观念 风俗习惯 语言文字
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B 国际法律环境
* 东道国的法律环境 * 国际法律法规
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3 经济环境
A 经济发展水平 经济增长速度 经济发展阶段 经济波动
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B 经济结构
❖ 经济体制 ❖ 经济政策 ❖ 产业结构
C 金融市场
❖ 国内金融市场 ❖ 国际金融市场