对“丰田汽车召回门”事件的思考

对“丰田汽车召回门”事件的思考

作者：武旭彬

来源：《商场现代化》2010年第05期

[关键词]丰田召回危机管理

一、“丰田汽车召回门”事件回顾

丰田雪崩式的召回始于美国,短短几个月的时间里,丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件存在缺陷,累计逼近1000万辆汽车的多起“召回门”事件让丰田汽车感受到了前所未有的危机:财务上巨额亏损、消费者信心动摇,就连其最为得意的生产方式和发展哲学都被视作大规模召回的元凶。虎年春节过后, “丰田汽车召回门”在全球产生的影响仍在不断发酵:丰田全球畅销的主力车型卡罗拉因为动力转向系统出现的问题已被美国监管部门盯上; 24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会使整个“召回门”事件达到了又一个巅峰!面对“召回门”危机,丰田汽车起初是否认,然后想大事化小,后来又百般推托。公司总裁丰田章男在危机发生的头两周成了“失踪人员”,公司对重大汽车安全问题的反应似乎不再那么积极,有负于全球消费者对它的信任。

二、“丰田汽车召回门”事件背后的原因

随着“召回门”愈演愈烈,人们不禁要问:丰田到底怎么了?两年前,它还是汽车行业的“神”,其一举一动,都被全行业顶礼膜拜。可如今,丰田变成了万人捶、千人踩的破鼓,指责、讨伐的声音成为了主流。回顾和剖析“丰田汽车召回门”事件全过程,笔者认为导致丰田危机扩大的原因主要有以下几点:

1. 整车先天设计存在部分缺陷

起初,安全缺陷仅被视为在美国生产的丰田汽车所存在的问题;但现在,因设计缺陷引发的安全隐患问题已经扩展到日本本土乃至全球,引起人们对丰田著名的“精益求精”理念的质疑。回顾“丰田汽车召回门”可以看出,丰田车整车先天设计存在部分缺陷,没有经过严格的现实路试,导致了召回事件愈演愈烈。

2. 过于强调成本控制,零部件模块化导致召回数量巨大

疯狂降成本已经成为了全球汽车业的通病,丰田上任总裁渡边在任时倡导大规模的扩产或模块化生产来降成本,这种策略直接导致一个部件出现故障,多款车型同时召回,甚至一些采用了同一供应商的不同企业生产的车型也受到了牵连。在产品质量控制上,零部件模块化,使其故障

很容易被放大。伴随着丰田汽车召回门事件,其他的“伴舞者”如法国标致、韩国现代等品牌汽车也陆续召回相关车型,由此可见一斑。

3. 丰田汽车对“汽车召回门”事件的危机管理缺失

丰田的公关危机处理能力可以用惨不忍睹来形容,被动地等着一个又一个负面消息不停地由媒体传出,令公关上的负面冲击经久不散,消费者对其质量问题的看法,也由初期的“个别事件”变成现在的“质量全面失控”。丰田从“汽车召回门”事件一开始就反应迟钝,想大事化小,小事化了,在产品召回上拖拖拉拉,就所存在得问题与公众的沟通少得可怜,对因产品问题而遭受影响的消费者漠不关心。像丰田这样的知名企业一直以其产品的精良做工和一流品质为傲,在产品出现缺陷时羞于承认,从而导致更难披露信息和承担责任;因为认错就意味着公司的颜面尽失,损失巨大;汽车的质量问题应该发生在其他公司身上,而不是丰田公司。丰田正在经历的公关灾难表明,毫无危机管理的准备,使它处于一个尴尬的境地。

4. 发展战略偏离轨道,全球快速扩张

丰田汽车在过去十年,可谓大开油门迅速扩张,2008年超越美国通用汽车,成为2008年和2009年全球销售两冠王,正是因为如此,日本企业的膨胀在过长的产业链管理中出现了缝隙,一方蚁穴导致整个丰田帝国几近崩溃。为了应付财政亏空,丰田帝国削减了成本,正是这种减少成本的收缩,让整个丰田汽车在各个环节险象环生。公司盲目地把摊子铺得太大,以至于管理跟不上,这种观点也间接得到丰田高层的认可。按照丰田总裁丰田章男的理念,丰田要回归原点,就是要在产品质量、产业规模和经营状况之间达到平衡。

5. “丰田召回门”是美国政治和贸易保护的牺牲品

去年金融危机席卷全球,在美国贸易保护的大背景下,加强、加重了对丰田的监管力度。因为在美国三大汽车企业面临破产时,美国政府某些人认为是丰田打垮了美国汽车业。事实上,通用、福特等美国本土汽车企业成了“丰田召回门”的最大受益者,统计显示,在美国,丰田1月市场份额下跌16%,而通用、福特分别疯狂上涨24%、16%。为何通用、标致雪铁龙、大众、现代、日产、本田等同样有这些那样的原因而召回却没有处于风口浪尖,其中的涵义很值得玩味。

三、“丰田汽车召回门”事件的影响

“丰田召回门”就像多米诺骨牌,不管是对自身还是全球汽车业都产生了深远影响。主要表现在以下几个方面:

1. 丰田的全球品牌形象受损,信誉降低

受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响,丰田的全球品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。

2. 丰田在资本市场遭受重创,信用评级降低

据媒体报道,在美国、欧洲和中国等国家和地区的大规模“召回门”事件重创丰田汽车公司的股价。仅仅一周时间,该公司股价连跌5日,一周内累计下跌15%,市值蒸发250亿美元。投资者近日纷纷抛售丰田公司股票,“召回门”事件极大影响了丰田在资本市场上的表现。此外,“召回门”事件也可能对公司信用评级产生影响,进而增加公司的借贷成本。国际信用评级机构惠誉公司和标准普尔相继警告说,大规模召回和停产对丰田的声誉造成负面影响,还会影响到公司复苏。为此,它们将丰田汽车及多家相关实体的“AA”级的信用评级列入负面观察名单。这意味着该公司可能会调低丰田评级,从而导致丰田的借款利率上升,偿债成本增加。

3. “丰田汽车召回门”威胁其2010年销量目标

据悉,丰田汽车计划将2010年海外市场的汽车销量提高6%,至614万辆,将日本市场的汽车销量提高7%,至213万辆。受“召回门”影响,丰田在美国销量急剧下滑。据网站公布的数据,1月15日至2月15日期间,丰田汽车在美国零售汽车市场份额由上月同期的17.5%下跌至12.1%。与此相反的是,本田在这期间的市场份额增长了1.8%,至13%;福特的市场份额也增长了1.1%,达到11.7%;而现代、日产、起亚、大众和马自达等企业也都出现了不同程度的小幅增长。1月丰田系汽车在中国内地销量环比已逆势下滑了16.28%,前10大热销车型中丰田车的身影也首次黯然消失。目前看,国内相关上市公司受丰田“召回门”影响相对较小。可见,受本次大规模召回门事件的影响,丰田2010年的销量目标能否实现仍然是个未知数。

4. “召回门”使丰田蒙受巨额损失

丰田此次召回事件涉及范围广、数量大,造成的直接和间接损失将难以估算,全球各机构估算的损失金额从几亿到几十亿美元不等,大伤丰田的元气。召回事件不仅动摇了丰田的全球地位,更是伤害了其“安全、可靠”的形象。其实,经济上的损失时是可以计算的,但是其品牌等无形资产的损失可能是无法估算的。

四、“丰田汽车召回门”事件的对策

不管出于何种原因,丰田都面临着历史上最为严重的危机,其长期以来在全球汽车业引以为傲的“丰田品质”,不可避免地遭到消费者和潜在购车者的质疑。笔者认为,丰田所要做的除了“道歉”等公关活动外,还要用足够的耐心和诚意来化解此事。

1. 直面危机,用谦逊的态度赢得社会的谅解