中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式

中国时尚品牌杂志的市场分析及运作模式

杂志市场产业链结构图

广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。最近两年《Hearst 时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune 财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。2003年，《瑞丽服饰美容》广告总量达到10.85亿，增长幅度达到50.25%。

女性时尚期刊：广告收入为主

我国杂志出版单位的经营收益,主要来源于三个方面:1,发行销售额.发行数量直接影响着杂志社的收入;2,广告收入;3,多种经营.以刊物为依托,"以副养主,以主促副".这三方面利润为杂志出版的正常运转提供了重要的物质保证.

作为女性杂志,广告是最重要的收入来源。调查显示,2001年杂志媒体广告收入中时尚女性健康类杂志占29%。由于化妆品,奢侈品,高档消费品,服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此时尚女性健康类杂志也最受此类广告主的青睐。

在杂志广告投放品牌中,化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数,这类广告主最多选择时尚类女性刊物刊登广告。

市场竞争总体格局

市场竞争从两个方面来分析，一方面是发行市场和阅读人群的竞争，另一方面是广告市场的竞争。在发行市场方面，应该说，从各方面的调查数据来看，无论是新生代的CMMS读者数据，还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据，瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团，这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的，瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。

从广告市场竞争状况来看，四大集团基本上都已开始形成系列，旗下有不同定位的杂志，但是，目前时尚期刊的广告竞争主要还是体现在高端女性时尚杂志领域的竞争，主要包括：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》这七本高端女刊。

2006年这种广告竞争的基本格局中，时尚集团约占据广告份额的35%，瑞丽大概是占据27%，ELLE集团是25%，VOGUE是13%，这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据。这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。

三大时尚女性期刊市场分析

《瑞丽》、《时尚》、《ELLE世界时装之苑》向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。总体特点为：《瑞丽》占尽风光，兴势正旺；《时尚》携带众刊尾随其后；《ELLE》则似有颓势。

（一）平均销量上

《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军，优势十分突出，全国平均销量为5.24万份(以10城市为范围，将各城市平均销量相加再除以10得值，下同)，把其他时尚类杂志远远抛在身后；《瑞丽伊人风尚》的平均销量也达到3.74万份，高于《时尚COSMOPOLITAN》的2.87

万份，比起《ELLE》的1.77万份更是超出不少；而《瑞丽时尚先锋》虽然稍显逊色，为1.94万份，同《ELLE》以相近的平均销量排在第三梯队。

（二）市场份额上

在时尚类杂志市场上，《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大，根据十城市的零售监测数据表明，《瑞丽服饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一，《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额，可见，在时尚类杂志市场上，《瑞丽》集团占据半壁江山。瑞丽三本时尚类杂志为市场的主导，时尚集团几份时尚类杂志为瑞丽的有力竞争对象，但时尚系列任何一本杂志都很难象《瑞丽服饰美容》一样对市场产生绝大影响。《时尚COSMOPOLITAN》在时尚系列中销量最稳定，市场份额基本维持在10%-15%之间，成为《瑞丽伊人风尚》的有力竞争对象。《时尚先生ESQUIRE》和《ELLE世界时装之苑》以及《时尚健康（女）》市场份额相近（均在10%以下），在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。

（三）市场潜力和摊主销售信心上

市场潜力的存在意味着报刊还存在着一定的销售空间，从潜力大小来看各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。从零售监测数据看来，几份杂志在北京的市场潜力仍然高于在其他城市，单从杂志角度来看，《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的市场潜力在各城市多高于竞争对手，尤其是在成都、重庆、西安、沈阳等二线城市均出现供不应求的市场特征，从未来发展空间上看，二线城市比一线城市表现出更大的发展潜力。总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。

摊主销售信心是指摊主对本杂志的零售信心,摊主认为比较好卖的杂志其销售信心指数则高,反之则低.它在一定程度上指明了本杂志在市场零售领域的畅销程度。十城市中，摊主对《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的销售信心明显高于其它杂志,这和它们的高销量、高覆盖率、高实销率形成正比关系。

（四）市场竞争格局综述

由上可知，《瑞丽》旗下的刊物是市场上的宠儿，尤其是《瑞丽服饰美容》，虽不是一枝独秀，但可谓傲视群芳。我们知道，由于时尚工业尚未在中国真正意义上形成，国内的很多时尚类刊物都是选择与国际时尚大刊进行版权合作的。这就很自然地在风格上会打上此大

刊的烙印，甚至被称为是“某某刊的中文版”，尽管这种现象在近几年有很大的改善。同《时尚》、《ELLE》所体现的欧美风情相比，选择和日本方面版权合作的《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。加上《瑞丽》一直以来秉承并实际贯彻的实用原则及旗下各刊明确的市场定位，最终为其赢得了市场，荣膺第一集团。

第二集团为《时尚》系列刊物。《时尚》目前旗下共有15本杂志，除一本《华夏人文地理》“时尚味”不太浓之外，其他都可说是标准时尚刊物或其外延衍生物，其中不少又都是与国际知名时尚期刊合作的产物。如《时尚COSMOPOLITAN》同美国《COSMOPOLITAN》，《时尚芭莎》同美国《HARPER‘S BAZZAR》，《男人装》同英国《FHM》等等。但从零售市场看，这些国际名刊的号召力并没有为《时尚》带来十分出彩的市场表现。正因为拥有如此多的时尚刊物，在各自的内容选取上难免会有相似或相近的痕迹，业已成为读者一大看点和杂志一大卖点的优美时尚广告更是大量重复地在各刊出现，这就容易造成目标读者群发生重叠，往往导致读者随意选择，或无从选择，或干脆不选择。战线过长，战力分散，缺乏集中优势，是值得《时尚》思索和改进的一个问题。

《ELLE世界时装之苑》仍占有一定的市场份额，仍可说是时尚类杂志市场上的一支主力。但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言，有必要反思一下缘何会出现这样的相对市场颓势。据读者调研反映，《ELLE》有很强的艺术性和观赏性，比较大气，但是却给人一种高高在上、不甚亲切的感觉；还有就是在一些诸如模特造型之类的细节问题上缺乏创新。另外值得一提的是，和《ELLE》同样拥有法国桦榭集团版权的《嘉人》也是销售乏力，离进入市场前不少时尚读物爱好者的推崇和期待尚有不小的差距。

07年市场竞争新格局

据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司监测资料，07年时尚杂志零售市场出现了新的竞争格局。通过监测14个城市1200多个报刊零售点，在12份时尚杂志的销售总量中，《瑞丽服饰美容》的总销量最高，排名第一，《瑞丽伊人风尚》依然排名第二，《米娜》紧随《瑞丽伊人风尚》排名第三，销量与第二名非常接近。《昕薇》排名第四，销量首次超越了《时尚伊人》、《ELLE》和《VOGUE》等杂志。《时尚伊人》排名第五，销量变化不大，但市场排名下降。《瑞丽时尚先锋》虽然排名第六，但是和2006年相比，本次排名上升幅度较大，《ELLE》和《VOGUE》两杂志从2006年10月开始，销量一直在走下坡路，本次销量再次出现低谷，而且竞争排名已经完全从前五名中退出，尤其是《ELLE》，其销量排名重新回到了2005年的水平。《时尚芭莎》一直在8-10名之间徘徊，和2006年年底相比，《时尚芭莎》本次的销量也出现了下滑。《嘉人》在过去的零售市场上地位和《瑞丽时尚先锋》相当，