公益广告对社会的影响[论文]

公益广告对社会的影响

摘要：公益广告是社会公益事业的一个重要的组成部分，是为了社会公共利益而创作和发布的广告。公益广告的宗旨就是为公众服务，为全社会服务，是对公民进行社会道德教育最简单明了的宣传形式。公益广告可通过媒介宣传去规范公众的言行举止，以达到营造良好社会风气的目的；它还可以呼吁社会公众支持某种有益的社会事业，以形成良好的社会风尚。

关键词：公益广告；传播形式；社会影响

公益广告是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比，它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻的广告手段，以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。其从内容上来看，大都是社会性题材，因此，它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

公益广告是一种社会公益事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。公益广告的目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精

神、体制、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件和价值。

一、公益广告在中国的发展

1.自发的零星地方性公益广告

文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和舆论引导，只有一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德的。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。

2.以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评。它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展，同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

3.政府主导下开展的全国公益广告主题活动

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性

公益广告活动全面展开。中国公益广告的运作模式从第一则公益广告开始，走的是政府行政化运作、媒体免费播出的模式。

4.多渠道的社会融资模式

目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告；2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告；2008年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与给公益的广告运作带来生机与活力，给公益广告运作资本带来新的力量。

二、公益广告对社会的影响

公益广告取材于社会，一般是针对社会热点、难点问题，根据中央政府的看法和意见制作出来的主题、格调与之相应的广告。对于国家的中心工作，公益广告的配合就自不必说了。

同时，公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的。公益广告对于塑造人的心灵、创造

社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响。因此，我们必须高度重视公益广告事业的发展。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，它宣传社会公道、职业道德和家庭美德，净化社会环境。

可以说，公益广告的社会作用是普遍的、多元的。它通过极具典型性的事例，用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。

公益广告在我国已走过二十多年的历程，它是全社会的公益事业，需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。