内容-关系的组合界面微博传播力考察

2012年第4期山东社会科学No．4
总第200期SHANDONG SOCIAL SCIENCES General No．200·传媒与文化研究·
内容－关系的组合界面：微博传播力考察
何国平何瀚玮
（广东外语外贸大学新闻与传播学院，广东广州510006）
［摘要］作为一款应用广泛的社会网络服务（SNS）产品，微博以碎片化内容、即时点对面传播、多互动手段与多终端兼容构建了一个基于网络关系的社交平台。

微博传播力主要源
于其革新性结构，即微博所构建的“内容－关系的组合界面”。

在这一传播界面上，热节点议
题产生与扩散的便捷性和广泛性表明微博内容依然具有重要地位，但是微博差序关系格局中
的强关系和弱关系成为维系内容和影响用户关注与被关注的显著力量。

［关键词］内容－关系界面；微博；传播力
［中图分类号］G206．2［文献标识码］A［文章编号］1003－4145［2012］04－0074－05
一、引言
“内容为王”的传统媒体生存法则在作为社会服务网络（social networking service，SNS）应用的微博上表现出具体而深刻的变化。

由于微内容（碎片化）、海量化、层级性等内容呈现方式，使单一内容为王的传播理念在微博的信息海洋中被重构，甚至被颠覆。

那么，微博以何种作用机制使这些碎片化的微内容产生迅捷而广泛的影响力？此即对微博传播力的追问。

除内容生产的渠道和模式多元快捷外，微博的成功还可以归结为关系的营造。

微博是网民自发分散进行的裂变式信息传播平台，不同于门户性网站的层级性、点对面的信息发布方式，微博更多通过微博主的连接关系（linkage）来扩散信息。

这些信息的社会影响力的产生，依赖于关系链条构建的传播网络。

在微博上，网民通过关注、评论、转载来构筑一个基于共享技术平台的社会关系网络。

社会网络（social network）的形式化界定指“社会行动者（social actor）及其间关系的集合”，即“一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合”①。

作为SNS产品的微博也构建了一个类似于社会网络的关系结构，通过微博分享平台建立的节点（node）连接公私信息，并被广泛而迅速地传播。

这种卷入式裂变传播使个体节点连接的网络关系高度扩散，节点在网络中的互动变得活跃而密切。

本文即在微博内容与关系及其组合在成就微博传播力方面予以考察。

二、微博内容生产与传播
（一）微博内容生产
微博内容生产和传统媒体内容生产具有本质差异，前者建立在UGC（user generated content）的基础上，最大程度地激发了用户的创造力和参与感，降低了内容生产的边际成本：用户发布一则140个字符内的内容，就像发送一条短信；用户也可以上传一定容量的图片、音频、视频。

转发、评论等固定工具使微博内容便
收稿日期：2011－09－20
作者简介：何国平，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授、博士。

何瀚玮，广东外语外贸大学新闻与传播学院学生。

基金项目：本文是国家社科基金项目“网络热点事件传播模式及调控疏导研究”（编号10BXW027）、广东省哲学社科规划项目“网络舆论的形态格局、社会动员与引导机制研究”（编号09GL－01）、教育部人文社会科学研究青年基金项目“Web2．0时代中国互
联网的动员功能与引导机制研究”（项目号10YJC860011）、广州市社科规划课题“Web2？0时代网络舆论的社会动员与引导
机制研究”（编号09B50）的阶段性研究成果。

①刘军：《社会网络分析导论》，社会科学文献出版社2004年版，第4页。

捷地实现裂变式增殖，促进了信息分享。

在网络浅阅读条件下，这种碎片化、开放、用户友好的内容呈现方式使用户能在短时间内不用深入思考就能充当传播和分享信息的节点和终端，在海量信息中强化某种传播的
偏向。

这种低费力程度而高影响回报的接受和分享模式，
使用户愿意发布和接受微博信息。

微博内容易读性的生产和传播倾向，从施拉姆的传播或然率公式中可以得到解释，即选择的或然率=可能的报偿/费力的
程度。

①如果从渠道和途经选择的角度来考虑，可以说分子———“可能的报偿”的相关因子主要是内容以及它满足需要的程度。

另一方面，分母的相关因子主要是便捷性和使用传播途径的难易程度。

选择路径的习惯就是在这两种估计的比例关系中形成的。

微博内容生产充分利用多媒体、超链接的网络技术平台，除字符外，微博内容还包括图片、音频、视频等，
媒介选择性因素中的受众对信息主动“可获得性”在微博中受到重视，因此受众能够在同一微博界面选择多
种呈现形式的信息。

从信息含量互补来看，图片、音视频等传播方式一定程度上弥补了字数限制对事件描述
碎片化的缺陷，
具有辅助受众形象全面理解事实的功能。

微博平台上的重点提示与议题集结设计提升了微博热点内容的传播效率，具有议程设置的功能。

该功能设计意味着微博既是一种传播媒介，同时也是一种人际互动工具。

微博作为web2．0的技术运用，内容生产工具简化，信息传输速度和效率大为提升，发挥了实
时、
在线、众包（crowd －sourced ）的管道效用。

总之，微博传播的技术与功能架构使内容发布者能直接感知到信息扩散的速率和传播效果，在心理上产生内容创造的成就感和内容传播的分享感，表现为个人社会资本的扩张。

（二）微博内容的传播特征与传播机制
通过为期一个月（2010年11月4日至12月4日）的在线观察和跟踪，本文发现新浪微博内容大致分为五大类：1．新闻时事类；2．资讯类；3．个性话语，如冷笑话、星座、名人名言、段子等；4．活动直播（包括视频，明星活动，名人访谈等）；5．话题制造和营销（包括网络红人等的自我网络策划营销和广告）。

在这些分类中，新闻（以娱乐新闻为主）、资讯类以及个性话语类内容获得较高关注度，位居转发和评论排行榜前列，其
中娱乐信息和公权部门的负面消息两类微博内容的关注度最强。

在观察期间，
占据微博话题榜头条除了网络红人凤姐、
舆论领袖韩寒、知名艺人王菲等娱乐新闻议题外，主要由大型社会政治事件构成，包括2010年末的钱云会案、“李刚门”事件、互联网企业360对决腾讯、广州亚运会、缅甸民主人士昂山素季出狱、上海静
安区住宅火灾、
朝韩交火等内容。

这些微博内容的特点有：1．时效性，即与网上的热点话题、此期重要社会事件以及时代心理高度关联；2．话题性和传播价值，即和受众切身利益相关，富有公共性和人情味兼具。

具有时效性和传播价值的微博热点议题，在网络中形成基于人际“辐射式传播”的扩散轨迹。

辐射式传
播呈现为信息由中心节点向其他节点的放射式扩散，
与其他节点的关联度一般较少。

由于热节点可以通过不断植入新鲜信息而具有系统扩散的外延性，因此，在放射式传播中产生或发起热点话题的中心节点与其他没有直接交往关系的节点间的信息交换程度更加活跃，开放度更高。

微博热点话题的辐射式传播，表明的是
内容对受众关注兴趣迁移的影响力。

在罗杰斯揭示的在创新扩散中，
辐射式人际传播网络比内锁式人际网络更加重要，这在微博热点议题的扩散中也得到印证。

②应该提及的是，在微博转发榜上网友对互联网企业360对决腾讯的“3Q 大战”的精辟点评以及网友对
上海静安大火事件的问责，
在观察时段区间内占据转载和评论榜单的首位。

这表明，由于具有多媒体和零技术门槛等传播便利，微博成为众多事件和意见的首发舆论平台，为网民报道突发事件、参与社会焦点讨论提供了平台和机会，为建构网络公共领域平台提供了可能。

而收发终端的便捷多元和基于相对实名、信任链等
认证机制，
保证了微博信息有效传播而不被渠道和把关人所过滤和扭曲，这表明微博形成了持续有效的精品话题的生产和筛选机制。

微博内容多节点生产、流通、反馈与增殖，汇聚为一个众声喧哗、体量巨大的
“意见自由市场”
，使之具有促进社会自组织发育和社会动员的潜能。

作为一款具有自媒体性质的SNS 产品，微博建构了一个点对面的信息扩散场域，超越即时通信工具（IM ）点对点的传播架构。

当网络中的个体为了扩大自己的社会资本而采取行动（如内容发布、转发、关注等），并意识到自己的内容生产与转发所产生的积极效果时，微博内容的传播力初步呈现。

而当其他用户积
极讨论并分享该微博用户经验的时候，
社会化证据被激活，该用户的知名度和能见度得以建立，网络中更为①②［
美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》（第2版），何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第106页。

［
美］埃弗雷特·M．罗杰斯：《创新的扩散》，辛欣译，中央编译出版社2002年版，第292页。

广泛的用户节点进一步卷入关注微博内容发布与转发，扩大了内容生产的规模与效率。

总之，以微博用户个体为中心的平台架构机制让每一个处于节点中的用户都似乎能感知到信息的扩散，———即微博内容的运动使用户节点真正能感知到信息扩散、传播效果及其程度，用户内容在被其他用户节点的“转发”和“评论”中，节点间在互惠性互动中提升声誉，扩大社会资本。

三、微博的关系建构
在对微博内容的传播链分析中发现，处于基础地位的内容需要经过关系的叠加才能达成微博裂变式增殖的传播效果。

微博上信息和内容的扩散程度依赖基于内容的关系链条，关系是内容的渠道，内容传播受制于关系传递和扩散过程所形成的机制。

进一步说，在微博平台上内容只是一个个表达不充分的、碎片化的信息实体，只有通过关系的扩散、传导和补充才能实现内容的广泛传播、完整表达和有效到达。

微博作为社会性网络平台的传播机制是内容与关系的集合体：内容就是信息，关系是信息传递的渠道，内容循着关系的脉络扩散。

因而，关系作为一种扩散资源和传播结构，在微博传播力方面贡献重大。

社会网络理论将关系分为强关系和弱关系。

格兰诺维特从互动频率、感情密度、熟识性和互惠性服务内容的交换等组合关系特征的因素来测量关系的强弱。

①传统社会建立的是以个体为圆心，以亲戚、乡里关系网为基本结构所形成的“熟人社会”，这是一种具有超稳定结构但传播范围有限的结构。

它无疑是一种“强关系”（strong ties）。

而现代社会以来，人们越来越进入陌生人社会，这是一种社会关系空间展延分布广泛，却萍水相逢而又无处不在的关系，可称为“弱关系”（weak ties）。

（一）强关系
微博以关系来实现快速的传播，以关系与内容的卷入实现信息价值的增殖，以避免其关系链泡沫化。

依托微博所构建的社会网络实现了用户“真实关系”的“内容分享”，而强关系是关系链条中的基础一环。

为了分析微博强关系对传播力的贡献，本文把微博用户大致分成了六大群体：1．演艺明星、时尚达人；2．传媒文化精英（包括出版传媒机构等组织）；3．企业商界名流（包括企业、NGO机构等将微博作为商品营销、产品推广、危机公关、信息发布的平台）、4．网络红人；5．普通网民；6．公共权力机构（如各地公安开设的“平安XX”）。

由于高达56%以上的用户具有经新浪认证而授予的加“V”标识，使他们的网络身份和社会身份高度同构，用户通过关注某几类特定的群体构筑并定制用户所感兴趣的人际传播网络。

微博粉丝数、转发数和评论数最多的主要为演艺明星、传媒精英、文化商界名流等群体发布的信息，在观察中发现，转载和评论数最多的用户和关注度高的用户在很大程度上是重合的，虽然这具有某种必然性。

但是，社会网络中心性（centrality）的权力量化关系表明，最受关注的用户占据社会网络中的点度中心性（point centrality）位置，由此形成的信任机制与晕轮效应使他们在网微博所发布的信息一般具有影响力和支配性，其转发量容易进入转发和评论排行榜。

尽管被关注量并不完全等于话语影响力，转发量是现时关系扩张所产生的传播力的表征，因为关注量往往含有一定比例的“僵粉”。

但通常情况下，两者呈正相关。

关注度高的用户，一般情况下其内容的转发量、评论量也会高，印证微博传播力界面组合中关系贡献的力量大于内容的贡献。

例如，“微博女王”姚晨、著名企业家李开复等人的内容转发量和评论量通常都在几千条以上。

从观察来看，微博上的话语中心大致可以分为两类，一类体现在稳定的个人传播能量方面，另一类体现在单条信息的传播方面。

两者有交叉，但都依赖于强关系链条的发散。

微博排行榜上的名人和话语领袖揽括了各行业的精英群体，地位相对固定，而微博中也会出现临时性的话语权力中心，在某些特定信息传播中发挥重要作用。

这既可表现为临时性话语中心对网络话题的影响，也可表现为它们对于信息流动方向的影响。

②而话语权中心的用户成为意见领袖的机率也因此大增。

草根发布的信息如果能被拥有强关系的精英转发，则会形成链条一股传播势能，形成暂时性的热节点。

2010年广州亚运会期间，广东外语外贸大学一学生拍到某当红明星的一张照片被某名人发现后转发数上千条。

但是这种传播一般是圈子内的节点扩散，持续时间较短。

这说明，热节点内容传播具有短时的围观效应，且热节点的内容都需要强关系链条的推荐才能扩大转发量。

①②Mark S．Granovetter．（1973）．The Strength of Weak Tie，American Journal of Sociology78（6）：1360－1380．
彭兰：《微博客的信息传播机制分析》，［EB/OL］http：//blog．sina．com．cn/s/blog_4a6a28460100mb7i．html，2011－4－17。

强关系的力量来自熟悉基础上的对传播者（微博博主及其内容）的信任和义务。

①它在关系建构中的贡献主要是影响，使舆论领袖的影响力扩散，即影响而非信息经由个人网络流动时释放强关系的传播力。

但是
仅仅依赖强关系的力量，
信息传播只能在有限范围的圈子中扩散，因为强连接关系的特点是行动者彼此之间具有高度的互动，在某些存在的互动关系形态上较亲密。

由于圈子重合度，所以基于强关系所产生的讯息通常重复，容易自成一个封闭的系统，这是强关系的结构缺陷。

网络内成员的某种同质相似性倾向和高度的互动频率，通常强化了原本的认知和观点而降低了对其它观点的兼容和吸纳，可见组织中的强关系网络并不是
一个可以提供创新机会的渠道。

由此，
弱关系在微博传播力方面的贡献力便纳入研究视野。

（二）弱关系
虽然不如强关系稳定可靠，
但是弱关系却有着快捷、低成本、高效率的传播效能。

弱关系成立的前提是拥有非剩余资源或占据不同网络位置的个人间的无联系和关系的遍在性，使之有机会创造例外的流动机会，使通过网络而流动的实际资源（信息和影响）在不同的圈子间流传。

这是弱关系的力量（strength ）所在。

从
宏观社会学来看，
弱关系在增强社会凝聚力上扮演重要角色。

当社会网络的某个节点传播的信息，它不仅从一个社会网扩散到另一个网络，同时他在这两者之间建立了一个连接的环节（link ）。

在凝聚性较高、构筑着
社会网络的团体之间，
微博的节点流动建立了一个具有“桥”功能的弱连带（bridging weak ties ）的复杂结构。

在弱关系中，bridge 具有重要功能，弱关系的桥接作用为微博内容传播提供了超越固有“圈子”，把不同陌生
阶层的微博用户连接起来的功能，成为沟通信息和获取资源的有效途径。

观察中发现，影响力大的的微博内容和用户在强关系和弱关系上均具有深刻的维系力，强关系比弱关系
要持久、
互动深刻，但弱关系在很大程度上决定了关系网络的多维度。

意见领袖（传媒精英或者是文化商界名流）和社会名人（包括演艺明星、时尚达人等）在强弱关系上都具有支配性地位。

毕竟人脉再广的文化名人强关系的影响与发散链条也是有限的，而微博内容传播的遍在性，在于弱关系链条的辐射面足够宽广。

如
米尔格伦（Stanley Milgram ）的“六度分隔”（Six Degrees of Separation ）理论所揭示的，社会网络上的任何节点
之间都有可能通过某个路径连接起来，但是，节点之间有“强”和“弱”两种关系。

按照社会网络理论，有直接
的线连接起来的节点之间是强关系，
而其他节点之间的关系是弱关系。

弱关系在微博传播的数量上占有绝大部分的比例，且不需要花太大的力气维系和经营，却成为决定信息传播势能和传播效果的重要力量。

微博上弱关系信息链条的传播效果
格拉诺维特的研究数据揭示，假定微博中每条信息
链中的每个人（A 和B ）都将他们听到的信息告诉给固定
的某些人的数目设定为N ，———如果链长为L ，那么最终
能够传递到的受众1+N +N 2+N 3+…+N
L +1=（1－N （L +2））/（1－N ）。

因此，如果链长为5，每个人告诉3
个没有听到信息的人，那么就会有超过1000ˑ2=2000
人听到这个信息。

如果2个人分别将信息告诉4个人，
总数就会超过1万人。

当L =8，N =5时，将会有超过
200万人收到这个信息。

而在现实的社会网络中，被告
知信息的那些人有些可能已经从其他人那里听说过这
个信息，
表现为右图中的重叠部分。

②以观察的数据推算，假设A 是社会中层精英，但未
必是意见领袖，
A 在新浪和腾讯的粉丝共计有220万，而
B 有120万。

据经验估计，消重之后的净粉丝有250万
左右。

除去僵粉，以30%的活跃度计算，能覆盖到的真
实人群应该有75万。

这75万人指的是一般群众，而核心的圈内人士，
A 和
B 必定能够达到90%以上的有效传播抵达量。

而如果是进入排行榜的明星，
则数量以10倍的乘数计算，构建了弱关系链条上的若干节点，形成了一长串的关注链，弱关系的力量由此可见一斑。

①②Yanjie Bian．（1997）．Bringing Strong Ties Back In ：Indirect Connection ，Bridges ，and Job Search in China．American Sociology Review ，62
（3）：366－85．
［
美］马克．格兰诺维特：《找工作：关系人与职业生涯的研究》，张文宏等译，格致出版社、上海人民出版社2008年版，第42页。

一般而言，强关系所传播的信息的公信力较强，但弱关系由于分布范围的遍在性，能够成为跨越社会边界的桥梁，“为人们提供了超越其所属社会圈子借以涉取信息和资源的通道”①。

相对于强关系，弱连接则较能够在不同的团体间传递非重复性的讯息，使得网络中的成员能够增加修正原先观点的机会，弱关系意味着异质性，在弱关系之间搭起桥梁来传递资源即联合其它网络位置的人来减低社会结构的限制以取得结构利益。

弱关系的存在促进了微博信息在不同圈子中流传。

与基于信任和义务的强关系链条相比，弱关系节点与信息发布者之间的关系显得松散，所以在信息的初级传播中不起作用，但是，它们的呼应以及由此形成的次级传播，对于信息传播意义重大。

如果一条信息能够激起众多弱关系节点的响应，那么，将直接提高信息传播的效果。

而如果这些弱关系节点中的“权力中心”或“意见领袖”在N次传播中发挥作用，则其扩散能力更强。

因此，节点的弱关系扩散对拓展和延伸微博信息传播范围起着更重要的作用。

弱关系扩散速度快、范围广，但缺乏自我审查的机制与压力导致微博谣言频出。

金庸“被死亡”就暴露微博弱关系扩散中的传播负效应。

2011年12月6日下午，一条“金庸，1924年3月22日出生，因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分，在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世”的微博引发网络风潮。

在网友们纷纷怀疑之时，凤凰卫视知名记者闾丘露薇通过微博上证实此为假消息，金庸好友倪匡、潘耀明等人及《明报》也出面辟谣。

作为系统内自律性的监管手段，新浪微博通过“微博辟谣”小组的方式，加大服务提供商在内容管理方面的自我约束力度。

四、结语：微博传播力的组合界面
微博内容的新鲜性、显著性、重要性、接近性和人情味等信息特征不断催生新关注话题和引爆热节点，从而促进社会网络节点个体的社会资本扩张。

这表明，微博节点上的内容吸引力和维系度作用依然明显。

同时，由于节点连接的网络扩散和基于现实社会网络的权力关系向互联网的转移与渗透，微博在节点连接扩散中建构了或再造了一个拟态的社会网络。

这个建构的社会网络构成微博信息扩散的依赖关系：强关系和弱关系交织形成的差序性关系格局成为维系微博内容和用户人气的显著力量。

内容和关系共同交织成一个个传播的界面组合，这是微博传播力的显著结构。

微博的多点即时呈现、转发、收藏、评论和私信等便捷的内容生产机制，再加上身份认证标识（加V推荐机制）、关注、粉丝等定向（directed）链接交织构成的社会网络关系，导致内容－关系二者共同造就微博裂变式扩散的传播图景，并由于二者的深度卷入而生成一个个功能强大的传播界面。

在内容－关系组合界面的整体功能结构中，差序性关系结构的力量超过了内容所贡献的传播力。

在对关系结构的分析中发现，弱关系在传播范围与传播速度方面超过强关系。

微博多节点的弱关系触角延伸，表征着互联网发展的本地化、移动化、社会化、实时化趋势。

这种基于信任传播链加口碑传播，贴近了受众对信息的接受和兴趣，构成了微博云传播和病毒传播的特征。

因此，在微博社会网络中，弱关系对付出与报偿的预测比网络虚拟社区（BBS）更准确，关系的影响力和粘合度在微博传播平台上也得到充分体现。

基于网民自我表达诉求和技术升级的驱动，微博以个人社会资本扩充为中心的社会关系的再生产造就了真实和虚拟的双重“环境知觉”（ambient awareness）。

通过内容生产与关系生产的深度卷入和关系网络的扩展来刺激内容生产报偿的方式，为微博提供了社交圈，更提供了社会公共信息的生产与分享平台。

这是微博传播力的深层生产机制。

（责任编辑：蒋海升）
①Mark．S．Granovetter．（1984）．“The Strength of Weak Ties：A Network Theory Revisited．”in Social Structure and Network Analysis，edited by P．V．Marsden and N．Lin．Beverly Hills，CA：Sage：103－130．。