内容-关系的组合界面微博传播力考察

2012年第4期山东社会科学No．4

总第200期SHANDONG SOCIAL SCIENCES General No．200·传媒与文化研究·

内容－关系的组合界面：微博传播力考察

何国平何瀚玮

（广东外语外贸大学新闻与传播学院，广东广州510006）

［摘要］作为一款应用广泛的社会网络服务（SNS）产品，微博以碎片化内容、即时点对面传播、多互动手段与多终端兼容构建了一个基于网络关系的社交平台。微博传播力主要源

于其革新性结构，即微博所构建的“内容－关系的组合界面”。在这一传播界面上，热节点议

题产生与扩散的便捷性和广泛性表明微博内容依然具有重要地位，但是微博差序关系格局中

的强关系和弱关系成为维系内容和影响用户关注与被关注的显著力量。

［关键词］内容－关系界面；微博；传播力

［中图分类号］G206．2［文献标识码］A［文章编号］1003－4145［2012］04－0074－05

一、引言

“内容为王”的传统媒体生存法则在作为社会服务网络（social networking service，SNS）应用的微博上表现出具体而深刻的变化。由于微内容（碎片化）、海量化、层级性等内容呈现方式，使单一内容为王的传播理念在微博的信息海洋中被重构，甚至被颠覆。那么，微博以何种作用机制使这些碎片化的微内容产生迅捷而广泛的影响力？此即对微博传播力的追问。

除内容生产的渠道和模式多元快捷外，微博的成功还可以归结为关系的营造。微博是网民自发分散进行的裂变式信息传播平台，不同于门户性网站的层级性、点对面的信息发布方式，微博更多通过微博主的连接关系（linkage）来扩散信息。这些信息的社会影响力的产生，依赖于关系链条构建的传播网络。在微博上，网民通过关注、评论、转载来构筑一个基于共享技术平台的社会关系网络。社会网络（social network）的形式化界定指“社会行动者（social actor）及其间关系的集合”，即“一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合”①。作为SNS产品的微博也构建了一个类似于社会网络的关系结构，通过微博分享平台建立的节点（node）连接公私信息，并被广泛而迅速地传播。这种卷入式裂变传播使个体节点连接的网络关系高度扩散，节点在网络中的互动变得活跃而密切。本文即在微博内容与关系及其组合在成就微博传播力方面予以考察。

二、微博内容生产与传播

（一）微博内容生产

微博内容生产和传统媒体内容生产具有本质差异，前者建立在UGC（user generated content）的基础上，最大程度地激发了用户的创造力和参与感，降低了内容生产的边际成本：用户发布一则140个字符内的内容，就像发送一条短信；用户也可以上传一定容量的图片、音频、视频。转发、评论等固定工具使微博内容便

收稿日期：2011－09－20

作者简介：何国平，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授、博士。何瀚玮，广东外语外贸大学新闻与传播学院学生。

基金项目：本文是国家社科基金项目“网络热点事件传播模式及调控疏导研究”（编号10BXW027）、广东省哲学社科规划项目“网络舆论的形态格局、社会动员与引导机制研究”（编号09GL－01）、教育部人文社会科学研究青年基金项目“Web2．0时代中国互

联网的动员功能与引导机制研究”（项目号10YJC860011）、广州市社科规划课题“Web2？0时代网络舆论的社会动员与引导

机制研究”（编号09B50）的阶段性研究成果。

①刘军：《社会网络分析导论》，社会科学文献出版社2004年版，第4页。

捷地实现裂变式增殖，促进了信息分享。在网络浅阅读条件下，这种碎片化、开放、用户友好的内容呈现方式使用户能在短时间内不用深入思考就能充当传播和分享信息的节点和终端，在海量信息中强化某种传播的

偏向。这种低费力程度而高影响回报的接受和分享模式，

使用户愿意发布和接受微博信息。微博内容易读性的生产和传播倾向，从施拉姆的传播或然率公式中可以得到解释，即选择的或然率=可能的报偿/费力的

程度。①如果从渠道和途经选择的角度来考虑，可以说分子———“可能的报偿”的相关因子主要是内容以及它满足需要的程度。另一方面，分母的相关因子主要是便捷性和使用传播途径的难易程度。选择路径的习惯就是在这两种估计的比例关系中形成的。

微博内容生产充分利用多媒体、超链接的网络技术平台，除字符外，微博内容还包括图片、音频、视频等，

媒介选择性因素中的受众对信息主动“可获得性”在微博中受到重视，因此受众能够在同一微博界面选择多

种呈现形式的信息。从信息含量互补来看，图片、音视频等传播方式一定程度上弥补了字数限制对事件描述

碎片化的缺陷，

具有辅助受众形象全面理解事实的功能。微博平台上的重点提示与议题集结设计提升了微博热点内容的传播效率，具有议程设置的功能。该功能设计意味着微博既是一种传播媒介，同时也是一种人际互动工具。微博作为web2．0的技术运用，内容生产工具简化，信息传输速度和效率大为提升，发挥了实

时、

在线、众包（crowd －sourced ）的管道效用。总之，微博传播的技术与功能架构使内容发布者能直接感知到信息扩散的速率和传播效果，在心理上产生内容创造的成就感和内容传播的分享感，表现为个人社会资本的扩张。

（二）微博内容的传播特征与传播机制

通过为期一个月（2010年11月4日至12月4日）的在线观察和跟踪，本文发现新浪微博内容大致分为五大类：1．新闻时事类；2．资讯类；3．个性话语，如冷笑话、星座、名人名言、段子等；4．活动直播（包括视频，明星活动，名人访谈等）；5．话题制造和营销（包括网络红人等的自我网络策划营销和广告）。在这些分类中，新闻（以娱乐新闻为主）、资讯类以及个性话语类内容获得较高关注度，位居转发和评论排行榜前列，其

中娱乐信息和公权部门的负面消息两类微博内容的关注度最强。在观察期间，

占据微博话题榜头条除了网络红人凤姐、

舆论领袖韩寒、知名艺人王菲等娱乐新闻议题外，主要由大型社会政治事件构成，包括2010年末的钱云会案、“李刚门”事件、互联网企业360对决腾讯、广州亚运会、缅甸民主人士昂山素季出狱、上海静

安区住宅火灾、

朝韩交火等内容。这些微博内容的特点有：1．时效性，即与网上的热点话题、此期重要社会事件以及时代心理高度关联；2．话题性和传播价值，即和受众切身利益相关，富有公共性和人情味兼具。

具有时效性和传播价值的微博热点议题，在网络中形成基于人际“辐射式传播”的扩散轨迹。辐射式传

播呈现为信息由中心节点向其他节点的放射式扩散，

与其他节点的关联度一般较少。由于热节点可以通过不断植入新鲜信息而具有系统扩散的外延性，因此，在放射式传播中产生或发起热点话题的中心节点与其他没有直接交往关系的节点间的信息交换程度更加活跃，开放度更高。微博热点话题的辐射式传播，表明的是

内容对受众关注兴趣迁移的影响力。在罗杰斯揭示的在创新扩散中，

辐射式人际传播网络比内锁式人际网络更加重要，这在微博热点议题的扩散中也得到印证。

②应该提及的是，在微博转发榜上网友对互联网企业360对决腾讯的“3Q 大战”的精辟点评以及网友对

上海静安大火事件的问责，

在观察时段区间内占据转载和评论榜单的首位。这表明，由于具有多媒体和零技术门槛等传播便利，微博成为众多事件和意见的首发舆论平台，为网民报道突发事件、参与社会焦点讨论提供了平台和机会，为建构网络公共领域平台提供了可能。而收发终端的便捷多元和基于相对实名、信任链等

认证机制，

保证了微博信息有效传播而不被渠道和把关人所过滤和扭曲，这表明微博形成了持续有效的精品话题的生产和筛选机制。微博内容多节点生产、流通、反馈与增殖，汇聚为一个众声喧哗、体量巨大的

“意见自由市场”

，使之具有促进社会自组织发育和社会动员的潜能。作为一款具有自媒体性质的SNS 产品，微博建构了一个点对面的信息扩散场域，超越即时通信工具（IM ）点对点的传播架构。当网络中的个体为了扩大自己的社会资本而采取行动（如内容发布、转发、关注等），并意识到自己的内容生产与转发所产生的积极效果时，微博内容的传播力初步呈现。而当其他用户积

极讨论并分享该微博用户经验的时候，

社会化证据被激活，该用户的知名度和能见度得以建立，网络中更为①②［

美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》（第2版），何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第106页。［

美］埃弗雷特·M．罗杰斯：《创新的扩散》，辛欣译，中央编译出版社2002年版，第292页。