服务质量的研究综述

服务质量的研究综述
徐金灿*马谋超陈毅文
中国科学院心理研究所（北京 100101）
摘要服务日渐成为企业关键的竞争要素之一，越来越多的企业在市场竞争中开始以消费者为中心，重视服务质量，以期在激烈的市场竞争中获胜。

文章概括了服务的概念及特性、服务质量的概念、服务质量要素的研究状况和服务质量接受区间的应用，并简要说明了文化对服务质量要素的影响。

关键词服务，服务质量，要素体系，接受区间，文化。

分类号 B849:C93
随着我国的改革开放进程的深入，企业界人士越来越认识到服务对企业生存和发展的重要性。

由于生产力的发展和科技的进步已使有形产品在质量上的差异越来越小，同类产品愈来愈多，仅仅通过产品本身的特性来增加产品的差别化越来越困难。

由此，企业为了增强自身的竞争实力，开始重视对产品附加值或附加产品的开发，而服务作为附加产品的一部分，也逐渐受到企业的青睐。

提高服务质量，已成为企业增强竞争力的一种有效策略。

服务在经济发达国家的企业中占据非常重要的地位。

在1991年的一项关于服务问题的调查中[1]，研究者就企业家如何看待服务作为企业日常工作的一部分以及服务在企业未来发展的重要性这两个问题，对美国、日本、和欧洲的19个国家近4000家企业进行调查，结果发现美国企业界认为“服务非常重要”的比例达到了62%，欧洲达到59%，日本高达84%；被调查者还认为，在随后五年中，服务的重要性还要增强，如美国及欧洲企业界人士认为随后五年中“服务非常重要”的比例都达到69%，日本高达到88%。

这一结果说明服务作为企业进行市场竞争的途径之一，已得到了世界上的许多国家的重视。

正是因为服务越来越受到社会的重视，所以本文对国内外的有关服务及服务质量的主要研究进行概括。

⋅
1 服务及其特征
1.1 对服务概念的探讨
在20世纪的五六十年代，西方市场营销学界开始对服务进行系统研究。

在这一过程中，许多人都对服务的概念提出自己的见解。

1960年美国市场营销学会把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”[2]。

与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。

Regan[3]
收稿日期：2001-08-21
* 现工作单位：北京大学新闻与传播学院（北京 100871）。

把“服务”定义为“直接提供满足(如交通、租房)或者与有形商品及其他服务(如信用卡)一起提供满足的抽象性活动”；Lehtinen[4]认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动。

Gronroos [5]在前人的基础上，把“服务”定义为“或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。

1990年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”[6]。

尽管不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。

1.2 服务的特性
心理学家、行为学家及市场营销学家通过广泛的研究，认为服务具有如下特性：抽象性(intangibility)、差异性(heterogeneity)和不可分离性(inseparability)[2，7]。

所谓抽象性，主要是指与有形产品相比，服务的特质及组成服务的元素，让人不能触摸，无形无质。

正因为如此，比起有形的产品，企业较难了解消费者是如何评价他们的服务的。

所谓差异性，是指服务的构成成分及质量水平经常变化，特别是在劳动力密集性的服务行业，服务可能因人员的不同、时间的变化而出现差异，很难用统一标准来检测服务的质量。

不可分离性，是指服务作为一系列的活动或过程，其生产和消费过程同时进行，也就是在服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

因此，服务的质量如何，不能像有形产品那样在企业内部就能控制。

正是由于服务本身的特性，增加了判定服务质量的难度。

2 服务质量及其操作定义
2.1 服务质量的概念
服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进而来。

传统上，人们对有形产品的质量的认识大致有4种[7]：(1)无瑕癖；(2)符合某种规范或标准；(3)对顾客需求的满足程度；(4)“内部失败”(指产品离开工厂之前)与“外部失败”(指产品在市场中的表现)的发生率。

但是，正如前所述，由于服务的抽象性、差异性和不可分离性等特性，使服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。

Lewis和Booms[8]把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；Gronroos[9]则提出消费者“所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。

他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。

前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务的。

Lehtinen[7]把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。

实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。

总之，对服务质量很难下一个确切的定义。

1990年国际标准化组织[6]综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”。

这一定义表明服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作。

2.2 服务质量的操作定义
由于服务质量的抽象性，使得在实际的操作中，人们常常根据不同的目的来对服务质量进行定义。

从诊断企业的实态出发，Parasuraman[10]把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差，而Carman[11]则提出只用消费者在接受服务时所感受的服务水平即可。

这两种方法主要用于对特定的企业进行调查，以发现企业的实际问题。

从确定企业的发展目标出发，Vogels [12]等人认为应通过探讨顾客对服务质量的期望水平来了解他们对服务质量的真正看法。

这种方法主要优势在于着重调查广大消费者对企业服务的期望水平，并根据人们对服务质量的要求来帮助具体企业改进自己的服务。

由此，可把服务质量看作是满足消费者需要的特性的总和。

在应用时，根据研究目的可通过测量消费者期望的服务水平以及消费者所感受到的具体的服务水平进行实际操作。

3 关于服务质量要素体系的研究及其接受区间
3.1关于服务质量要素体系的研究
尽管人们在20世纪60年代就开始探讨服务质量的定义及特性，但是系统地探讨服务质量体系还是从20世纪80年代开始的。

Albrecht和Zemke[13]在针对英国航空公司的一项研究中，提出对消费者服务主要体现为4个要素：(1)职员对消费者的关心；(2)职员解决问题的能力；(3)职员的自发性和灵活性；
(4)恢复，一旦出现错误或不期望的事情发生，职员能做出最大努力使问题得到圆满解决。

Thomasson[14]通过对汽车修理厂的研究表明，消费者对服务质量的评价可用类别来描述，自信是总类别，子类别包括诚实、可靠、反应、个人接触、可接近性、态度和能力等7个方面。

可以看出，这两项研究总结的这些要素都与职员的行为有关。

Lindqvist[15]通过对巡航船的消费者进行研究，提出了消费层次的21个质量维度，包括职员的行为、价格水平、开放时间、提供信息和其他功能设施的舒适程度等。

在Lindqvist的研究中，可以发现要素不再仅仅是职工的行为因素，而且也包含了企业的规则(如开放时间)、企业的设施、提供信息等因素。

服务是以消费者满足为前提的，它不仅仅包含企业员工的个人行为因素，企业本身的规范、设施对消费者的满足感也有很大影响。

在此认识的基础上，Parasuraman等(1988)[10]通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4个服务业的考察和研究，试图探查服务质量要素的共性，结果发现，服务质量主要由以下5个要素构成：(1)有形因素，是指服
务产品的“有形部分”，如各种设施、设备及服务人员的外表等；(2)可靠因素，是指企业准确无误地完成所承诺的服务；(3)反应因素，是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务；(4)保证因素，是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感；(5)移情因素，是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”。

后来，他们把它发展成一个有22个项目组成的测量服务质量的量表，称为Servqual 量表。

Servqual 量表一出现，就立即引起人们的关注。

一些研究者运用该量表对不同行业和企业进行了大量的研究。

表1是有关这方面的一些研究结果。

表1 有关Servqual 量表的一些研究结果
研 究
行业 工具 分 析 因素结构 Brensinge 和
Lambert [ (1990)
商业服务 原22条 主轴因素分析，而后进行斜交旋转 发现五个因素，但只有4个因素特征值大于1 Babakus 和 Boller (1991) [17] 公用事业
同上 主轴因素分析;验证性因素分析 结果不支持五因素结构，验证
性因素分析结果为二因素结
构 Pitt,,Oosthuizen 和 Morris (1992)[18]
计算机软件 同上
主成分因素析，而后进行方差最大旋转 虽然得出五因素结构，但与原来的因素结构不同 Cronin 和 Taylor (1992)[19]
银行、干洗业、快餐 原22条
验证性因素分析 CFA 验证为 单因素结构；五因素结构拟合得不好 Guiry 等(1992) [20] 商店 共51条(15条来自Servqual
量表，另
又增加了36条)
探索性因素分析
抽取7个要素 Speng 和 Singh
(1993) [21]
银行业 原22条 验证性因素分析 五因素拟合度不好 Dabholkar 等
(1996)
[22]
商店 28条(17条来自Servqual ，又增加了11条) 验证性因素分析 得出五因素 通过修订Servqual 量表并用来调查商店的服务质量体系，Guiry 提出商店服务的7个因素[20]：(1)人员服务；(2)商品种类；(3)商店服务程序的可靠性；(4)职员的可接近性；(5)有形性；(6)商店服务政策的可靠性；(7)价格。

Dabholkar 等认为商场的服务质量由五个基本因素组成[22]：(1)有形；(2)可靠；(3)人员接触；(4)解决问题；(5)政策。

但是Babakus 把Servqual 修订后用于公用事业，研究结果却表明服务质量只是1个因素[17]。

Wetzels 等[23]在对Servqual 进一步修订的基础上，通过对食品生产企业的研究，提出这类企业的服务质量主要包括4个因素：与职员有关的因素、信息因素、供货因素和有形因素。

随着市场经济的发展，我国的企业逐渐把服务作为一个重要的竞争要素，也越来越重视为消费者提供高质量的服务。

但对此领域的理论研究相对还比较少。

徐金灿[24]在对大型商场研究基础上，提出该行业的服务质量主要有保证因素、有形因素、售后服务因素、方便因素和可靠因素。

陈学军[25]的研究发现饮料行业服务质量的5个因素，它们分别是服务技术、服务可靠性、服务承诺、责任性和服务环境。

台湾学者叶凯莉和乔友庆（2001）[26]的研究结果表明银行业的服务质量主要有消费者导向、效率性、确实性和可靠性等4个要素构成。

通过以上国内外的研究结果可以看出，在所提取的服务质量要素中有一些共同的要素如有形要素、人员的态度和反应等，但因素结构和因素数量却非常不同。

这种现象可能是因为不同研究者的研究对象属于不同的行业，而不同行业的服务要求可能会有很大差异的原因造成的。

3.2 关于理想水平与可接受水平的区别
如前所述，提供高品质服务的关键是企业要了解消费者对服务的期望，所以人们不断对期望的服务水平进行研究。

随着研究的深入，人们发现在消费者心目中存在多种标准，消费者的评价与心态是多种标准混合作用的结果。

例如，Parasuraman等[27]认为，消费者在实际消费行为及消费评价中，实际上存在双重标准，一种是心目中理想的标准，达到或超过这个标准能给消费者带来满意或喜悦;一种是可接受的标准，一旦低于这个标准就会引起消费者的极大不满。

Parasuraman等把理想标准与可接受标准两者的差称作接受区间(zone of tolerance)。

Parasuraman认为，服务要素的接受区间受消费者经验及因素重要程度的影响。

在消费者固定的情况下，因素越重要，消费者就会越重视，因此接受区间越小。

接受区间的大小在一定程度上反映了消费者对要素的重视程度。

3.3 文化因素对服务质量的影响
20世纪90年代末以来，越来越多的研究开始探讨文化对服务及服务质量的影响。

Hofstede经过因素分析[28]，抽出文化的5个基本要素：权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性回避、长期定向与短期定向。

大部分研究都是在此基础上探讨文化对服务质量的影响。

Furrer等人曾对银行业的服务质量进行对比研究[29]，结果发现，Servqual各要素的重要性与文化的5个要素之间存在着相关。

具体说，权力距离与移情、反应和可靠因素之间存在着负相关，这表明，在权力距离大的文化背景中处于弱势的消费者会对由强势地位的服务商所提供的劣质服务有较高的容忍力；个人主义与反应因素显著正相关，这体现了在具有个人主义特征的消费者由于更加关注自我，所以，他们会对服务商要求即时的、反应快的服务；长期定向与可靠和反应因素之间都存在着正相关，这表明处于长期定向文化背景中的消费者更愿意与服务商保持长期的关系，自然就要求服务可靠、及时等。

Donthu 与Yoo就文化因素对服务质量期望水平的影响进行探讨[30]，研究表明，与其他特征的文化相比，在权力距离比较小的文化背景中的消费者会期望更及时的、可靠的服务，具有个人主义特征明显的消费者期望从服务提供者那里能获得更多的移情和保证，以上两类以及
不确定回避显著和短期定向的消费者都对综合服务质量产生较高的期望水平。

Mattila曾对西方与亚洲的消费者对豪华饭店的服务评价进行对比[31]，研究发现与亚洲的消费者相比，具有西方文化背景的消费者对服务的评价更依赖物理环境的线索，况且对消费体验的享乐方面也更重视。

4小结
综合有关研究文献，可以得出这样两点认识：第一，文化是影响消费者评价服务质量的一个重要因素。

也就是说，由于文化的差异，会造成不同地区的消费者关注服务质量的不同方面。

第二，因为服务的特性如抽象性和不可分离性等，可使不同行业的服务质量要素在结构上和数量上出现差异。

在以后的研究中，一方面要有代表性的、跨区域的取样，以深度了解文化因素对服务及服务质量的影响；另一方面，要对多个行业进行对比研究，探讨不同行业服务质量要素体系的共性和个性，以能更好地了解服务质量的结构。

此外，要加强服务质量研究在企业实践中的应用，以增强我国企业在市场中的竞争力。

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REVIEW ON THE RESEARCH OF SERVICE QUALITY
Xu Jincan, Ma Mouchao, Chen Yiwen
（Institute of Psychology, The Chinese Academy of Sciences, Beijing 10011）
Abstract: Service becomes one of the most important competitive factors in business at present. More and more companies begin to focus on consumers and service quality in order to win in the marketing. The authors review the concept and characters of service, and summarize the studies about the service quality, mainly on its concept, factors system, the application of the zone of tolerance, and the culture’s effects.
Key words: service, service quality, factors system, the zone of tolerance, culture.
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